爭(zhēng)做國(guó)民級(jí)自走棋產(chǎn)品，沐瞳不跟騰網(wǎng)米走同樣的路

用戶不同，解法不同

自走棋賽道還有什么解法？

從去年Q4以來(lái)，自走棋賽道變得格外熱鬧起來(lái)。首先是騰訊天美的《王者萬(wàn)象棋》第一次正式亮相并開(kāi)啟測(cè)試，隨后網(wǎng)易又在12月接連測(cè)試了兩款自走棋產(chǎn)品《風(fēng)華決戰(zhàn)》與《代號(hào)：妖鬼》。

而另一邊，《英雄聯(lián)盟：云頂之弈》和《金鏟鏟之戰(zhàn)》在上線S16賽季后表現(xiàn)又創(chuàng)新高，并再度帶來(lái)了一些自走棋賽道的創(chuàng)新玩法設(shè)計(jì)，繼續(xù)鞏固自身產(chǎn)品護(hù)城河。

不僅如此，米哈游等廠商也有《崩壞：因緣精靈》等類自走棋玩法的產(chǎn)品在研。可以說(shuō)，在多家頭部大廠的加注下，今年自走棋賽道勢(shì)必迎來(lái)新的品類格局。

當(dāng)我們把視角放到海外，這條賽道同樣也發(fā)生著不小的變化。

2025年5月28日，由沐瞳科技研發(fā)的自走棋產(chǎn)品《Magic Chess: Go Go》（以下簡(jiǎn)稱《MCGG》）正式在海外市場(chǎng)同步上線，和不少自走棋產(chǎn)品一樣，《MCGG》是基于沐瞳旗下熱門MOBA產(chǎn)品《Mobile Legends Bang Bang》（決勝巔峰，以下簡(jiǎn)稱《MLBB》）制作的，僅從《MLBB》在海外的影響力來(lái)看，《MCGG》在海外市場(chǎng)有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

前不久，谷歌公布了Google Play Best of 2025 年度大中華地區(qū)最佳榜單，共有14個(gè)來(lái)自大中華地區(qū)的開(kāi)發(fā)者團(tuán)隊(duì)的15款應(yīng)用和游戲，在全球不同市場(chǎng)斬獲16個(gè)年度最佳獎(jiǎng)項(xiàng)。其中《MCGG》獲得了印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓、馬來(lái)西亞、新加坡地區(qū)“年度最佳游戲”這一最具矚目的大獎(jiǎng)。

借此機(jī)會(huì)，我們也和沐瞳《Magic Chess: Go Go》制作人Chong Gao、發(fā)行負(fù)責(zé)人Echo Zhou聊了聊對(duì)這款產(chǎn)品研發(fā)和發(fā)行的思考，以及未來(lái)全球范圍內(nèi)將發(fā)生的新一輪自走棋產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

做極致的輕量化產(chǎn)品

市場(chǎng)評(píng)判一款自走棋產(chǎn)品的潛力時(shí)，往往會(huì)從IP、玩法、生態(tài)三個(gè)層面進(jìn)行觀察。

沐瞳對(duì)自走棋賽道的布局其實(shí)由來(lái)已久，早在2020年，《MLBB》就在游戲內(nèi)上線了自走棋模式《Magic Chess》，并從2024年逐步著手將自走棋模式從《MLBB》中獨(dú)立為單產(chǎn)品。

Chong Gao說(shuō)：“在我們的內(nèi)部理念中，豐富的 IP 資產(chǎn)與內(nèi)容最終都是為了服務(wù)于游戲，服務(wù)于玩家的實(shí)際體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)永遠(yuǎn)被置于首位。”

這的確是玩家選擇產(chǎn)品時(shí)最關(guān)鍵的因素，我們也能夠看到，不同產(chǎn)品針對(duì)自身的用戶畫(huà)像、所處階段做出了不小的差異化創(chuàng)新。

和國(guó)內(nèi)大多數(shù)自走棋新品注重深挖自走棋的策略深度、策略差異化不同，《MCGG》選擇了更加輕量化、快節(jié)奏的路線，游戲的整體對(duì)局時(shí)長(zhǎng)幾乎被控制在15分鐘左右，經(jīng)濟(jì)、裝備等系統(tǒng)也相比現(xiàn)有的成熟模式做了較為明顯的輕量化。

就拿游戲的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，《MCGG》的最大利息為4金幣，每有10金幣就可以有2金幣的利息，基礎(chǔ)的金幣獎(jiǎng)勵(lì)和連勝連敗獎(jiǎng)勵(lì)也和多數(shù)自走棋產(chǎn)品保持一致，這也就意味著玩家只需要有20金幣就可以獲取最大利息，大大縮減了“開(kāi)局-滿利息”這中間的發(fā)育期，讓玩家可以更早開(kāi)始花錢升級(jí)或刷新牌庫(kù)增強(qiáng)戰(zhàn)力。

