零售業(yè)創(chuàng)新提升案例集九：廣西南寧百貨大樓，重塑消費新場景

前言

2025年12月9-10日，全國零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展大會在北京召開。會議期間，商務部流通發(fā)展司印發(fā)了《零售業(yè)創(chuàng)新提升案例集》，推廣34家零售企業(yè)經驗做法。為做好案例經驗的總結推廣，更好發(fā)揮典型引領作用，推動零售業(yè)創(chuàng)新轉型和高質量發(fā)展，以高質量供給進一步激活內需，12月15日起，每周一、周四，本公眾號報道一篇案例，供行業(yè)企業(yè)借鑒學習，今天介紹第九個案例，廣西南寧百貨大樓。

南寧百貨聯(lián)動政府、品牌方、服務商等多方主體，以場景式改造為核心，以老字號煥新為抓手，以離境退稅服務為突破，推動零售業(yè)改造創(chuàng)新，成功打造商文旅融合發(fā)展“新名片”。

01 項目改造前情況

（一）項目基本信息。南寧百貨始于1956年，是伴隨廣西成長的零售企業(yè)，1994年躋身全國百家最大零售企業(yè)，是廣西首家商業(yè)類上市公司，也是廣西唯一榮獲國家商務部評選的“中華老字號”商店、“全國金鼎百貨店”、廣西首批“電子商務示范企業(yè)”三個榮譽稱號的上市商業(yè)企業(yè)。作為陪伴南寧城市發(fā)展的“商業(yè)記憶載體”，項目核心門店朝陽店位于南寧朝陽商圈核心區(qū)位（南寧市興寧區(qū)朝陽路39號），地處地鐵1、2號線交匯處，是傳統(tǒng)商業(yè)黃金地段的標志性建筑。

（二）改造前的情況。改造前，面對傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)轉型壓力，面臨如下困難：一是業(yè)態(tài)結構較單一，以傳統(tǒng)百貨零售為主，體驗式、沉浸式消費場景較少，年輕客群占比不高；二是老字號品牌活力不足，歷史文化底蘊未有效轉化為消費吸引力，品牌影響力局限于本地；三是國際化服務能力有待提升，未能較好滿足境外游客消費需求，與南寧“中國面向東盟開放發(fā)展橋頭堡”的城市定位還有一定差距。

02 更新改造過程

（一）以場景式改造為核心，推動零售業(yè)創(chuàng)新升級。以南樓8000平方米空間為載體，構建差異化業(yè)態(tài)矩陣：引入全國爆火少女品牌WM3.0旗艦版華南首店、24小時營業(yè)的霸王茶姬3.0城市文化店等“首店集群”，精準覆蓋18-35歲年輕客群，開業(yè)首月銷售額突破80萬元；在L2層打造廣西首個“403此時城市文化集合體”，聯(lián)動廣西郵政、博物館打造“郵政連廊博物館”“中國—東盟集章中心”，開發(fā)上千個獨家版權印章，形成文化體驗地標；引入趣野camp?星空露營、留白美術館等業(yè)態(tài)，將商業(yè)空間轉化為文化傳播與旅游體驗載體，實現(xiàn)“購物+體驗+社交”場景融合。

（二）以老字號煥新為抓手，激活品牌文化價值。一是文旅融合轉化形成特色競爭力，深挖廣西非遺文化與東盟元素，開發(fā)東盟主題盲盒、藝術家聯(lián)名筆記本等文創(chuàng)產品，2025年上半年文創(chuàng)銷售額突破50萬元。依托“地鐵1/2號線交匯處”的區(qū)位優(yōu)勢，打造“廣西文化旅游消費體驗區(qū)”。留白美術館與中國郵政合作舉辦“郵票+鄉(xiāng)村振興農產品展銷”活動，聯(lián)名單品單日銷售破10萬元，實現(xiàn)“文化展覽—產品銷售—復購引流”的閉環(huán)。二是業(yè)態(tài)年輕化轉型形成新的消費熱點。引入更多符合年輕人消費習慣的商品和服務，定期舉辦主題展覽、快閃店等活動，吸引年輕消費者關注，滿足年輕消費者多元化、個性化的消費需求。打造“夜間消費圈”，魅KTV、網(wǎng)魚網(wǎng)咖等業(yè)態(tài)延長營業(yè)時間至凌晨2點，帶動夜間銷售額占比提升至35%；針對親子家庭引入無動力兒童樂園、手工坊，2025年六一期間接待家庭客群超2萬人次。三是數(shù)字賦能營銷形成線上線下融合新模式。構建“南百直播間”“南百廚改”“南百舞臺”三大營銷IP，2025年上半年開展直播430場，總曝光量730萬次，成交訂單8410筆；上線“南百到家”APP2.0版，覆蓋廣西90%區(qū)域，家電入戶配送時效縮短至24小時，安裝、維修、清潔一體化服務滿意度達98%。

