又一巨頭被市場拋棄？曾排隊(duì)7小時(shí)還限購，如今一年關(guān)停680家門店

喜茶這幾年經(jīng)歷了大起大落，從當(dāng)初年輕人排隊(duì)7小時(shí)搶購的網(wǎng)紅，到現(xiàn)在一年關(guān)了680家店，確實(shí)讓人感慨市場變化快。起家時(shí)候，喜茶靠芝士奶蓋這種新鮮玩法火起來，門店前人山人海，黃牛炒價(jià)到上百塊一杯。

那時(shí)候買杯喜茶，感覺就是社交必備，彰顯點(diǎn)品味。可現(xiàn)在，新茶飲行業(yè)競爭白熱化，低價(jià)品牌到處開花，喜茶的定位有點(diǎn)尷尬。門店收縮不是被動(dòng)挨打，而是主動(dòng)調(diào)整，避免盲目卷規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，2024年10月喜茶全國門店4610家，到2025年10月剩3930家，凈減680家。

喜茶高層早意識到這點(diǎn)，2025年2月就發(fā)內(nèi)部信，停掉新加盟申請，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品本質(zhì)。行業(yè)整體也這樣，中高端品牌日子不好過，低端卷價(jià)格，高端得靠差異化求生。

從網(wǎng)紅起步到規(guī)模擴(kuò)張的隱憂

喜茶創(chuàng)始人聶云宸1991年生人，江西宜春豐城出身，早年隨父母去廣東打拼。專科畢業(yè)后，他先開手機(jī)配件店，靠免費(fèi)刷機(jī)拉客，賺了第一桶金20萬。

后來電商沖擊大，他轉(zhuǎn)行做茶飲。2012年在江門開第一家皇茶店，堅(jiān)持用真茶鮮奶新鮮水果，不搞粉末沖調(diào)。那時(shí)候市場多是低端奶茶，他走品質(zhì)路線，很快就本地小有名氣。

門店從江門擴(kuò)到中山廣州深圳，到2015年有50多家。但商標(biāo)沒注冊好，山寨店到處冒頭，用差材料敗壞名聲。2016年，他花70萬買喜茶商標(biāo)，全改名。

這步棋對頭，很快就拉來IDG和何伯權(quán)1億投資。資本進(jìn)場后，喜茶加速全國布局。2017年進(jìn)上海，門店前排隊(duì)7小時(shí)成常態(tài)，限購兩杯，黃牛加價(jià)賣。年輕人覺得喝喜茶有面子，芝士奶蓋咸香配茶底，新鮮感強(qiáng)。2018年出海新加坡，也引發(fā)排隊(duì)潮。

門店數(shù)從2018年的163家，漲到2019年390家，2020年695家，2021年865家，2022年897家。2021年估值600億，聶云宸2020年以40億身家上深圳創(chuàng)富榜，最年輕白手起家富豪。喜茶一直拒加盟，堅(jiān)持直營，怕質(zhì)量失控。

但市場變了，蜜雪冰城這類低價(jià)品牌用加盟狂開2萬多家，新來者如霸王茶姬也搶份額。喜茶頂不住，2022年底開加盟，門店一下爆增到4600多家。初期看起來勢頭好，覆蓋二三線甚至縣城。

但問題很快就露頭，加盟店管理散，產(chǎn)品口味不穩(wěn)，服務(wù)差。物料成本高，擠壓利潤，很多店日銷量低，租金扛不住。

加盟退潮與關(guān)店潮的連鎖反應(yīng)

開放加盟后，喜茶門店數(shù)暴漲，但品質(zhì)控制跟不上。加盟商反饋，從2024年下半年起，平均杯量下滑，不少店入不敷出。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年10月4610家，到2025年10月3930家，一年凈關(guān)680家。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，到2025年10月3903家，比去年同期4614家少711家，降幅15.41%。

關(guān)的主要是加盟店，二三線城市和縣鎮(zhèn)多，那些地方消費(fèi)力弱，喜茶定價(jià)二三十塊一杯，消費(fèi)者覺得貴，轉(zhuǎn)向蜜雪冰城這類十塊左右的。河南區(qū)域2025年關(guān)多家，如鄭州正弘?yún)R店、大學(xué)店、西亞斯學(xué)院店，縣城淮濱奧斯卡店也撤。