同時(shí)，游戲中的裝備也是直接掉落成裝，不需要玩家合成，只需要玩家了解哪些裝備適合哪些英雄使用即可；還有“選秀階段”，《MCGG》采用了拍賣的拼腦力博弈方式，無(wú)需玩家通過(guò)操作爭(zhēng)奪；包括給自身帶來(lái)全局增益的強(qiáng)化卡牌也采用了二選一這樣更簡(jiǎn)單的方式。

面對(duì)如此輕量化的改造，筆者初上手《MCGG》時(shí)確實(shí)感到不大適應(yīng)，因?yàn)橥婕覠o(wú)需對(duì)自身經(jīng)濟(jì)做太多管控，幾乎是只需要卡著20金幣以上升級(jí)或升星即可。

選擇部分卡牌后會(huì)有相當(dāng)“爽”的商店效果，也能比較容易地?cái)€到足夠的經(jīng)濟(jì)

Chong也并不否認(rèn)他們對(duì)輕量化的追求，在他看來(lái)，上手門檻、游戲體驗(yàn)、操作簡(jiǎn)易度與策略深度之間，往往需要進(jìn)行細(xì)致的權(quán)衡。《MCGG》選擇的輕量化策略，主要是基于團(tuán)隊(duì)在《MLBB》中積累的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)全球玩家的需求洞察而做出的選擇。

眾所周知，《MLBB》是海外移動(dòng)市場(chǎng)最成功MOBA競(jìng)技游戲之一，由于其低門檻、輕量化、體驗(yàn)爽快的特性得到諸多海外玩家的喜愛(ài)，截至2024年底，《MLBB》月活躍用戶數(shù)量已突破1.1億?，?全球累計(jì)注冊(cè)用戶超過(guò)15億?。有了這一成功經(jīng)驗(yàn)加持，簡(jiǎn)單爽快也自然成為了工作室的核心設(shè)計(jì)理念。

“早期的傳統(tǒng)自走棋玩法非常硬核，單局時(shí)長(zhǎng)往往長(zhǎng)達(dá)四五十分鐘。我們希望結(jié)合自身的設(shè)計(jì)理念對(duì)玩法進(jìn)行重塑，在保證游戲樂(lè)趣的前提下，使體驗(yàn)變得更輕量、更緊湊。從 MOBA 到自走棋，我們始終在用這種方式來(lái)詮釋和優(yōu)化游戲體驗(yàn)。”Chong說(shuō)。

另一方面，作為《MLBB》的IP衍生產(chǎn)品，《MCGG》既要滿足IP用戶對(duì)策略競(jìng)技的需求，也希望能夠觸達(dá)更廣泛的全球玩家。

Chong表示，可能從自走棋資深玩家的視角來(lái)看《MCGG》的一系列變化，它的策略深度的確是和傳統(tǒng)自走棋有所差異的，但面對(duì)全球海量的泛用戶時(shí)，這種觀點(diǎn)未必普適。在全球很多地區(qū)，依然有很多對(duì)MOBA和自走棋玩法沒(méi)有認(rèn)知的用戶，要保證他們的游戲樂(lè)趣，需要讓產(chǎn)品有更爽快、更低門檻的特性。

的確，隨著體驗(yàn)的深入，筆者也發(fā)現(xiàn)《MCGG》雖然調(diào)整了經(jīng)濟(jì)方面的運(yùn)營(yíng)和博弈，但其快節(jié)奏的特性也需要玩家精準(zhǔn)把控對(duì)局節(jié)奏，在短時(shí)間內(nèi)做出正確決策，始終保證陣容強(qiáng)度能夠跟上“大部隊(duì)”，將決策點(diǎn)從更多轉(zhuǎn)移到了陣容理解、節(jié)奏把控上，否則很有可能早早出局。

Chong甚至認(rèn)為，在輕量化這一維度上，《MCGG》還有很大的探索空間，這也是團(tuán)隊(duì)未來(lái)會(huì)持續(xù)努力的方向。

從高舉高打到細(xì)致運(yùn)營(yíng)

當(dāng)我們切換到發(fā)行和運(yùn)營(yíng)視角來(lái)看《MCGG》時(shí)，我們似乎能夠更好理解《MCGG》在玩法上的選擇，以及沐瞳對(duì)這款產(chǎn)品以及自走棋賽道的重視程度。

根據(jù)DataEye的數(shù)據(jù)顯示，《MCGG》在測(cè)試到上線的宣發(fā)階段主要有過(guò)三次集中爆發(fā)型的投放宣發(fā)，分別對(duì)應(yīng)著游戲2024年底的測(cè)試、25年2月海外部分地區(qū)上線以及5月底的全球上線，投放資源也主要傾斜在谷歌端。