（三）以離境退稅服務為突破，開啟國際化服務新篇。一是設立離境退稅服務專區(qū)。在朝陽店核心區(qū)域設置標識清晰的退稅服務臺，安排經稅務部門專項培訓后的員工負責對接，實現(xiàn)境外游客“購物零障礙、退稅零等待”。二是聯(lián)動促消費活動。在2025年廣西“老字號”嘉年華暨“購在中國?樂享廣西”離境退稅服務消費季期間，聯(lián)合13家廣西老字號企業(yè)打造聯(lián)展，通過離境退稅政策與企業(yè)滿減優(yōu)惠疊加，吸引境外游客參與沉浸式消費，活動期間外地游客消費占比提升至20%。三是強化跨境引流。與中國—東盟集章中心合作發(fā)行“南寧消費地圖”，持地圖到店可兌換文旅消費券；聯(lián)合廣西交通臺舉辦青秀山馬拉松賽事，吸引參賽游客到店消費。

03 更新改造后情況

（一）業(yè)態(tài)煥新強體驗，數(shù)字賦能增效能。百貨業(yè)態(tài)通過場景重塑，完成8000平方米調改，引入留白美術館、潮流女裝WM等品牌，構建“商業(yè)+藝術”融合空間，通過藝術展覽、市集活動增強體驗感，顯著提升聚客力與年輕客群占比（2024年相關區(qū)域占比提升至55%）。家電業(yè)態(tài)依托以舊換新政策，深化“家電+家裝”定制方案與一體化服務，消費者滿意度達98%。線上會員注冊量突破80萬人，2025年第一季度VR直播導購活動帶動線上銷售額環(huán)比顯著增長15%。

（二）智造場景提銷售，重塑空間聚新客。智能家電生活場景以體驗式營銷吸引客流，有效提升智能家電銷售并帶動相關業(yè)態(tài)。憑借“藝術+文化+商業(yè)”融合定位，打造特色消費場景（如美術館展覽、潮流品牌、特色餐飲），成功吸引年輕消費者及追求個性化群體。2024年客流突破600萬人次，同比2023年增長24.32%，年輕客群占比提升至45%，形成差異化優(yōu)勢。

（三）老樹新枝擴影響，商旅文融合促消費。2025年“1956X”項目全網(wǎng)曝光量超1800萬次，成為“南寧文旅新地標”。南寧百貨離境退稅業(yè)務的落地，也為本地其他商業(yè)體提供了可參考的實踐樣本，有助于推動更多商場接入離境退稅服務網(wǎng)絡，形成覆蓋更廣的國際化消費服務格局。南寧百貨已從傳統(tǒng)百貨成功轉型為集購物、餐飲、文娛、體驗于一體的新興消費場景，為南寧的文化和旅游消費注入新活力。

04 推薦依據(jù)

（一）特色亮點突出，符合征集標準。在商文旅融合方面依托“1956X”綜合體，成功實現(xiàn)歷史風貌的保留與文化的傳承；在業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，通過首店集群與場景的有機融合，構建起獨特的差異化競爭力；在數(shù)字化賦能方面，直播營銷與智慧服務體系的實施效果顯著；在政策保障方面，高效落實離境退稅、家電以舊換新等扶持政策；在運營管理方面，推行“統(tǒng)一招商、業(yè)態(tài)聯(lián)動”的高效運營模式；在消費體驗方面，注重顧客感受，通過優(yōu)化環(huán)境布局、提升服務質量，營造舒適愉悅的消費氛圍。

（二）規(guī)模與業(yè)態(tài)達標，經營效益優(yōu)異。作為商文旅綜合體，建筑面積超7萬平方米。業(yè)態(tài)數(shù)量充足，涵蓋20余種業(yè)態(tài)，遠超商文旅綜合體不少于20種的標準。項目產權清晰、消防安全達標，客流增長52.9%，達到《企業(yè)績效評價標準值（2023）》綜合零售全行業(yè)優(yōu)秀水平。

（三）經驗可復制推廣，示范價值顯著。項目形成三大可借鑒模式：一是老字號煥新模式，通過“文化IP+年輕業(yè)態(tài)+數(shù)字營銷”激活傳統(tǒng)品牌；二是零售業(yè)場景改造模式，以“空間重塑+業(yè)態(tài)融合”提升消費體驗；三是離境退稅服務模式，通過“專區(qū)設置+活動聯(lián)動”助力對外開放。相關經驗具備全國復制價值。