華山論劍｜合資新能源的拐點(diǎn)出現(xiàn)了！

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

“總有一種力量讓我們淚流滿面”，盡管已經(jīng)過了十幾年，但每到歲末年初，總?cè)滩蛔∠肫?999年《南方周末》的新年致辭，那是我們回不去的美好年華，記憶中一切都充滿希望與夢(mèng)想，我們以為的世界永遠(yuǎn)都會(huì)是“陽光打在你的臉上，溫暖留在我們心里”。

那一年，中國(guó)汽車市場(chǎng)方興未艾，自主品牌開始萌芽，一些“嗅覺”敏感的跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)布局中國(guó)市場(chǎng)。那是一個(gè)巨變的前夜，在接下來的三四年時(shí)間里，不僅車企數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，私家車也開始大規(guī)模飛入尋常百姓家。

站在2026年初的時(shí)間窗口回望，過去20多年時(shí)間里，很多事情的進(jìn)展，每一個(gè)企業(yè)的起伏，有偶然，但更多是必然，早已寫在性格的命運(yùn)里。比如，比亞迪的新能源、奇瑞的出口；再比如，東風(fēng)日產(chǎn)的“GLOCAL”。

很多人不明白，東風(fēng)日產(chǎn)為什么會(huì)成為合資車企中最先實(shí)現(xiàn)新能源轉(zhuǎn)型的企業(yè)；也不太能理解，東風(fēng)日產(chǎn)人為什么要如此激進(jìn)和狼性，猶如一頭隨時(shí)準(zhǔn)備戰(zhàn)斗的困獸……

其實(shí)，這些都是“基因”使然。

所以，站在歲末年初的節(jié)點(diǎn)上，無論我們總結(jié)還是展望，是學(xué)習(xí)別人成功的經(jīng)驗(yàn)還是吸取錯(cuò)誤的教訓(xùn)，一定要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，才不會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)論。

“這是一個(gè)勇敢者的游戲，我希望說，這是我們最后的冬天?！痹?024年11月的廣州車展上，東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理、黨委常委、東風(fēng)汽車有限公司執(zhí)行副總裁、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理周鋒首次對(duì)外介紹GLOCAL新模式下的首款車型東風(fēng)日產(chǎn)N7（參數(shù)丨圖片）。

一年多的時(shí)間過去，后來的故事大家都知道了——2025年，東風(fēng)日產(chǎn)年度終端銷量突破60萬臺(tái)，累計(jì)用戶超1700萬。其中，N7累計(jì)銷量突破5萬臺(tái)，N6鎖單破萬，天籟·鴻蒙座艙鎖單破萬，成為合資轉(zhuǎn)型的急先鋒。

特別是12月，天籟·鴻蒙座艙銷售 7494臺(tái)，超過享界S9T、尊界和智界等車型，位列鴻蒙座艙轎車銷量第一，且環(huán)比11月銷量翻番；東風(fēng)日產(chǎn)N6銷售6822臺(tái)，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位列合資插混銷量第一；此外，軒逸從7到12月都是燃油車銷量第一，繼續(xù)蟬聯(lián)燃油車銷量六連冠。

更重要的是，在近期新能源調(diào)研權(quán)威機(jī)構(gòu)杰蘭路對(duì)超過1.2萬名新能源車主的調(diào)研中得出的結(jié)論是——東風(fēng)日產(chǎn)品牌整體凈推薦值位列行業(yè)TOP10、品牌舒適印象行業(yè)TOP2、N7在中大型轎車的凈推薦值排名No.1。

在中國(guó)新能源品牌如日中天的當(dāng)下，這樣的銷量業(yè)績(jī)和用戶口碑屬實(shí)難得。那么，GLOCAL新模式到底是什么？能否真正解開合資之“痛”呢？合資新能源的拐點(diǎn)到來了嗎？

1

破局之“鑰”：

從《行動(dòng)綱領(lǐng)》到GLOCAL的體系革命

當(dāng)2025年合資品牌的市場(chǎng)份額跌穿30%的榮枯線時(shí)，有些人開始懷疑：合資企業(yè)還有機(jī)會(huì)嗎？但還有更多的合資人在默默努力：除了東風(fēng)日產(chǎn)外，奔馳和保時(shí)捷在中國(guó)開建研發(fā)中心，上汽奧迪推出AUDI品牌、南北大眾的插混和增程車型也呼之欲出……

可以說，2025年于合資而言，是殊死一搏的一年。從現(xiàn)在看，有些企業(yè)還活著，但它已經(jīng)死了；有些企業(yè)還沒走出困境，但曙光已在眼前。

東風(fēng)日產(chǎn)顯然是后者中的代表，在過去一年多時(shí)間里，它以一場(chǎng)全員決絕的自我革命，完成了從“合資公司”向“新能源行業(yè)新實(shí)力”的轉(zhuǎn)型。不僅全棧自研的“天演架構(gòu)”與日產(chǎn)全球首個(gè)乘用車插混系統(tǒng)“AI云擎電混”相繼落地，其推出的純電轎車N7與插混轎車N6也雙雙成為爆款，更在廣州車展與一眾新勢(shì)力翹楚比鄰，成功進(jìn)駐新能源館……