得益于《MLBB》本身在海外的廣泛影響力以及集中爆發(fā)式的發(fā)行策略，《MCGG》在正式全球上線前的“冷啟動(dòng)”階段就已經(jīng)收獲了超1500萬(wàn)的下載量。

Echo表示，關(guān)于上線初期的策略，所謂的“高舉高打”或爆發(fā)式增長(zhǎng)，核心在于優(yōu)先滿足核心 IP 玩家及老用戶的期待。《MCGG》并非簡(jiǎn)單地進(jìn)行模式移植，而是在獨(dú)立化過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念進(jìn)行了調(diào)整，并針對(duì)目標(biāo)用戶畫(huà)像做了深度拆解。因此，滿足老用戶對(duì)玩法的高標(biāo)準(zhǔn)期待，是產(chǎn)品上線階段最重要的策略導(dǎo)向。

在上線階段，《MCGG》充分利用了 Google 的預(yù)注冊(cè)功能，極大地幫助產(chǎn)品匯聚了 IP 用戶對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注。同時(shí)，在廣告投放與發(fā)行環(huán)節(jié)，Google 也幫助《MCGG》發(fā)行團(tuán)隊(duì)在全球不同市場(chǎng)快速驗(yàn)證了創(chuàng)意方向，明確了哪些內(nèi)容更能引起特定市場(chǎng)用戶的共鳴。

Echo表示，在《MCGG》的發(fā)行階段中，Google Ads始終是《MCGG》投入最大、獲客效果最顯著的頭部渠道之一。《MCGG》的投放團(tuán)隊(duì)也特別提到了谷歌的數(shù)據(jù)洞察與持續(xù)優(yōu)化能力給他們帶來(lái)的幫助：“得益于機(jī)器學(xué)習(xí)的模型優(yōu)化能力，隨著數(shù)據(jù)積累，模型預(yù)測(cè)越發(fā)精準(zhǔn)。這種閉環(huán)的數(shù)據(jù)能力，極大地幫助我們基于用戶興趣與行為成長(zhǎng)路徑的差異，精準(zhǔn)識(shí)別了核心用戶畫(huà)像與潛在人群。”

要知道，《MLBB》在海外市場(chǎng)尤其是東南亞多個(gè)地區(qū)市場(chǎng)，是“國(guó)民級(jí)游戲”般的存在，其IP衍生產(chǎn)品不僅要符合品牌自身的市場(chǎng)地位和調(diào)性，更要符合玩家心中的期待。

Chong透露：“我們內(nèi)部通常會(huì)為特定玩法設(shè)定留存指標(biāo)。鑒于《MLBB》內(nèi)部玩法眾多，我們建立了一套觀測(cè)體系，我們通常以半年為周期制定階段性目標(biāo)，并據(jù)此投入相應(yīng)的研發(fā)資源。通過(guò)持續(xù)觀測(cè)數(shù)據(jù)是否達(dá)標(biāo)，來(lái)評(píng)估該玩法的生命力與發(fā)展?jié)摿Α！?/strong>

所以，《MCGG》也沒(méi)有一開(kāi)始就上線獨(dú)立的產(chǎn)品形態(tài)，而是先在《MLBB》內(nèi)發(fā)育、成長(zhǎng)，培養(yǎng)核心用戶，待團(tuán)隊(duì)自身能力成長(zhǎng)和用戶增長(zhǎng)到一定規(guī)模后，才決定正式推出獨(dú)立的APP游戲。顯然，《MCGG》達(dá)到了內(nèi)部設(shè)定的長(zhǎng)期數(shù)據(jù)指標(biāo)。

而等到《MCGG》進(jìn)入中后期運(yùn)營(yíng)后，團(tuán)隊(duì)也通過(guò)與 Google 的深度合作以及持續(xù)的用戶洞察，發(fā)現(xiàn)《MCGG》吸引了大量對(duì)策略玩法感興趣的新用戶，用戶畫(huà)像開(kāi)始發(fā)生演變：從最初與《MLBB》用戶高度重合，逐漸發(fā)展為兩個(gè)有差異化的客群。無(wú)論是在用戶畫(huà)像還是內(nèi)容消費(fèi)偏好上，兩者都展現(xiàn)出了差異性。

基于此，《MCGG》的發(fā)行團(tuán)隊(duì)也開(kāi)始針對(duì)性地進(jìn)行發(fā)行策略調(diào)整，比如通關(guān)打造社區(qū)化的電競(jìng)生態(tài)精準(zhǔn)觸達(dá)核心用戶；搭建全方位的社媒矩陣，確保不同玩家在他們習(xí)慣消費(fèi)內(nèi)容的平臺(tái)都能獲得所需的內(nèi)容；建立完善的內(nèi)容生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì) KOL 及普通玩家創(chuàng)作者參與內(nèi)容產(chǎn)出。

