宜家中國(guó)閉店潮，問題出在哪里？

我們看到宜家一口氣關(guān)閉七家大型門店的消息時(shí)，第一反應(yīng)很容易是——這家外資巨頭是不是在中國(guó)市場(chǎng)玩不轉(zhuǎn)了？1月7日，宜家中國(guó)宣布將于2026年2月2日起停止運(yùn)營(yíng)位于上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波及哈爾濱的七家中大型商場(chǎng)。

其中，上海寶山商場(chǎng)曾是亞洲最大宜家門店，哈爾濱商場(chǎng)則為中國(guó)大陸最北端門店。

閉店后，相關(guān)區(qū)域的顧客可通過同城其他商場(chǎng)或線上渠道繼續(xù)獲得產(chǎn)品與服務(wù)。

宜家中國(guó)表示，此舉是基于從規(guī)模擴(kuò)張向精準(zhǔn)深耕的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

未來將以北京、深圳為重點(diǎn)市場(chǎng)，兩年內(nèi)計(jì)劃開設(shè)超十家小型門店，其中包括2026年2月開業(yè)的東莞商場(chǎng)與4月開業(yè)的北京通州商場(chǎng)，同時(shí)持續(xù)加強(qiáng)線上布局與現(xiàn)有商場(chǎng)改造。

據(jù)悉，部分涉及閉店的商場(chǎng)已于1月7日至8日暫停營(yíng)業(yè)，將于9日恢復(fù)運(yùn)營(yíng)至2月2日正式關(guān)閉。

內(nèi)部流出的信息顯示，員工安置方案或包含“N+3”賠償。

消息公布后，不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)表達(dá)不舍，尤其是哈爾濱等地的用戶。

近年來，宜家在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)調(diào)整。

2021年起已關(guān)閉多家門店，銷售增速有所放緩。

2024財(cái)年宜家中國(guó)銷售額同比下滑近10億元。面對(duì)市場(chǎng)變化，宜家正推行長(zhǎng)期低價(jià)策略，計(jì)劃在2026財(cái)年投入1.6億元用于降低150余款產(chǎn)品價(jià)格，并聚焦臥室、廚房等場(chǎng)景推出新品。

有分析指出，隨著家居風(fēng)格多元化、線上渠道普及以及消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與性價(jià)比要求的提升，宜家傳統(tǒng)大型門店模式面臨挑戰(zhàn)。

未來其將更側(cè)重于靈活的小型門店與全渠道布局，以適應(yīng)本土市場(chǎng)變化。

1.宜家中國(guó)不算敗退

如果你真的了解中國(guó)零售業(yè)這些年走過的路，你就會(huì)明白，宜家在中國(guó)，或許并不算是所謂的敗退，我認(rèn)為，反而是想要求變，以應(yīng)對(duì)一個(gè)全新的中國(guó)市場(chǎng)。

前幾年的宜家，一直只是宜家，但中國(guó)，已不是過去的中國(guó)。

這些被關(guān)閉的門店是什么樣子的呢？它們大多誕生于十多年前，那是一個(gè)不同的中國(guó)。

那時(shí)，城市擴(kuò)張的主旋律是不斷向郊區(qū)延伸，私家車快速普及，周末舉家開車去郊區(qū)的大型商場(chǎng)購(gòu)物、吃飯、消遣，是一種流行的家庭生活方式。宜家那些龐大的“藍(lán)盒子”正是為此而生：它們像地標(biāo)一樣矗立在城市邊緣，擁有巨大的停車場(chǎng)和數(shù)萬平米的展示空間。

人們來這里，不僅僅是為了買一個(gè)柜子或一張桌子，更是為了度過一整天，在精心布置的樣板間里憧憬未來的家。那時(shí)的宜家，賣的是體驗(yàn)和靈感，它的巨大體量是這種目的地式消費(fèi)的必要支撐。

但，最近這些年中國(guó)消費(fèi)者的生活節(jié)奏和購(gòu)物習(xí)慣有了翻天覆地的變化。

今天，效率與便捷成為王道。

尤其是年輕人，生活被高度數(shù)字化，家居靈感和產(chǎn)品測(cè)評(píng)在小紅書、抖音上唾手可得，他們不再需要專門花半天時(shí)間奔赴郊區(qū)去獲取這些信息。