這一切的背后，“GLOCAL”新模式居功至偉。但與其說是新模式，我更愿意將其稱之為全新作戰(zhàn)體系。

所謂“GLOCAL”，是由 Global（全球）與 Local（本土）組合而成，核心是“在中國(guó)，為中國(guó)，向全球”，旨在深度融合日產(chǎn)全球技術(shù)底蘊(yùn)與中國(guó)本土市場(chǎng)需求、供應(yīng)鏈及研發(fā)速度，也是應(yīng)對(duì)中國(guó)智能新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

當(dāng)下，很多合資企業(yè)都說“在中國(guó)、為中國(guó)”、“在中國(guó)、為全球”，但事實(shí)上，能真正做到的并不多。最核心的癥結(jié)在于：產(chǎn)品定義權(quán)不在中方手上，供應(yīng)鏈中方說了不算，這就導(dǎo)致決策流程慢、迭代速度慢、車型不符合中國(guó)用戶的真實(shí)需求、成本居高不下等問題。

東風(fēng)日產(chǎn)的GLOCAL新模式，并非簡(jiǎn)單的“全球技術(shù)、本土適配”，而是以中國(guó)市場(chǎng)和用戶為核心，反向整合全球資源與標(biāo)準(zhǔn)，并重構(gòu)內(nèi)部所有價(jià)值鏈的深度變革。它意味著，在中國(guó)的研發(fā)中心不再只是執(zhí)行部門，而是握有產(chǎn)品終極定義權(quán)的前線指揮部；決策機(jī)制從“匯報(bào)-等待-批復(fù)”的鏈條，變?yōu)榛跀?shù)據(jù)與用戶直連的敏捷響應(yīng)；整個(gè)組織文化，從面向制造與渠道，轉(zhuǎn)向全面面向用戶與體驗(yàn)。

這也被稱之為“史無前例的合資大授權(quán)”。周鋒在接受采訪時(shí)曾表示：“在新能源車型上，除了基礎(chǔ)定位和造型，我們基本能決定99.9%的內(nèi)容?！?/p>

這句話，不知讓多少合資車企的中方羨慕嫉妒恨。但事實(shí)上，東風(fēng)日產(chǎn)股東雙方的這種高度信任和“合資公司利益優(yōu)先”的原則是有歷史基礎(chǔ)的。

早在2005年合資初期，股東雙方就達(dá)成《東風(fēng)日產(chǎn)行動(dòng)綱領(lǐng)》，決定以“一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)聲音、一個(gè)目標(biāo)”為核心理念，并確立“事為重、理為先、情為貴”的決策原則，解決文化沖突，形成“合資”且“合力”的戰(zhàn)斗力。

《東風(fēng)日產(chǎn)行動(dòng)綱領(lǐng)》正式頒布

之后長(zhǎng)達(dá)15年的快速發(fā)展，印證了《東風(fēng)日產(chǎn)行動(dòng)綱領(lǐng)》的前瞻和偉大。

可以說，“GLOCAL”新模式與《東風(fēng)日產(chǎn)行動(dòng)綱領(lǐng)》一脈相承，后者為其奠定了文化與組織根基。只有理解東風(fēng)日產(chǎn)的文化，才能真正理解為何東風(fēng)日產(chǎn)的“GLOCAL”能夠執(zhí)行得如此徹底，為何東風(fēng)日產(chǎn)人又能夠如此“狼性”。

2

多維突襲：

技術(shù)、產(chǎn)品與營(yíng)銷的“飽和式創(chuàng)新”

事實(shí)上，當(dāng)歷史的車輪碾過2025年，合資品牌的集體焦慮已經(jīng)達(dá)到頂峰：突圍之路何在？還有沒有與主流自主品牌真正“掰手腕”的實(shí)力？

要想得到肯定的答案，就需要包括東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽豐田等在內(nèi)的“破局者”，在N7、鉑智3X后還能拿得出引爆市場(chǎng)的產(chǎn)品。因?yàn)槿绻挥幸粋€(gè)爆款，那充其量只是曇花一現(xiàn)；只有持續(xù)打造爆款的能力，才具備可持續(xù)發(fā)展的體系能力。

如果說“GLOCAL”新模式是東風(fēng)日產(chǎn)面向智能電動(dòng)時(shí)代的戰(zhàn)略藍(lán)圖，那么其全棧自研的“天演架構(gòu)”便是將這張藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的核心載體與技術(shù)基石。它不僅僅是具體技術(shù)的集合，更標(biāo)志著其已經(jīng)建立了“中國(guó)定義、全球賦能”的自主造車體系，目前已經(jīng)上市的N7和N6就都是“天演架構(gòu)”下的產(chǎn)品。

