宜家突發(fā)情況，多家門(mén)店跑路

繼關(guān)閉宜家貴陽(yáng)店、宜家上海楊浦店后，家居巨頭宜家再宣布，從2026年2月2日起，陸續(xù)關(guān)閉位于上海、廣州、天津等地的7家中國(guó)商場(chǎng)。

這是宜家入華28年來(lái)最大規(guī)模的單次關(guān)店行動(dòng)。

雖然宜家中國(guó)在說(shuō)明文章明確表示：“持續(xù)探索，以進(jìn)一步提升全渠道顧客體驗(yàn)。”但回觀其近幾年境況和整個(gè)家居行業(yè)市場(chǎng)，能夠看出，這個(gè)家居巨頭已經(jīng)走到了發(fā)展的關(guān)鍵十字路口。

宜家集中關(guān)店，

上演入華以來(lái)最大規(guī)模單次關(guān)店潮

一系列撲朔迷離的傳聞后，宜家的關(guān)店風(fēng)波終于有了明確答案。

起先，多地消費(fèi)者接到傳聞，向宜家客服咨詢閉店的消息，客服的回復(fù)多數(shù)模棱兩可：“未接到相關(guān)通知”；有的甚至直接否認(rèn)：“僅是暫停營(yíng)業(yè)調(diào)整布局”。

次日，一張截圖顯示，天津中北商場(chǎng)管理層召集全體員工召開(kāi)緊急會(huì)議，會(huì)議結(jié)束后細(xì)節(jié)流出，知情人士透露了“N+3”的賠償標(biāo)準(zhǔn)，并明確了“2月2日正式閉店”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

圖源：微博

幾個(gè)小時(shí)后，宜家中國(guó)發(fā)布關(guān)于調(diào)整門(mén)店布局的說(shuō)明：在對(duì)現(xiàn)有顧客觸點(diǎn)進(jìn)行全面審視和評(píng)估之后，宜家中國(guó)決定自2026年2月2日起停止運(yùn)營(yíng)包括宜家上海寶山商場(chǎng)、宜家廣州番禺商場(chǎng)、宜家天津中北商場(chǎng)、宜家南通商場(chǎng)、宜家徐州商場(chǎng)、宜家寧波商場(chǎng)和宜家哈爾濱商場(chǎng)在內(nèi)的七個(gè)線下觸點(diǎn)。

當(dāng)?shù)仡櫩腿钥赏ㄟ^(guò)所在城市（例如上海、廣州、天津）的其他宜家商場(chǎng)或宜家官網(wǎng)、宜家APP、宜家微信可購(gòu)物小程序、天貓旗艦店及京東旗艦店等全渠道繼續(xù)體驗(yàn)宜家產(chǎn)品和服務(wù)。

圖源：宜家中國(guó)

短暫的公關(guān)危機(jī)，折射出宜家關(guān)店決策背后的復(fù)雜考量。

這里介紹一下宜家在中國(guó)的拓展歷史。

60年代，宜家就開(kāi)始了在中國(guó)的采購(gòu)業(yè)務(wù)，之后于1998年在上海徐家匯開(kāi)設(shè)了首個(gè)宜家商場(chǎng)。

宜家“把賣場(chǎng)變成家”的模式，以及簡(jiǎn)約的北歐設(shè)計(jì)和新穎的購(gòu)物體驗(yàn)，對(duì)于當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)，確實(shí)是驚艷的，吸引不少新興中產(chǎn)階層。

于是，此后的多年里，宜家門(mén)店如雨后春筍般在各大城市鋪開(kāi)，門(mén)店陸續(xù)覆蓋了全國(guó)28座城市。

那些年里，一張宜家的餐桌、一個(gè)馬爾姆系列的抽屜柜，成了不少剛步入社會(huì)的年輕人在大城市扎根的“儀式感”；而周末逛宜家、規(guī)劃家居布局、遛娃然后吃頓飯，更是成為中產(chǎn)夫妻們流行的休閑方式。

當(dāng)然，高質(zhì)量的擴(kuò)張也帶來(lái)了不菲的回報(bào)。

從2013年到2019年，宜家中國(guó)的零售額從63億元飆升至157.7億元，6年時(shí)間增長(zhǎng)了2.5倍，增速遠(yuǎn)超全球平均水平。

2019年，成為宜家中國(guó)發(fā)展史上的巔峰時(shí)刻。

圖源：愛(ài)范兒

在這個(gè)過(guò)程中，宜家也逐步建立起了包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流配送、零售商場(chǎng)和數(shù)字化創(chuàng)新等在內(nèi)的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并從“現(xiàn)付自提”的模式逐步轉(zhuǎn)型為全渠道零售商。