更重要的是，家居消費(fèi)本質(zhì)上是低頻的，一個(gè)人不會(huì)每個(gè)月都去買沙發(fā)或重新裝修廚房。用一個(gè)需要高昂租金、人力、能耗成本來維持的巨型實(shí)體空間，去服務(wù)一種低頻次的消費(fèi)行為，這個(gè)商業(yè)模式在今天的商業(yè)邏輯里，已經(jīng)變得越來越沉重，甚至顯得不劃算。

那些曾經(jīng)引以為傲的“亞洲最大店”、“區(qū)域旗艦店”，其龐大的身軀在當(dāng)下反而成了轉(zhuǎn)身的負(fù)擔(dān)。關(guān)閉它們，不是因?yàn)檫@些店不賺錢了（有些可能仍在盈利），而是因?yàn)榫S持它們繼續(xù)運(yùn)行的“性價(jià)比”太低，將同樣的資源和注意力投向別處，可能對(duì)未來更有價(jià)值。

所以，宜家關(guān)掉這些“大動(dòng)脈”，不是為了收縮，而是為了把血液更精準(zhǔn)地輸送到需要的地方。它的新戰(zhàn)略，我覺得更多還是希望從“大而遠(yuǎn)”轉(zhuǎn)向“小而近”。

所謂“小型門店”，不再是遠(yuǎn)郊的目的地，而是開進(jìn)城市核心商圈或大型社區(qū)旁的“鄰家店鋪”。它的面積可能只有傳統(tǒng)店的十分之一，不再追求展示全系列產(chǎn)品，而是聚焦最流行的爆款、提供快捷的提貨服務(wù)、或進(jìn)行深入的設(shè)計(jì)咨詢。

目標(biāo)呢，大概率也是為了融入消費(fèi)者日常生活的軌跡，在你下班路過時(shí)、周末在附近聚餐時(shí)，就能輕松進(jìn)去轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，解決一個(gè)即時(shí)的家居需求。同時(shí)，線上渠道將被提到前所未有的戰(zhàn)略高度，官網(wǎng)、APP、直播、電商平臺(tái)旗艦店，將成為與線下無縫銜接的另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

至于選擇北京和深圳作為重點(diǎn)探索市場(chǎng)，也很簡(jiǎn)單，這兩座城市是中國(guó)超一線城市的代表，人口密度高，消費(fèi)能力強(qiáng)，商業(yè)形態(tài)豐富，社區(qū)生態(tài)成熟。在這里測(cè)試“小型店”模式，最能驗(yàn)證其在高效觸達(dá)消費(fèi)者、承接線上流量、提供便捷服務(wù)方面的成色。

中國(guó)年輕一代消費(fèi)者，可能是全球第一批完全在智能手機(jī)和高速互聯(lián)網(wǎng)中成長(zhǎng)起來的家居購(gòu)買者。

對(duì)許多人來說，線下逛宜家，更多地變成了一種休閑社交活動(dòng)，或是為了驗(yàn)證在線上早已看中的某件實(shí)物。

所以，問題的本質(zhì)不在于宜家的線上技術(shù)先進(jìn)與否，而在于其數(shù)字化進(jìn)程在某種程度上，仍是為其龐大的線下實(shí)體業(yè)務(wù)服務(wù)的“延伸”和“配套”。

而中國(guó)本土的零售模式，很多是從互聯(lián)網(wǎng)原生土壤里長(zhǎng)出來的，線上是主體，線下是體驗(yàn)點(diǎn)和服務(wù)終端。基因差異，導(dǎo)致了宜家在效率和體驗(yàn)的終極比拼上，其引以為傲的“端到端控制”模式，有時(shí)反而顯得厚重和遲緩。

消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在淘寶或這樣的超級(jí)平臺(tái)上，完成從刷內(nèi)容種草、比價(jià)、查看海量用戶評(píng)價(jià)、到一鍵下單、享受透明物流和無憂售后的絲滑閉環(huán)。

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要求他們切換到一個(gè)相對(duì)獨(dú)立、互動(dòng)形式可能更傳統(tǒng)的品牌自有渠道，就需要提供足夠強(qiáng)大的額外理由。

這其實(shí)與國(guó)際上大力發(fā)展社區(qū)店、優(yōu)衣庫(kù)聚焦城市中心店的零售進(jìn)化邏輯是完全一致的。也再一次論證了，在中國(guó)，未來的零售競(jìng)爭(zhēng)不再是關(guān)于誰擁有更震撼的地標(biāo)式建筑，而是關(guān)于誰的網(wǎng)絡(luò)更密、離消費(fèi)者更近、響應(yīng)速度更快。

