買什么酒，和超市的音樂有關(guān)系嗎？

夜讀 vol.518

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在《反直覺》一書中，作者莫布森指出：人們做出糟糕的決策，是因?yàn)槭艿揭曇蔼M窄、認(rèn)知偏差、情境控制等多種因素的影響，但更糟的是，很多人對自己受到的影響一無所知。閱讀《反直覺》，你將獲得僅憑直覺做判斷時(shí)不具備的優(yōu)勢，做出比周圍人更好的決策。

本文摘錄自《反直覺》

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音樂會影響你對酒的選擇嗎？

想象一下，你正漫步在超市的過道上，看到了擺在旁邊的法國葡萄酒和德國葡萄酒，它們的價(jià)格和品質(zhì)都差不多。你快速比較了一下，把一瓶德國葡萄酒放進(jìn)了購物車，然后繼續(xù)購物。

結(jié)賬后，一位研究人員走過來問你為什么買德國葡萄酒。你提到了酒的價(jià)格、澀度，以及你期待它能為你正著手安排的一頓飯?jiān)錾?/strong>

然后研究人員問你是否注意到了正在播放的德國音樂，以及它是否對你的決策有任何影響。像大多數(shù)人一樣，你承認(rèn)聽到了音樂，但聲明這與你的選擇無關(guān)。

這個(gè)場景是以實(shí)際的研究為基礎(chǔ)，研究結(jié)果揭示了本章要介紹的第一個(gè)錯(cuò)誤：相信我們的決策與經(jīng)歷無關(guān)。

在這個(gè)測試中，研究人員將法國葡萄酒和德國葡萄酒放在一起，旁邊還插有小國旗。在兩周的時(shí)間里，科學(xué)家交替播放法國手風(fēng)琴曲和德國小酒館里播放的曲子并觀察結(jié)果。

當(dāng)播放法國音樂時(shí)，法國葡萄酒的銷售額占比77%，當(dāng)播放德國音樂時(shí)，消費(fèi)者選擇德國葡萄酒的比例為73%，見圖4-2。音樂對促成購買產(chǎn)生了巨大的影響，但消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。

圖4-2　音樂在潛意識層面影響購買決策

盡管顧客承認(rèn)音樂讓他們想起了法國或德國，但86%的人否認(rèn)音樂對他們的選擇有任何影響。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)是啟動效應(yīng)（priming effect）的一個(gè)例子，心理學(xué)家將其正式定義為“當(dāng)前情境下偶然激活的知識結(jié)構(gòu)”。

換句話說，通過感官進(jìn)入的東西會影響我們的決策，即使在邏輯上看起來兩者完全不相關(guān)。啟動效應(yīng)并不局限于音樂。

研究人員還利用文字、氣味和視覺背景等手段來操縱行為。例如，研究表明：

·在看到與老年人相關(guān)的詞后，受到影響的受試者比看到中性詞的受試者走起路來速度要慢13%。

·聞到萬能清潔劑的氣味促使受試者在吃脆餅的同時(shí)更加注意保持環(huán)境的整潔。

·在瀏覽描述兩款沙發(fā)模型的網(wǎng)頁過程中，當(dāng)受試者看到蓬松的云彩背景時(shí)，會選擇更舒適的沙發(fā)，而當(dāng)他們看到硬幣背景時(shí)，則會選擇更便宜的沙發(fā)。

如果你在聚會上提到啟動效應(yīng)，有人會不可避免地提到潛意識廣告，比如為了增加銷量而在影片放映前快速播放的食品廣告。

這個(gè)花招之所以不起作用，是因?yàn)閱游锖褪茉囌叩那榫衬繕?biāo)之間的聯(lián)系通常太弱了。

當(dāng)你坐在影廳的座位上時(shí)，你的情境目標(biāo)是看電影，而不是選擇軟飲料品牌

要想使啟動效應(yīng)起作用，聯(lián)想必須足夠強(qiáng)大，個(gè)人必須處于聯(lián)想能夠激發(fā)行為的情境中。

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