RTD崛起，葡萄酒拿什么反擊？

全球酒精飲料市場正面臨結構性變革，葡萄酒品類與即飲飲品（RTD）之間的競爭格局日益顯著。國際葡萄酒及烈酒研究機構IWSR發布的2024年-2025年的系列市場分析顯示，這種競爭已成為消費文化代際更迭的集中體現。數據顯示，RTD品類在多個關鍵市場持續增長，而靜態葡萄酒的份額則呈現系統性下滑。

IWSR指出，在全球消費量份額上，靜態葡萄酒已從2019年的11%降至2024年的10%，預計2029年將縮減至9%；同期，RTD份額則從1%增長至2%。面對RTD在場景滲透、產品迭代和年輕化溝通上的優勢，葡萄酒行業該如何應對已成為關鍵議題。

RTD來勢洶洶，葡萄酒怎么辦？

過去幾年，酒精飲料市場的版圖正在被一組組具體數據重繪。IWSR的追蹤研究顯示，RTD在全球多個核心市場的增長軌跡清晰而穩定。在美國市場，2019年至2024年間，RTD銷量的年復合增長率高達14%，其總銷量現已超越靜態與起泡葡萄酒之和。同樣，在加拿大市場，RTD銷量預計將在2027年超過靜態葡萄酒，這與靜態葡萄酒份額的普遍下滑形成了鮮明對比。

這種轉變的驅動力是系統性的，并被消費者調研數據所驗證。IWSR Bevtrac在2025年第一季度的調研顯示，在Z世代消費者中，飲用RTD的比例（15%）明顯高于飲用靜態葡萄酒的比例（12%）。新一代消費者生活在數字驅動的快節奏環境中，他們的消費決策高度依賴即時體驗和社交認同。RTD產品開蓋即飲的便利性、持續推新的風味矩陣，完美契合了這種需求。

相比之下，葡萄酒的傳統形象與復雜知識、特定器皿和正式場合相關聯，這在追求輕松、直接消費體驗的年輕一代面前，顯得頗有距離感。

IWSR消費者洞察首席運營官Richard Halstead指出：“RTD的成功，源于其結合了便利性、風味創新以及順應健康與適度趨勢的營銷信息，而葡萄酒則因消費者基礎老齡化和親和力不足而承壓。”

為什么年輕人選擇了RTD？

當前，葡萄酒行業面臨的困境是多維度的，其中，最根本的挑戰集中在三個相互關聯的斷層上。

首先是便利性的絕對落差。在現代生活碎片化的背景下，消費決策的便利性成為關鍵勝負手。RTD的鋁罐或小瓶包裝，意味著它可以被輕松放入背包、車載冰箱或直接手持，適配從便利店到音樂節、從朋友聚會到居家觀影的所有場景。它無需任何附加工具或知識，實現了消費體驗的“最小阻力路徑”。反觀葡萄酒，其經典的玻璃瓶與軟木塞組合，在物理上就定義了其使用場景的局限性。Halstead評論道：“事實證明，葡萄酒品牌所有者很難對抗RTD的關鍵屬性，如便利性和便攜性。”

其次是溝通語言的代際錯位。RTD的營銷是高度視覺化和情緒化的，它通過炫目的包裝、直白的風味描述、社交媒體的網紅傳播以及潮流文化的綁定，直接售賣“活力”“放松”“潮流”等即時情緒，其信息傳遞效率極高，幾乎不需要任何前置知識。而葡萄酒的溝通則深深植根于一套歷史悠久但門檻頗高的敘事體系：風土、年份、釀造工藝。IWSR報告明確指出，RTD在文化上容易引起共鳴，常得到名人影響者的支持，且對社交媒體友好，這與葡萄酒品牌“常常難以保持相關性并吸引Z世代年輕消費者”形成對比。

最后是消費場景的固化與流失。葡萄酒的傳統強勢場景在日常生活中發生的頻率正在相對降低，取而代之的，是更為高頻、隨性的休閑社交與個人的放松時刻。RTD憑借其靈活的產品設計，已經成為這些新興場景的默認選擇之一，而葡萄酒，特別是靜態紅白葡萄酒，其消費心智仍被牢牢鎖定在“配餐”和“特殊場合”的框架內。

葡萄酒如何“絕地反擊”？

面對系統性挑戰，葡萄酒行業的反擊不應是簡單地模仿對手，而應是一場深刻的自我革新與價值重塑。

產品形態的創新是必須跨越的第一道門檻。行業需要以更大的魄力擁抱包裝革命。高質量、設計精良的罐裝葡萄酒不應被視為對傳統的變革，而應被定位為“精品即飲”的新選擇。

IWSR也觀察到這一機遇，指出“高端罐裝葡萄酒”是市場潛在增長點。企業大力推廣187ml、250ml等小包裝產品，能顯著降低消費者的嘗試門檻，是切入日常場景的關鍵一步。

此外，開發更易飲、風味更鮮明的“葡萄酒+”產品線，可以作為吸引新消費者的“引路酒”。

IWSR以加拿大市場為例，指出品牌通過推出調味起泡酒來應對RTD的威脅，這證明了在經典之外構建一個更友好、更易于嘗試的產品矩陣是可行的路徑。

溝通方式的數字化轉型同樣刻不容緩，品牌需要學會用新媒介的語言講故事。

在社交媒體上，內容重點應從知識灌輸轉向場景營造：展示一杯葡萄酒如何搭配外賣小吃、如何提升居家氛圍。利用短視頻和直播展現葡萄園的四季、釀酒師的日常，將“風土”概念轉化為可感、可信的透明故事。同時，積極回應消費者對成分和健康屬性的關注，提供更清晰的標簽信息。

消費場景的主動拓寬是激發葡萄酒銷量增長的關鍵。營銷活動應有意識地將葡萄酒與更多輕松愉悅的日常時刻綁定。同時，渠道布局上必須強勢滲透便利店、線上即時零售等“即時決策”場景，讓葡萄酒變得觸手可及。線下零售終端也可以轉型為輕體驗空間，提供按杯品飲和簡單社交的功能，降低消費者初次接觸的壓力。

正如Halstead所建議的：“葡萄酒需要重新發明，采用更容易獲得的包裝和更簡單的品牌提示，并高度重視現代化的營銷策略和消費者互動。”

未來，葡萄酒的出路在哪里？

歸根結底，葡萄酒與RTD的市場動態，揭示了傳統與現代消費邏輯的并存與對話。

RTD的崛起，反映了市場對極致便利和明確風味的合理追求；而葡萄酒面臨的挑戰，則凸顯了其獨特價值與新時代消費習慣之間需要重建橋梁。

葡萄酒行業的未來，不在于變得和RTD一樣，而在于如何讓自身無可替代的魅力與這個時代緊密相關。它需要在堅守其品質內核與文化底蘊的同時，勇敢地打破形式與溝通的壁壘，這意味著，葡萄酒需要以更友好的包裝形態走入日常生活，以更生動的敘事方式連接年輕情感，以更靈活的姿態擁抱多元場景。

這場轉型的本質，是一場自信的價值再詮釋。當葡萄酒學會用當代語言講述自己關于風土、時光與技藝的古老故事，當它能更輕松地參與到人們日常的歡聚與獨處中時，它所贏得的將不僅僅是市場份額的回穩。根據IWSR的觀察，那些成功切入新興消費場景的產品已經指明了方向。其回報，將是一次成功的文化傳承與時代續寫——一個更具包容性和生命力的未來，在那里，葡萄酒將繼續以其無可替代的深度與魅力，連接人與人、人與土地之間的情感。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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