皮卡，為何是長城的根？

【導(dǎo)語：長城皮卡的成功，并非偶然，而是長期以來一直在尋找突圍的戰(zhàn)略思考。魏建軍說，“沒有自主發(fā)展，就沒有長城汽車這個品牌；沒有自主創(chuàng)新，就沒有長城汽車的今天。”在他看來，皮卡在長城不是邊緣業(yè)務(wù)，而是長城的基石，其地位不僅是“根”，更是轉(zhuǎn)型發(fā)展的“壓艙石”。】

撰文|顏光明

“中國每賣出兩臺皮卡，就有一臺是長城。”

這是一種現(xiàn)象，也是一道風(fēng)景，持續(xù)多年，不能不為之贊嘆，為何是長城？在剛剛過去的2025年，長城皮卡毫無懸念地摘得銷量冠軍，名動業(yè)界。人們不禁要問，長城為何暢銷不衰，連續(xù)28年銷量冠軍，堪稱皮卡常青樹，當(dāng)之無愧。尤其在汽車市場你方唱罷我登場，墻頭變換大王旗的今天，長城皮卡的穩(wěn)定的產(chǎn)品形象，不僅是車，而是信賴，代表了價值取向和文化審美。

今天，無論是業(yè)內(nèi)，還是海外，提到中國皮卡，就會想到長城。不論是天南海北的市場，還是多元需求的用戶，人們首選的皮卡是長城。值得關(guān)注的是，在汽車細(xì)分被個性化，場景化，日趨智能和新能源化的今天，人們依然青睞長城。這是為什么？縱觀中國汽車三十年，時代在變，需求在變，行業(yè)在變，但長城皮卡始終與中國的發(fā)展步伐同行，成為這個時代最具代表性的民生車，國民車，多用途車。

從邊緣到頂流的差異化

縱觀2025年的皮卡市場，長城皮卡以18萬輛+的業(yè)績再次奪冠，其中長城炮、風(fēng)駿、金剛炮（參數(shù)丨圖片）單車銷量位列前三，長城炮則累計62個月銷量過萬，出口63784輛，同比增長17%。這份成績單顯示，長城皮卡已然成為行業(yè)的“產(chǎn)品燈塔”，其品牌溢出效應(yīng)業(yè)已成為市場口碑，跨界文化的全新符號。

長城皮卡誕生于1996年，迄今30年，累計銷量超過285萬輛，其中連續(xù)28年排名皮卡銷量第一。縱觀這一過程，長城的眼光與眾不同，從起步起就與民本聯(lián)系在一起，而且深扎于民生所需，選擇了皮卡，從工具車入手介入汽車行業(yè)。橫向比較，長城心無旁騖，扎根皮卡，并沒有被家轎，或微型車所誘惑，而是深耕皮卡，終因?qū)I(yè)脫穎而出，成為行業(yè)的旗幟。

回望上世紀(jì)90年代的“民間造車”，很少有人看中皮卡，多半選擇家轎和微型車，瞄準(zhǔn)即將爆發(fā)的“汽車消費”。這是基于1994年我國第一部《汽車產(chǎn)業(yè)政策》頒布中允許私人購買汽車，鼓勵消費的刺激。這不僅在國內(nèi)掀起造車熱的狂潮，而且開啟了全球汽車涌入中國的大門。在這樣的背景下，地處河北保定的長城，并沒有跟風(fēng)，而是另辟蹊徑，立足以民生為本的小眾車型皮卡，用創(chuàng)始人魏建軍的話說，“皮卡是一種邊緣車型”，但他認(rèn)為，小領(lǐng)域能做出大文章。

用今天的話說，就是戰(zhàn)略眼光。事實上，皮卡長期以來是被嚴(yán)重低估的車型，視為卡車或輕卡。不過，皮卡有別于其它車型，屬于真正意義上的“民生車”。原因不外乎有三。首先它是優(yōu)于輕卡靈便的小型車；其次，通過性好，用途廣泛；再是，比微型車安全（人車分離），個體經(jīng)濟的移動平臺。這些特點，在魏建軍看來，恰恰是一種差異化的機遇，卻被“邊緣化”，而在國外很流行。

長城“迪爾”的成功證明其眼光超前，不僅戰(zhàn)勝了合資品牌，還獲得銷量冠軍，從此一發(fā)不可收，奠定了長城“皮卡之王”的行業(yè)地位。

那么，其成功的秘訣是什么？

“合資品牌，價格太高，本土品牌，粗制濫造。”魏建軍分析后說：“這些企業(yè)不堪一擊。”他認(rèn)為這就是“機會”，不僅在造車上開了竅，還獲得了“第一桶金”。同時也為長城日后打開崛起的大門找到了鑰匙：產(chǎn)品邏輯與市場邏輯“雙螺旋”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律。

