火星人“販賣焦慮”翻車背后：營銷至上的失靈與業績虧損的困局

近日，在上海徐家匯地鐵站，一則關于“等待”的廣告引發了公眾的強烈不適。

廚電品牌火星人（300894.SZ）本意或許是想通過某種情感共鳴來推銷其“松口氣套餐”，但那句“我們習慣了一生都在等，等高考完，等上了大學……等到什么時候，才能松一口氣”的文案，卻精準地踩中了當代都市人最脆弱的神經。

在“等生孩子”、“等還完房貸”的沉重標語下，商業廣告被指責異化為“販賣焦慮”。

雖然品牌方迅速做出了反應，將文案更換為“不一定要等到……才……”的各種即時滿足體，試圖傳遞正向情緒，但這場輿論風波所折射出的，絕不僅僅是一次營銷創意的偏差，而是這家曾經的“廚電新貴”在業績承壓與行業寒冬下，難以掩飾的增長焦慮。

從“情感共鳴”到“輿論反噬”：營銷焦慮的顯性化

此次火星人在上海地鐵投放的廣告，原本試圖走心，卻不幸走火。

品牌方宣稱初衷是“傳遞善意提醒”，主張“美好生活無需等待”，但在實際的傳播語境中，將人生的高壓節點（高考、房貸、生子）與購買價格不菲的集成灶產品強行捆綁，這種邏輯在當下理性的消費環境中顯得格外刺眼。

盡管火星人方面反應迅速，連夜更換了物料，甚至引發了部分網友關于“故意制造反差熱度”的猜測，但這一事件本質上反映了品牌在流量獲取上的急迫心態。

作為一家長期標榜高端定位、品牌價值曾達36.86億的上市企業，火星人一向深諳營銷之道。然而，當情感營銷越過邊界成為情緒操控，消費者的反感便在所難免。這種急于通過直擊痛點來促進轉化的營銷動作，實際上是企業對市場份額流失和品牌聲量下降的應激反應。

在廚電行業整體面臨存量競爭的背景下，單純依靠營銷話術的包裝已難以撬動消費者的錢包，反而容易因為價值觀的錯位而遭遇品牌的信任危機。此次廣告翻車，更像是一個信號，預示著火星人過去那種高舉高打的營銷模式，在當下的市場環境中正面臨失效的風險。

營收利潤雙降：業績“失速”下的財務隱憂

如果說廣告翻車是焦慮的面子，那么財報數據的滑坡則是焦慮的里子。透過熱鬧的營銷事件，火星人的基本面正面臨嚴峻考驗。根據同花順iFinD的數據顯示，這家曾經歷過高增長的企業，目前正深陷業績下滑的泥潭。

從2022年起直至2025年前三季度，火星人的核心財務指標——營業收入和歸母凈利潤，已經連續三年多出現同比下滑。

更令人擔憂的是，這種下滑態勢在2025年演變成了實質性的虧損。數據顯示，僅2025年前三季度，火星人的虧損規模就達到了2.18億元。這一數字對于一家成熟的上市公司而言，無疑是沉重的打擊。

這表明，公司不僅未能扭轉前幾年的頹勢，反而隨著房地產周期的下行和消費疲軟，經營狀況進一步惡化。業績的持續“失速”，讓火星人不得不通過更激進或更具話題性的手段來刺激市場，這或許也解釋了為何其廣告文案會呈現出如此迫切的“收割”姿態。當生存壓力成為主旋律，動作走形便成為了大概率事件。

困在“高銷售費用率”里：投入產出比的嚴重失衡

在業績虧損的背后，隱藏著火星人長期以來難以根治的結構性頑疾——對營銷驅動的過度依賴以及由此帶來的效率低下。數據揭示了一個看似矛盾卻極具破壞力的現象：火星人在壓縮銷售費用的絕對值，但銷售費用的營收占比卻在驚人地上升。

從2022年到2025年前三季度，火星人的銷售費用雖然從5.01億元逐步縮減至2.7億元，呈現出勒緊褲腰帶的趨勢。然而，由于營業收入的跌幅遠超費用的降幅，導致銷售費用占營業收入的比重不降反升，一路從22.02%飆升至46.75%。這意味著，在2025年前三季度，火星人每收入100元，就有將近47元花在了銷售和推廣上。在申萬三級行業同為廚房電器的6家公司中，這一比例位列第一。

這種極高的銷售費用率，直接侵蝕了公司的利潤空間，也是導致其巨額虧損的罪魁禍首之一。高占比的營銷投入并未換來相應的市場增長，反而陷入了“邊際效應遞減”的死胡同。這說明火星人的品牌溢價能力正在減弱，其引以為傲的“產品力與服務體系”在激烈的市場價格戰和低迷的需求面前，似乎并未構建起足夠的護城河。

對于火星人而言，此次廣告風波只是表象，如何擺脫“重營銷、輕轉化”的增長困境，在地產紅利消退后找到新的內生動力，才是其能否“松一口氣”的關鍵所在。