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2.轉(zhuǎn)型有風(fēng)險(xiǎn)與不確定性

確定了關(guān)閉大型門店、轉(zhuǎn)向小型店和線上深耕的方向，對(duì)宜家而言只是寫下了新戰(zhàn)略的第一行。接下來如何將藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，才能算走上正軌，不然也不過是鏡花水月……

現(xiàn)在，應(yīng)該是宜家最艱難的部分了。

在我看來，至少有三道關(guān)鍵關(guān)卡橫亙?cè)谝思颐媲啊?/p>

第一，小型店究竟該扮演什么角色？如果小型店只是一個(gè)縮小版的傳統(tǒng)宜家，把原來的商品擠在更小的空間里，那么消費(fèi)者為什么要選擇它？

它既失去了大店那種沉浸式的體驗(yàn)感，商品選擇又有限，吸引力會(huì)大打折扣。如果把它定位成一個(gè)快速提貨點(diǎn)，主打線上購(gòu)買、線下自提的便利，那么它就必須依賴極其強(qiáng)大的線上引流能力和精準(zhǔn)的庫(kù)存預(yù)測(cè)，確保消費(fèi)者想提的貨恰好就在店里。

這對(duì)后臺(tái)系統(tǒng)高度智能的要求極高。

如果賦予它新的使命，比如成為專業(yè)的家居設(shè)計(jì)咨詢中心，靠設(shè)計(jì)師為顧客提供付費(fèi)規(guī)劃服務(wù)，那么它對(duì)員工的專業(yè)素養(yǎng)要求將急劇升高，人力成本結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生巨大變化，這完全不同于銷售標(biāo)準(zhǔn)化商品的模式。開一家小店容易，但為成百上千家小店找到一個(gè)清晰、可復(fù)制且能盈利的商業(yè)模式，是宜家必須首先解答的難點(diǎn)，開錯(cuò)了方子，投入越多可能損失越大。

第二，低價(jià)策略會(huì)不會(huì)直接帶來長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)？面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)上層出不窮的“平替”產(chǎn)品，宜家選擇加大投資，推出更多低價(jià)商品，這短期內(nèi)是吸引價(jià)格敏感顧客的有效手段。但危險(xiǎn)在于，如果長(zhǎng)期陷入單純的價(jià)格比拼，會(huì)逐漸磨損宜家品牌最珍貴的資產(chǎn)——那種獨(dú)特的北歐設(shè)計(jì)感和“有品位的生活解決方案”的品牌光環(huán)。

若消費(fèi)者逐漸習(xí)慣將宜家與“便宜”、“基礎(chǔ)款”劃上等號(hào)，他們對(duì)于品質(zhì)、設(shè)計(jì)和品牌附加值的期待也會(huì)降低。最終，宜家很可能被困在一個(gè)非常尷尬的境地，在低價(jià)上，它無法與更靈活、成本更低的本土白牌廠家競(jìng)爭(zhēng)；在設(shè)計(jì)感和品質(zhì)上，又被其他注重材質(zhì)和工藝的品牌拉開距離。

究竟要成為家具界的“快時(shí)尚”，以快速更新的設(shè)計(jì)和親民價(jià)格取勝，還是成為提供持久價(jià)值和生活哲學(xué)的經(jīng)典品牌？?jī)蓷l路，兩種方向，所需要的產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷投入截然不同。

第三，供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)系統(tǒng)的問題。比如說，關(guān)閉哈爾濱這樣的區(qū)域性大店，那整個(gè)東北地區(qū)的線上訂單履約網(wǎng)絡(luò)需要重新去跑通。

商品從哪里發(fā)貨？如何保證運(yùn)輸時(shí)效和成本可控？新開的小型店，如果同時(shí)承擔(dān)線下銷售和線上訂單前置倉(cāng)的雙重任務(wù)，它的庫(kù)存應(yīng)該如何設(shè)置？怎樣確保熱銷商品不斷貨，又不積壓過多資金？一套能夠?qū)崟r(shí)分析數(shù)據(jù)、預(yù)測(cè)需求、動(dòng)態(tài)調(diào)整庫(kù)存和配送路線的超級(jí)智能系統(tǒng)，似乎迫在眉睫了。每一個(gè)小型店都不再是一個(gè)孤立的門店，而是整個(gè)數(shù)字化零售網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)動(dòng)態(tài)節(jié)點(diǎn)。這套系統(tǒng)反應(yīng)的速度和精準(zhǔn)度，將直接決定消費(fèi)者最終感受到的，是便捷流暢，還是混亂低效。