這是長城第一次嘗到產(chǎn)品專業(yè)化的甜頭，贏在了性價比。關(guān)鍵是有了提供了皮實耐用的產(chǎn)品能力。這才是“王道”。30年前，在走私猖獗，散亂差的背景下，車企淘汰與沉浮就像過江之鯽，今天看來一點都不陌生。而長城為何能避開，并獲得成功的原因，就是在不少用戶眼里：長城皮卡是“發(fā)財車”。

在云南崇山峻嶺，山民們提到長城皮卡，有一種親切感，他們說，過去“靠它”致富，現(xiàn)在成了“家庭成員”。在北方，寧夏的村民說，長城皮卡進沙漠不會陷車，比進口車還好使。同樣，在西藏和內(nèi)蒙，當(dāng)?shù)貜氖滦竽翗I(yè)者都離不開長城皮卡。在南方經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，用戶認(rèn)為長城皮卡是個體經(jīng)濟最好的幫手，也是適用于千行百業(yè)的謀生工具。

從SUV到皮卡升級的乘用化

有人在總結(jié)“長城炮”的成功時，歸納為“乘用化”。對于中國市場而言，這是劃時代的一句總結(jié)。由此開啟了皮卡作為“萬能車”的產(chǎn)品屬性，終于擺脫了狹隘的工具思維，打開了認(rèn)知皮卡的深度，走向了廣闊的天地。雖是一小步，卻是汽車文明的一大步。

對于為何要創(chuàng)建“長城炮”這個全新皮卡品牌，魏建軍有著獨到的戰(zhàn)略考量。他說，“盡管目前國內(nèi)皮卡市場總量不大，但乘用化皮卡在北美、南美、東南亞等地區(qū)很普遍。”在他看來，“長城炮”不是傳統(tǒng)的貨車，而是“家庭萬能車”。皮卡乘用化，既是產(chǎn)品的升級，也是產(chǎn)品的破圈。

這不是一時興起的意識，而是長城長期以來一直在尋找皮卡突圍的戰(zhàn)略思考，尤其是在突破體制造車上，早在上個世紀(jì)90年代末的嚴(yán)控時代，長城已經(jīng)在嘗試硬頂吉普生產(chǎn)時小試鋒芒，迭代小客車獲得的成功，并率先成為行業(yè)的垂范，這為后來躋身SUV行業(yè)并躍升“SUV王者”打下了扎實基礎(chǔ)。對此，魏建軍感悟道，“沒有自主發(fā)展，就沒有長城汽車這個品牌；沒有自主創(chuàng)新，就沒有長城汽車的今天。”在他看來，皮卡在長城不是邊緣業(yè)務(wù)，而是長城的基石，其地位不僅是“根”，更是轉(zhuǎn)型發(fā)展的“壓艙石”。

事實證明，由皮卡托起的SUV成為了長城汽車全新的形象，既由過去的“汽車改裝企業(yè)”蛻變?yōu)椤捌囍圃焐獭钡目缭剑⒃趪鴥?nèi)外車展上贏得了尊重，業(yè)已成為中國自主品牌最具代表性的形象之一。

所以，長城皮卡乘用化不止是產(chǎn)品和品類的升級和創(chuàng)新，而是觀念的轉(zhuǎn)變和思維方式發(fā)生了變化，撬動了行業(yè)對皮卡認(rèn)知進入了由現(xiàn)代化到現(xiàn)代性的飛躍，也為重構(gòu)皮卡文化提供了豐富多彩的應(yīng)用場景，為皮卡轉(zhuǎn)型注入了新的活力和激情。

首先，“長城炮”乘用化的東方美學(xué)賦予了“新汽車”的形象，酷似皮卡卻勝于皮卡，打破了汽車固化的應(yīng)用場景；其次，“長城炮”的產(chǎn)品能級超越了被固化的SUV形態(tài)，以更灑脫和自由的個性激發(fā)了年輕時尚的元素，打破了汽車劃分的邊界；再是，“長城炮”帶來的駕駛感覺已不再是用途和情緒價值的單純，而是走向自我與外界平和的介質(zhì)，打破了被固化的標(biāo)簽。

從這個意義上講，“長城炮”在還原汽車屬性本質(zhì)的同時，不受細(xì)分市場的束縛，也不再是乘商合體的同框，更不是話術(shù)堆砌的概念杜撰，而是“萬能汽車”回歸呈現(xiàn)的開始，不僅是民生車，而是讓國民車也成為了可能。這種有底層邏輯支撐的當(dāng)下性對皮卡認(rèn)知的提升上了一個臺階。