2025年底，東風(fēng)日產(chǎn)又推出了AI云擎電混系統(tǒng)，并首搭N6車型上，也就是這兩天全網(wǎng)討論特別火熱的“兩個(gè)王四個(gè)2”——2025年12月1日，在N6上市發(fā)布會(huì)上，東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司新能源品牌總經(jīng)理王騫表示：“N6手握‘兩個(gè)王四個(gè)2’，友商恐怕要不起?！?/p>

近日，某國(guó)產(chǎn)新能源領(lǐng)軍企業(yè)在新車上市時(shí)也說自己的插混產(chǎn)品是“兩個(gè)王四個(gè)2”，對(duì)此，東風(fēng)日產(chǎn)也大方對(duì)外表態(tài)：“隨著市場(chǎng)對(duì)高顏值、大電池、長(zhǎng)續(xù)航、超舒適的插混車型需求日益強(qiáng)烈，車企更應(yīng)為用戶帶來更美觀的設(shè)計(jì)、更舒適的體驗(yàn)、大廠的品質(zhì)保障和‘自燃包賠’服務(wù)保障，東風(fēng)日產(chǎn)N6正是這樣一款車，為大電池插混轎車樹立標(biāo)桿。期待‘兩個(gè)王四個(gè)2’車型越來越多，一起王炸開場(chǎng)，共同把插混市場(chǎng)做大做強(qiáng)?！?/p>

事實(shí)上，東風(fēng)日產(chǎn)N6不僅僅是產(chǎn)品力強(qiáng)，營(yíng)銷也非?！俺鋈Α?。東風(fēng)日產(chǎn)意識(shí)到，在智能電動(dòng)時(shí)代，與其費(fèi)力解說技術(shù)參數(shù)，不如讓用戶真切感受產(chǎn)品帶來的情感價(jià)值。

于是，一場(chǎng)圍繞“沙發(fā)”的精彩敘事就此展開。

在N6的上市發(fā)布會(huì)上，最讓人津津樂道的莫過于現(xiàn)場(chǎng)展示的N6同款“零壓云毯后排大沙發(fā)”，這場(chǎng)別開生面的“沙發(fā)發(fā)布會(huì)”，瞬間將“日產(chǎn)大沙發(fā)”的經(jīng)典口碑，與新車的“零壓云毯座椅”等硬核配置生動(dòng)結(jié)合，創(chuàng)造了極強(qiáng)的記憶點(diǎn)，大受好評(píng)。

東風(fēng)日產(chǎn)并未讓熱度停留在當(dāng)晚。隨后，他們做了一件更“出圈”的事：將發(fā)布會(huì)同款沙發(fā)，精心包裝后送給了參與報(bào)道的媒體老師。這份意外、厚重且與產(chǎn)品核心賣點(diǎn)完美契合的禮物，在社交媒體上引發(fā)了刷屏式傳播。

“沙發(fā)廠”這個(gè)昵稱，從用戶調(diào)侃變成了品牌主動(dòng)擁抱的品牌“標(biāo)簽”，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品功能到情感共鳴的躍升。

但這還僅僅是營(yíng)銷體系變革的冰山一角。東風(fēng)日產(chǎn)在過去一年時(shí)間里，還建立了包括高管直連、內(nèi)容煥新、敏捷響應(yīng)等在內(nèi)的全面轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”的溝通方式，給足情緒價(jià)值。

可以說，從技術(shù)到產(chǎn)品再到營(yíng)銷等方方面面，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)將“GLOCAL新模式”應(yīng)用到全體系和全流程的創(chuàng)新中。而其成功與否，從某種程度上，也代表著合資車企在中國(guó)市場(chǎng)“突圍”的高度。

結(jié)語

1999年的陽光已離我們遠(yuǎn)去，但2026年的陽光正打在我們每個(gè)人的臉上，盡管寒風(fēng)凜冽，但正所謂“冬天來了，春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎？”

東風(fēng)日產(chǎn)的GLOCAL實(shí)踐，可以說也是合資寒冬中那縷“陽光”。它照亮的，不僅是一家企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路，更是一個(gè)時(shí)代交替時(shí)，所有堅(jiān)守者、求變者命運(yùn)交匯的渡口。

我們相信，在中國(guó)貿(mào)易順差歷史性超過萬億美元的時(shí)候，合資之于中國(guó)汽車市場(chǎng)的意義，比以往任何時(shí)候都來得更重要。汽車作為全球化的重要載體，既需要“走出去”，更需要“引進(jìn)來”。而當(dāng)“全球底蘊(yùn)”與“本土智慧”真正融會(huì)貫通的時(shí)候，其所產(chǎn)生的力量，也或?qū)⒋俪梢粋€(gè)新的拐點(diǎn)的到來。

這個(gè)拐點(diǎn)，不僅僅是合資新能源的拐點(diǎn)，也是輿論對(duì)于合資公司在中國(guó)發(fā)展的拐點(diǎn)。這，是我們對(duì)于2026年最溫暖的期待。