許多國(guó)際零售商在中國(guó)遇到的問題，表面看好像都是門店運(yùn)營(yíng)，可根子里往往就在于這套支撐體系的僵化和滯后。宜家能否構(gòu)建一個(gè)比過去更敏捷、更貼合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)時(shí)變化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型供應(yīng)鏈，是決定其全渠道戰(zhàn)略能否落地的技術(shù)核心。

有那么一環(huán)解決不好，都可能讓整體效果大打折扣。

宜家此刻就像一位決心更換賽道的選手，新的方向已經(jīng)選定，但全新的裝備、戰(zhàn)術(shù)和體能訓(xùn)練，都必須在激烈的比賽進(jìn)程中同步完成。

這無疑是一次高難度的自我超越。

3.在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代怎么辦？

上述所有具體策略的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性——小型店的定位模糊、低價(jià)戰(zhàn)的潛在代價(jià)、供應(yīng)鏈的考驗(yàn)——都不是孤立存在的戰(zhàn)術(shù)難題。它們共同指向一個(gè)更為根本、也更難應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)，那就是宜家所面對(duì)的中國(guó)消費(fèi)者，其心態(tài)、權(quán)力和期望值已經(jīng)發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的變遷。

戰(zhàn)略的調(diào)整可以靠決策與投資來推動(dòng)，但與新一代消費(fèi)者建立全新的、可持續(xù)的關(guān)系，卻需要一場(chǎng)從品牌靈魂到組織行為的深度設(shè)計(jì)。

也就是說，宜家必須在“渠道與產(chǎn)品”的戰(zhàn)術(shù)層面之上，進(jìn)入到“角色與關(guān)系”的戰(zhàn)略核心。

社交媒體的普及和信息的爆炸，讓中國(guó)消費(fèi)者，特別是年輕一代，見識(shí)了全球最豐富的家居美學(xué)。他們不再仰望某個(gè)單一的權(quán)威風(fēng)格，而是自信地成為自己生活的“策展人”。

有人癡迷于溫柔治愈的“奶油風(fēng)”，有人追捧復(fù)古懷舊的“中古風(fēng)”，有人追求質(zhì)樸侘寂的“詫寂風(fēng)”。他們的需求從“給我一個(gè)完美的家”變成了“幫我實(shí)現(xiàn)我腦海中那個(gè)獨(dú)特的家”。

他們需要的不是一套現(xiàn)成的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品套餐，而是高度靈活、可自由組合、能適配個(gè)性化場(chǎng)景的模塊化解決方案。這對(duì)宜家建立在全球大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基礎(chǔ)上的產(chǎn)品開發(fā)體系，構(gòu)成了根本性沖擊。

它的產(chǎn)品線是否足夠靈活？它的設(shè)計(jì)能否跳出固有的北歐框架，與其他風(fēng)格無縫混搭？它能否提供更深度的定制服務(wù)，而不僅僅是組裝？這些問題都直指其商業(yè)模式的傳統(tǒng)核心。

另一方面，是中國(guó)的消費(fèi)者要求變得更高了，評(píng)判家居價(jià)值的標(biāo)尺也發(fā)生了關(guān)鍵偏移。早期，宜家憑借簡(jiǎn)約現(xiàn)代的設(shè)計(jì)和營(yíng)造出的溫馨氛圍感，就能輕松贏得青睞。

設(shè)計(jì)感和顏值是首要的購(gòu)買理由。

然而，隨著消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的增長(zhǎng)和健康意識(shí)的提升，價(jià)值的焦點(diǎn)正在向更實(shí)在、更長(zhǎng)期的維度轉(zhuǎn)移。材質(zhì)本身是否真實(shí)環(huán)保——全實(shí)木、無甲醛的涂料、可持續(xù)的來源——成為重要的考量因素。

