耐克靠不住，滔搏想把外國小眾牌子都變成始祖鳥

文源 | 源Sight

作者 | 安然

在品牌方都日益捉襟見肘的情況下，傳統中間商想拿到新錢就更難了。

法國巴黎銀行股票研究高級分析師Laurent Vasilescu近日在一份研究報告中指出，耐克公司可能正在考慮出售匡威（Converse）。

該分析師表示，匡威在2026第一財季收入下降28%后，第二季度銷售額又下降31%，息稅前利潤（EBIT）跌入負值區間，比最初認為的“更加岌岌可危”。

事實上，耐克的瘦身行動不僅于此。在可能出售匡威的消息傳出前，耐克旗下虛擬球鞋子公司RTFKT已被賣出。目前耐克公司旗下品牌已精簡為三個，分別是主品牌耐克、喬丹（Jordan Brand）和匡威。

與耐克逐步剝離品牌資產不同的是，其國內最大渠道零售伙伴滔博正緊鑼密鼓地擴充運營品牌版圖。

1月初，挪威戶外品牌Norr?na（老人頭）入駐重奢云集的北京SKP，該地區首店目前正忙于開業籌備；兩個多月前，Norr?na的中國首店落地上海浦東嘉里城；幾乎同期，涵蓋norda?、Soar、Ciele等品牌的跑步集合店ektos也在上海開業。

一系列密集而迅速的舉措，可以看出背后操盤手滔搏正迫切尋求直營新增，以緩解代理品牌衰頹帶來的經營壓力。

但值得注意的是，滔搏投注的新興跑步品牌大部分偏向小眾，需要付出更高的營銷宣傳及時間成本，破圈難度也更大；寄希望于對標始祖鳥的Norr?na進場時間較晚，還需與新入局的火柴棍等同期對打，能否取得突破性增長仍有懸念。

更精準、更高效，是滔搏未來很長一段時間的經營關鍵詞。總體來看，滔搏還有不少硬仗要打。

01

自顧不暇的耐克們

根據滔博2025/26財年中報，其代理的主力品牌包括耐克和阿迪達斯，收入占比接近88%，“主力倚賴”仍較嚴重。

曾經，耐克、阿迪是滔博急速擴張的動力引擎；但近年耐克們業績急轉之下，反成滔博的沉重負擔。

根據2026財年第二季度財報，耐克公司營收同比增長1%至124億美元，略高于華爾街預期；但凈利潤同比大幅下滑32%至7.92億美元。其中，備受關注的耐克大中華區營收同比大跌17%至14.23億美元。

據外媒報道，2025年12月17日，耐克正式出售旗下虛擬球鞋子公司RTFKT，結束在NFT與元宇宙領域長達四年的實驗；一個月后，法國巴黎銀行股票研究高級分析師Laurent Vasilescu在報告中指出，耐克可能正在考慮出售其匡威品牌。

截圖來源于耐克2026財年Q2財報

在2026財年第一季度，匡威收入同比下降27%至3.66億美元，下滑“來自所有地區”；第二季度，匡威收入同比下降30%。連續兩個季度的暴跌，使該分析師認為，匡威的“潛在健康狀況”比最初認為的“更加岌岌可危”。

相比旗下品牌“斷崖式下滑”的耐克公司，看似穩增的阿迪達斯其實風險也日益凸顯。

一方面是行業整體放緩趨勢難變。麥肯錫在一份行業報告中表示，預計全球體育用品行業2024-2029年的年增長率將放緩至6%左右。該行業在2021-2024年期間增長保持在7%。

另一方面，阿迪最新經營表現不及市場預期。2025年第三季度，阿迪達斯全球營收同比增長12%至66.3億歐元，低于市場預期的67.1億歐元。

年初，美國銀行分析師Thierry Cota表示，近幾周來，阿迪股價較2025年11月的低點上漲了14%，部分是由即將到來的2026年世界杯會帶來積極影響。

但世界杯帶來的增長紅利消退后，“在投資者對運動服飾行業興趣降溫的背景下，我們認為昂跑、亞瑟士這類增長穩健的品牌將吸引更多市場關注。”

于是，美銀將阿迪的投資評級從“買入”下調至“跑輸大盤”，將目標價從213歐元/股下調至160歐元/股。該消息引發阿迪達斯股價大幅跳水，曾一度暴跌超7%。

耐克、阿迪的走低是行業典型縮影。例如彪馬等運動品牌近年在行業整體下行趨勢下業績也遭遇“滑鐵盧”。2025年前三季度，彪馬的銷售額同比下降4.3%至59.74億歐元，凈虧損3.09億歐元，較上年同期轉盈為虧。