如今，提到“長城炮”不再是工具化的單一屬性，而是有了乘用化的諸多元素，其中既有產(chǎn)品能級和形象的提升，還有多元化場景滿足和需求，重要的是高端與性能，幾乎覆蓋了汽車的全領(lǐng)域。這種“萬能性”通過“丈量珠峰”、“衛(wèi)星發(fā)射”后勤保障車，環(huán)塔汽車?yán)惖臉O限挑戰(zhàn)，搶險道路救援的特種場景，以及生活方式的展示等，由此改變了工具車的形象，開始走進大眾視野，受到尊重的產(chǎn)品（品類），由邊緣化走向生活化，背后則是SUV深化的新品類，這種文化的接受正是汽車“去品牌化”的文明表達(dá)。

從普及到創(chuàng)新的智能化

有人說，長城皮卡是中國皮卡的半部史。這是基于長城深耕皮卡做出的貢獻，其中對皮卡民生化打造和普及的深入人心，在建設(shè)“小康社會”，以及千行百業(yè)中發(fā)揮了不可或缺的重要作用，而對于皮卡的創(chuàng)新——品類化（商用、乘用、越野）則是長城皮卡的新貢獻，這也是魏建軍在致力于“讓皮卡流行起來”的重要戰(zhàn)略之一。

如果站在歷史的角度回望中國皮卡，長城皮卡在三個維度上重塑了皮卡形象。首先是改變了低端輕卡的形象，使其商用化；其次是改變了單一的產(chǎn)品的屬性，使其正向性；再是改變了產(chǎn)品的能級，使其高端智能化。通過這些改變，長城皮卡所取得的成就已經(jīng)不是銷量業(yè)績那么簡單，而是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的實力擔(dān)當(dāng)。近年來，長城皮卡活躍在各種賽事挑戰(zhàn)，將皮卡性能極限和可靠性拉滿，成為同類車的頂流。作為全球車的“長城炮”現(xiàn)已賣到60多個國家和地區(qū)，贏得全球用戶的廣泛認(rèn)可。去年，山海炮HEV在泰國“2025年度CAR OF THE YEAR”評選中獲“最佳混合動力皮卡”大獎，山海炮Hi4-T榮獲澳洲權(quán)威汽車媒體CarExpert頒發(fā)的“2025最佳新能源皮卡”大獎。

其實，長城皮卡也是出口專業(yè)戶。1997年，第一批皮卡出口中東，拉開中國汽車進軍海外的序幕； 2008年就一次性出口古巴4500輛，其中皮卡（迪爾）還印在了古巴10元面值的比索紙幣上。相比較而言，長城皮卡獲得尊重和口碑在眾多國產(chǎn)車中可圈可點，十分提氣。所以，長城皮卡向上不斷攀登的產(chǎn)品形象，不論從什么角度看，都代表了汽車自主發(fā)展的正向力，不僅有文化自信，還有值得總結(jié)的經(jīng)驗。魏建軍說，“只有在一個細(xì)分品類做到全球絕對第一，企業(yè)才有生存的安全感。長城炮的成功，正是將皮卡這一細(xì)分品類再次細(xì)分（乘用、商用、越野）的結(jié)果。”

把一款小眾車型做到專業(yè)化和全球化，并進行細(xì)分和規(guī)模化，同時獲得“世界三大皮卡之一”的盛譽。長城皮卡做到了墻內(nèi)開花不僅墻內(nèi)香，還做到了墻外香。截至2025年，長城皮卡在泰國的羅勇工廠、巴西的伊拉塞馬波利斯工廠均已投產(chǎn)，實現(xiàn)了真正的“生態(tài)出海”。

點評

如今的長城皮卡已經(jīng)集聚了產(chǎn)品創(chuàng)新的縱橫勢能，構(gòu)建了全品類（燃油、混動、純電）、全場景（商用、家用、越野）和全球化（60+國家）的規(guī)模體系，形成了“市場需求定義技術(shù)路線，技術(shù)突破重構(gòu)市場邊界”的閉環(huán)。對于未來，尤其是新能源，智能化，長城皮卡除了堅持在“小領(lǐng)域”繼續(xù)做好大文章外，將長期主義進行到底，不會盲目跟隨，而是用底層邏輯去創(chuàng)造性地推動技術(shù)與市場的“雙螺旋”，順應(yīng)時代去追求高質(zhì)量的健康發(fā)展，讓皮卡真正流行起來。

（本文系《禾顏閱車》原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載）