聽到葉茂中老師去世的消息,我愣在原地,心里涌起一股復雜的情緒——那個曾經斗志昂揚、彪悍異常的廣告營銷人,怎么就走了?但潛意識里,我總覺得這樣的人永遠不會真正死去,因為他的精神早已烙印在一個時代里。
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1996年到2010年,是葉茂中最風光的15年。一桿T69的車輛廣告讓江蘇泰州的一個小品牌一戰成名,隨后大家耳熟能詳的上好佳地板、真功夫、大紅鷹、七匹狼男裝、雅克V9、361度、紅金龍、蟻力神等等,一系列氣勢磅礴、咚咚鏘鏘的電視廣告持續炸街,讓葉老師成為廣告行業最靚的仔。請明星代言,投央視廣告,密集轟炸的電視廣告成為葉茂中統一開給野心勃勃的企業家的藥方——上央視找葉茂中。精明的葉茂中在營銷的生態位中占據了最好的位置,擁有最肥的利潤、最顯赫的名氣、最重要的使命和最討巧的工作。這15年,葉茂中和央視廣告相互成就,他成了央視廣告的代言人和金牌銷售,央視賺得盆滿缽滿,葉老師也借助央視登上廣告神壇,成為300萬廣告人口中最賺錢的大神。
江山代有才人出,各領風騷15年。2010年之后,微博崛起,企業逐漸放棄了電視廣告,擁抱互聯網;2014年之后,微信崛起,移動互聯網營銷成為標配;2017年之后,抖音崛起,短視頻和直播帶貨成為主流。除了2018年世界杯的回光返照,葉茂中時代其實在十年前就已經過去了。從2013年開始,我接了一些客戶,很多都是承接葉老師的、奧美的、羅蘭貝格的落地執行項目。客戶的需求已經不再是如何搞定一個炸街的廣告語,不再是漂亮的提案,不再是繁瑣的品牌戰略,不再是如何投放央視機場高鐵廣告——原因很簡單,年輕人已經不怎么看電視了。隨之而來的需求是如何落地執行,如何招商建渠道,如何設計私域流量池,如何線上線下相融合實現利潤增長。一對多轟炸洗腦、自上而下央視投放和廣告語炸街的營銷時代過去了,取而代之的是多對多原生廣告、自下而上壟斷平臺孤島APP和病毒增長的時代來臨了。
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葉茂中老師的一生,酣暢淋漓,心中無憾。我很喜歡葉老師,他是我心中永遠的《廣告人手記》。他留給我們的三大精神遺產,至今仍熠熠生輝。第一個是營銷人的狼性精神——他提煉了一段自我宣言,曾經令很多如今不再年輕的年輕人血脈賁張:我們拒絕平庸,我們也拒絕馴化;沒有好創意就去死吧;寧做曠野里悲嘯的狼,不做馬戲團里漂亮的老虎;我們的廣告不滿足于客戶認可,更要求客戶的成功;好方案得不到執行,我們一樣憤怒,因為我們渴望成為英雄。正是這段話,讓我離開了本來已經待得很舒服的渠道管理崗位,降薪一半進入了品牌策劃行業。文字的力量是內在精神的彰顯,文字是價值觀改造最好的通道,文字是同類之間相互召喚的旗幟。葉茂中的狼性不僅表現在文字上,更表現在行動上——沒有好創意就去死吧,不是一句口號;他帶領創意人員憋創意,創意出不來就抽自個,第一個巴掌下去眼鏡飛了,第二個巴掌下去帽子飛了;他認為在人的發展階段,尊重自己的做法就是玩命工作;他認為廣告行業需要的不是人,而是狼,是一直快速奔跑也不忘致敵于死地的狼;廣告是辛苦的職業,只有足夠敬業,足夠堅持,才能有所成就。
第二個技術遺產是廣告要以銷售為第一使命。葉茂中曾經自我介紹說,我是營銷界最好的廣告人,也是廣告界最好的營銷人。很多人不知道的是,葉茂中在成名之前曾經為寶潔做過三年的農村推廣,跑過的村子不計其數。他說,我們不在乎別人對我們的廣告創作和批評,最重要的是銷售能不能有大的增長;我們做廣告從來不需要做一個自己喜歡的廣告,治病要治根,大部分同行都在治表。葉茂中堅持認為,廣告的使命和終極目標就是促進銷量,打造品牌的實質就是為了產品銷售,當銷量和品牌發生沖突時要把銷量的增長放在第一位;廣告不是讓人欣賞,是要打造差異化和賣點,秉承簡單通俗表達消費者利益點的原則,竭盡全力讓客戶記住你。
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第三個就是準確的定位和犀利的廣告語。葉茂中有一句話挺有意思,他說所謂的定位就是把滿腦袋的頭發拔得只剩一根,在風中招搖——我認為這句話比所有的定位大師總結的都要好。葉茂中是學畫畫的,但他文字駕馭能力驚人。給七匹狼男裝,他是這樣寫廣告語:生活就是一場戰斗,誰都可能暫時失去勇氣,要改變命運,先改變自己,男人就應該對自己狠一點。七匹狼男裝迎著風向前,葉茂中老師對自己太好?葉茂中老師一直迎著風勇敢地奔跑,此時已是山高水長。我們看著葉老師決絕的背影,送出最后的祝福:葉老師您走好。
葉茂中的時代落幕了,但他的精神遺產仍在營銷行業中回響。一代營銷人只能服務一代消費者,從電視轟炸到病毒增長,營銷的本質變了嗎?在算法和流量主宰的今天,我們是否還能找回那種玩命創意、狼性奔跑的初心?
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