加盟商李華這類人，投上百萬開店，兩年沒回本，虧損上百萬，只能關(guān)門。窄門餐眼數(shù)據(jù)，到2025年12月剩3883家。喜茶官方不否認(rèn)關(guān)店，但強(qiáng)調(diào)是主動(dòng)優(yōu)化，不是市場拋棄。

2025年2月內(nèi)部信直言，新茶飲數(shù)字游戲走到頭，無意義的價(jià)格營收規(guī)模內(nèi)卷消耗用戶喜愛，暫停事業(yè)合伙申請。意思就是不卷門店數(shù)，轉(zhuǎn)回用戶和品牌本質(zhì)。加盟三年合約到期，第一批很多人不續(xù)，需再繳加盟費(fèi)和裝修費(fèi)，很多人選擇退出。

2024年新茶飲市場3500億，增速降到6.4%，門店過剩，新開超10萬家，但凈減近3萬家。喜茶收縮后，門店密度降，剩的店更注重標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。海外沒停，2025年8月超115家，覆蓋8個(gè)國家和港澳地區(qū)，如新加坡英國加拿大。

回歸本質(zhì)的戰(zhàn)略糾錯(cuò)與行業(yè)啟示

喜茶關(guān)店潮后，開始糾錯(cuò)。2025年聯(lián)名從2024年14次降到5次，不靠噱頭拉流量，轉(zhuǎn)推超級植物茶概念，綠色飲食為主。推出木姜子滇木瓜、芝士咸酪藏茶、芭樂雪毫茉王、三倍厚抹等新品，價(jià)格回20-25元區(qū)間。重啟LAB門店，產(chǎn)品線多元，強(qiáng)調(diào)個(gè)性。

2025年8月，原品牌副總裁離職，新人王曉東從GENTLE MONSTER來接手。喜茶說，這不是退場，而是體面修路，把產(chǎn)品做好，用戶放前面，規(guī)模才有意義。2025年會員超1.5億，增5000萬，海外70多家。行業(yè)看，新茶飲進(jìn)入成熟期，蛋糕增長慢于門店擴(kuò)張。

蜜雪冰城靠高性價(jià)比下沉，門店破2萬。喜茶這類中高端，在下沉遇供應(yīng)鏈價(jià)格同質(zhì)化壓力。1點(diǎn)點(diǎn)兩年關(guān)近千家，CoCo排名滑，貢茶賬號停更。初代網(wǎng)紅集體遇冷。喜茶的教訓(xùn)是，擴(kuò)張快隱患大，質(zhì)量服務(wù)才是護(hù)城河。

2026年，茶飲企業(yè)卷品質(zhì)，喜茶提前布局健康理念，代餐場景提升頻次。個(gè)性化產(chǎn)品加高級體驗(yàn)，穩(wěn)用戶黏度。但挑戰(zhàn)在，中高端同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者愛實(shí)惠，得跟低價(jià)品牌搶，還比特色。

差異化求生還是繼續(xù)調(diào)整

進(jìn)到2026年，喜茶聯(lián)名冬日有星星，推限定飲品周邊，吸引粉絲排隊(duì)，掀熱潮。門店收縮后，整體業(yè)績或改善，剩店銷量回升。行業(yè)分化，低價(jià)下沉和高端差異并行。喜茶不卷規(guī)模，專注差異化，或許能撐長期。

但得盯緊，收縮能否修好加盟體系，中高端價(jià)格帶怎么穩(wěn)。奈雪的茶2024到2025關(guān)160家，從1798到1638，虧損壓力大。頭部品牌會分化，喜茶得把戰(zhàn)略落地上，每天店里細(xì)節(jié)抓牢。顧客對新茶飲喜愛被消耗，得用信任拉回。

2026年首批加盟合同到期，續(xù)約率低，可能再關(guān)一波。若銷量口碑升，收縮成新增長起點(diǎn)。決定在，把產(chǎn)品做好，用戶為先。

整個(gè)茶飲賽道洗牌，低端卷價(jià)，高端卷體驗(yàn)。喜茶這步棋，對錯(cuò)時(shí)間證明。現(xiàn)在門店穩(wěn)3900家左右，盈利能力或好轉(zhuǎn)。消費(fèi)者選擇多，品牌更用心。