于是，越來越多品牌出于節省中間分銷成本、更緊密聯系消費者等考慮，逐漸加大DTC（直接觸達消費者）布局，企圖將更多利潤掌握在自己手中。這也導致了一個局面——中間商更難賺到新錢了。

曾經的“渠道之王”滔搏也因此陷入風雨飄搖的境地。

02

加緊布局的滔博

根據滔搏披露的2025/26財年第三季度運營數據，2025年9-11月，公司零售及批發總銷售額同比錄得高單位數下跌；2025/26上半財年，滔搏總收入同比下降5.8%至122.99億元，四大板塊收入全線下挫。

截圖來源于滔搏2025/26財年中報

其中，耐克、阿迪所在的占比超87%的主力品牌板塊，收入同比下降4.8%；彪馬、匡威、北面等所在的其他品牌板塊，收入下滑12.2%；聯營費用收入與電競收入占比微小，但下降幅度頗大，下降率最高接近40%。

不過，深耕行業的滔搏或也意識到過度倚賴主力品牌的危險。2024年以來，其已先后引入norda?、Norr?na、Soar、Ciele等品牌，企圖在熱門的跑步及戶外賽道分一杯羹。

2025年10月初，滔搏旗下名為ektos的首家跑步品類集合店在上海愚園路開業。

ektos具備精、專、全的布局特點。例如，norda?是追求極致性能的越野跑鞋代表，Soar的跑步服裝兼顧專業性與時尚性，Ciele以高性能、時尚設計的跑步帽聞名，補足配件細分賽道。通過精細布局和加碼線下跑步服務體驗等領域做深的舉措，滔搏的跑步事業徐徐推進。

戶外領域的布局亦持續提速。2025年10月中旬，Norr?na的中國首店、也是亞太區首店落地上海浦東嘉里城；今年年初，Norr?na北京首店正式入駐SKP高端商圈，目前正處于開業籌備階段。

該品牌服裝售價主要在1000-12000元區間，例如Lofoten滑雪系列價格在1500-10000元左右，Trollveggen（巨魔墻）登山系列價格在1300-8000元左右，與始祖鳥主力價格帶高度重合。因此也被外界視為滔搏對標亞瑪芬始祖鳥的主要力量。

值得一提的是，不同于以往代理品牌的簡單分銷職能，作為以上品牌的中國獨家運營合作伙伴，滔搏可以直接負責其在中國市場的品牌宣傳、市場推廣、渠道銷售、消費者運營等全鏈路工作，將更大經營主動權與最終銷售成果直接納入自己囊中。

03

正確但難的事

滔搏設想的藍圖很美好，但現實情況可能更為艱難。

在Norr?na中國首店開業后，同樣來自北歐的知名戶外品牌Hagl?fs（火柴棍）也在上海開設了首家VASA概念店。畢竟，在這里開設高端門店，能以更低溝通成本輻射更精準的目標客群。

Hagl?fs此次來頭不小。2024年，李寧控股公司非凡領越的全資子公司與萊恩資本成立一家各持股50%的合營企業，專門負責品牌在中國市場的銷售與營銷。

背靠李寧的Hagl?fs也來勢洶洶。該概念店面積達698平方米，門店內陳列超250個SKU，銷售沖鋒衣、軟殼褲、登山包、羽絨服等全品類戶外產品，被視為李寧系布局高端戶外賽道的代表力量。

截圖來源于Hagl?fs天貓旗艦店

Hagl?fs的沖鋒衣價格主要在1600-7500元左右，錨定中高端市場。在外界看來，李寧系的Hagl?fs或與安踏系的始祖鳥等形成直接競爭。

但從品牌定位、門店布局以及在中國市場的正式入局時機等來看，Norr?na與Hagl?fs或先有一戰，順利跑出的品牌才有機會和地位趨于穩固的始祖鳥掰手腕。

另一邊，滔搏打磨精細的跑步平臺ektos雖匯聚了一眾垂類品牌，但相應地，這些標的也更加小眾，能取得的營收規模較小，推廣至大眾層面的話需要付出更多的資金及時間成本。

根據財報，2025/26財年上半年，滔搏有意識節控銷售成本，使之同比下降5.6%至72.61億元，但這仍占總收入的59%，毛利也隨之下降6.1%至50.37億元。

在滔搏推進新店型及高端戶外品牌門店建設的過程中，其銷售成本負擔將明顯加重，或進一步拉低毛利，影響公司整體增收水平。

滔搏曾在半年報中提到，“聚焦全域零售、用戶、創新業態及服務，布局長期增長”是其未來發展的首要舉措。謀篇長遠的過程中，短期負重與陣痛難以避免。對滔搏來說，正確而難的改革，或許才剛剛開始。

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