工藝是否扎實(shí)耐用，能否經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，而不僅僅是“拍照好看”。在房?jī)r(jià)高企的背景下，家具的空間利用效率，即如何通過巧妙設(shè)計(jì)在有限面積內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大功能，也變得至關(guān)重要。

當(dāng)本土品牌如源氏木語不斷強(qiáng)調(diào)“100%全實(shí)木”，當(dāng)眾多商家將“0甲醛”作為核心賣點(diǎn)時(shí)，宜家大量使用的刨花板貼面工藝和強(qiáng)調(diào)“即用即棄”或定期更換的快消品邏輯，在部分追求品質(zhì)升級(jí)的消費(fèi)者眼中，其“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)可能反而被解讀為“廉價(jià)感”和“不耐用”。

宜家必須找到新的價(jià)值立足點(diǎn)，來回應(yīng)這種消費(fèi)認(rèn)知的升級(jí)。

是繼續(xù)深耕設(shè)計(jì)，還是強(qiáng)化環(huán)保承諾，或是突出智能收納功能？它必須做出清晰的選擇，并讓消費(fèi)者真切地感知到。

還有一個(gè)是最容易被忽略的點(diǎn)——我覺得應(yīng)該是物理收縮可能帶來的心理退潮。

關(guān)閉哈爾濱這樣的門店，從財(cái)務(wù)報(bào)表上看，是砍掉了虧損或低效的單元。

但從品牌和市場(chǎng)滲透的角度看，這等同于在一個(gè)廣袤的區(qū)域，撤掉了最具影響力的實(shí)體廣告牌和體驗(yàn)中心。

在物流高度發(fā)達(dá)的今天，商品可以輕松送達(dá)，但品牌的溫度、文化的感染力和社區(qū)的歸屬感，很難僅通過一個(gè)快遞包裹來傳遞。

那么，宜家在之后，如何在缺乏實(shí)體據(jù)點(diǎn)的情況下，通過持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的數(shù)字內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)有活力的線上社群、策劃有影響力的跨界合作，來維持并提升在那些“非核心市場(chǎng)”消費(fèi)者心中的存在感和好感度呢？

如果無法解決，那它的市場(chǎng)邊界將真的被固化在少數(shù)幾個(gè)擁有實(shí)體店的一二線城市，從一個(gè)全國(guó)性品牌，退縮為區(qū)域性品牌，這是無數(shù)消費(fèi)品牌在渠道變革中驗(yàn)證過的規(guī)律。

它需要重新理解，在這個(gè)消費(fèi)者主權(quán)至上的時(shí)代，品牌的價(jià)值不再來源于灌輸和展示，而是來源于聆聽、響應(yīng)和賦能。

關(guān)閉舊門店是第一刀，但真正決定生死的，是之后要做的全新的生活方式，而且要看能否健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

4.說在最后

宜家中國(guó)的此次調(diào)整，是一次勇敢但被迫的“大象轉(zhuǎn)身”。

也代表了依靠單一、重型線下模式通吃中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)代已一去不返。

我認(rèn)為，所有依賴傳統(tǒng)大店模式的外資零售品牌，都應(yīng)該從中找到自己所面臨的共同的“中國(guó)命題”。

未來的勝負(fù)手，不在于開了或關(guān)了多少店，而在于能否完成三大融合：

• 全球品牌內(nèi)核與中國(guó)本土數(shù)字化生態(tài)的深度融合。
• 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線與個(gè)性化、場(chǎng)景化消費(fèi)需求的柔性融合。
• 線下空間體驗(yàn)與線上數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的無縫融合。

宜家手握強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)與設(shè)計(jì)能力，它仍有重掌棋局的資本。

但這場(chǎng)轉(zhuǎn)型，已非簡(jiǎn)單戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而是一場(chǎng)關(guān)乎組織基因、思維模式和價(jià)值鏈重構(gòu)的全面革新。

它在中國(guó)的成敗，會(huì)成為宜家的版圖基礎(chǔ)是否會(huì)崩裂，也會(huì)成為跨國(guó)巨頭在中國(guó)“后地產(chǎn)時(shí)代”、“數(shù)字原生時(shí)代”能否實(shí)現(xiàn)“第二曲線增長(zhǎng)”的比照。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，一個(gè)更敏捷、更本地化、更數(shù)字化的宜家，或許才真正配得上它“為大眾創(chuàng)造美好生活”的長(zhǎng)期愿景。

作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫(kù)

編輯出品 | 東針商略

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