在此基礎(chǔ)上，《MCGG》實(shí)施了本土化拆解策略，在多個(gè)核心地區(qū)組建了本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)搭建官方 Discord 或 WhatsApp 社群，與用戶建立極近的連接，從而能夠極其敏捷地獲取用戶反饋。

大廠的必爭(zhēng)之地

雖然目前出海市場(chǎng)上真正做到爆款的自走棋產(chǎn)品數(shù)量還較少，但從經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)，我們能比較容易地發(fā)現(xiàn)熱門MOBA產(chǎn)品因其用戶認(rèn)知度與英雄資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，在制作自走棋產(chǎn)品方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。

就拿《MCGG》來(lái)說(shuō)，游戲的一大特色玩法就是可以在對(duì)局開(kāi)始前選擇“指揮官”，每位指揮官都擁有特殊的技能或增益，玩家也往往會(huì)根據(jù)指揮官的特性來(lái)選擇對(duì)局內(nèi)的陣容。比如指揮官?gòu)泚喌闹鲃?dòng)技能則能對(duì)英雄進(jìn)行賜福并造成高額傷害。玩家還能夠禁用指揮官，在開(kāi)局前來(lái)上一次熟悉的BP。

這類特色玩法的設(shè)計(jì)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則需要游戲本身設(shè)計(jì)足夠多的英雄資產(chǎn)，還得讓玩家能夠快速認(rèn)知、了解角色，否則就又成了無(wú)形的學(xué)習(xí)成本。這也是Chong為什么說(shuō)“角色是《MCGG》重要的資產(chǎn)”。IP在自走棋產(chǎn)品發(fā)展中的重要性不言而喻。

Chong告訴我們，工作室也發(fā)現(xiàn)部分 MOBA 玩家隨著年齡增長(zhǎng)，在動(dòng)作競(jìng)技游戲上的精力投入會(huì)逐漸受限，從而轉(zhuǎn)向策略競(jìng)技游戲。自走棋作為策略競(jìng)技中最具代表性的成熟玩法，能夠極好地承接這部分用戶的需求，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

這一結(jié)論和不少大廠團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶的研判比較一致。某種角度上來(lái)說(shuō)，自走棋看似休閑、輕量，但似乎天生就是大廠競(jìng)逐的戰(zhàn)場(chǎng)。

雖然相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的態(tài)勢(shì)，海外市場(chǎng)自走棋的競(jìng)爭(zhēng)形式還不是那么激烈，《MCGG》還有較為充足的時(shí)間發(fā)育，但未來(lái)也必然要面對(duì)更多頭部產(chǎn)品的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話。

在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈這一點(diǎn)上，Chong和Echo也都給出了肯定的答案，但他們也都對(duì)此持積極樂(lè)觀的態(tài)度。

Echo認(rèn)為，空白市場(chǎng)迎來(lái)充分競(jìng)爭(zhēng)未必是壞事。從產(chǎn)品與發(fā)行的雙重維度出發(fā)，良性的競(jìng)爭(zhēng)能夠有效促進(jìn)行業(yè)對(duì)自走棋生態(tài)及用戶需求的深度理解，從而形成一種正向的迭代循環(huán)。同時(shí)，《MCGG》的團(tuán)隊(duì)也希望通過(guò)此類高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步磨煉并提升在核心海外市場(chǎng)的發(fā)行能力，強(qiáng)化用戶運(yùn)營(yíng)與整體生態(tài)構(gòu)建的經(jīng)驗(yàn)沉淀。從長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃來(lái)看，這正是提升全球化競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑。

而站在研發(fā)側(cè)的角度，市場(chǎng)上能夠涌現(xiàn)越來(lái)越多的同品類新品、投入越多的資源到這一領(lǐng)域，一定程度上也說(shuō)明業(yè)界有著一致的判斷和認(rèn)知。

在Chong看來(lái)，當(dāng)前自走棋這一細(xì)分賽道在全球市場(chǎng)中尚未進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的紅海階段，因此更多參與者的加入對(duì)行業(yè)整體是利好的。他也很高興看到越來(lái)越多的自走棋產(chǎn)品能夠進(jìn)入市場(chǎng)，共同推進(jìn)品類的創(chuàng)新與發(fā)展。

“坦白來(lái)說(shuō)，作為研發(fā)者，有時(shí)會(huì)感到些許孤獨(dú)，因?yàn)槭袌?chǎng)上可供參考的高質(zhì)量同類產(chǎn)品并不多。隨著更多產(chǎn)品的進(jìn)入，開(kāi)發(fā)者們基于對(duì)該類型的熱愛(ài)持續(xù)鉆研，探索新穎的玩法邏輯，并結(jié)合各自的 IP 呈現(xiàn)出多元化的表達(dá)，這對(duì)整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極具價(jià)值。”Chong說(shuō)。

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