巔峰之后，瓶頸接踵而至。

線上購(gòu)物的日益興盛，逐漸擠壓了線下賣場(chǎng)的空間，宜家、家樂(lè)福、國(guó)美等連鎖品牌紛紛陷入疲態(tài)。

此后宜家也進(jìn)行了一些本土化戰(zhàn)略改革，但付出了一些試錯(cuò)成本后，并未得到預(yù)期的效果。

銷售額開(kāi)始下滑，2024財(cái)年?duì)I收降至111.5億元，較2019年的峰值跌幅將近30%。

如今，宜家轉(zhuǎn)身，關(guān)閉一批店鋪，將資源集中投向北京、深圳等核心市場(chǎng)，并計(jì)劃在兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)10家小型門(mén)店，探索更靈活的觸點(diǎn)模式。

這不失為一種“戰(zhàn)略再投資”，至于這種“集中力量辦大事”的邏輯能帶來(lái)怎樣的收效，我們繼續(xù)觀察。

降價(jià)也賣不動(dòng)的宜家

先來(lái)一組財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，或許我們可以更直觀地看到宜家這幾年面臨的壓力。

2024財(cái)年，宜家母公司英格卡集團(tuán)全球營(yíng)收為418.64億歐元，同比下降5.5%；凈利潤(rùn)更是“腰斬”，同比暴跌46.5%至8.06億歐元。

圖源：知乎

中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為突出。

數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年，宜家中國(guó)區(qū)銷售額為111.5億元，同比減少近10億元。與2019年巔峰期的157.7億元相比，縮水幅度接近30%，相當(dāng)于每年消失一家中型家居賣場(chǎng)的體量。

然而那一年，宜家中國(guó)新開(kāi)了4家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)擴(kuò)展到39家，在門(mén)店增多的情況下，銷售額不增反降，問(wèn)題嚴(yán)重性進(jìn)一步凸顯。

如何挽救業(yè)績(jī)下滑？直接的方案當(dāng)然是——降價(jià)。

據(jù)了解，2024年開(kāi)始，宜家開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)多輪降價(jià)，整體降價(jià)幅度達(dá)到了20%-30%。

24-25年間，宜家中國(guó)累計(jì)投資6.73億元推出低價(jià)產(chǎn)品，2024財(cái)年推出550余款低價(jià)產(chǎn)品，2025財(cái)年推出500余款。

2026年，宜家中國(guó)還計(jì)劃再投資1.6億元用于提供超過(guò)150款更低價(jià)格的產(chǎn)品。

主打中產(chǎn)路線的宜家，在下沉的道路上越走越遠(yuǎn)。

然而，“以價(jià)換量”的策略似乎并未產(chǎn)生預(yù)期效果。

結(jié)果顯示，宜家消費(fèi)者的客單價(jià)顯著下降，整體銷量卻未能超過(guò)2023財(cái)年水平，導(dǎo)致總收入下滑。

甚至，低價(jià)產(chǎn)品雖然帶來(lái)了流量，但未能帶動(dòng)高價(jià)值產(chǎn)品的銷售，一定程度上還損害了品牌形象。對(duì)此，有網(wǎng)友調(diào)侃是，宜家陷入了“中產(chǎn)瞧不上，普通消費(fèi)者夠不著”的尷尬境地。

當(dāng)然，任何變化都逃不開(kāi)環(huán)境的影響。

一方面，困境并非宜家獨(dú)有，整個(gè)家居零售行業(yè)都在面臨著萎縮。

隨著房產(chǎn)周期下行，櫥柜、全屋定制等大宗家具的需求被抑制，一定程度影響了家居消費(fèi)。

此外，Z世代成為消費(fèi)主力的今天，很大一部分年輕人會(huì)通過(guò)社交平臺(tái)比價(jià)，尋找更高性價(jià)比的“宜家同款”，再通過(guò)便捷的物流配送到家，這對(duì)于宜家主打的“一站式購(gòu)物”體驗(yàn)是巨大的打擊。

另一方面，中國(guó)本土品牌的崛起也在向宜家的“舒適區(qū)”發(fā)起挑戰(zhàn)。

本土品牌憑借更快的速度、更精準(zhǔn)的定位和更靈活的服務(wù)，正在迅速積累優(yōu)勢(shì)。

2024年雙11天貓家居銷售榜單顯示，住宅家具品牌前三名為源氏木語(yǔ)、林氏家居、喜臨門(mén)，宜家僅排名第七。

圖源：中國(guó)新聞周刊

對(duì)于以上境況，宜家中國(guó)的總結(jié)是：面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)不確定性、數(shù)字化浪潮及消費(fèi)者行為的深刻變化，零售行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型。

綜合來(lái)看，在消費(fèi)需求快速變化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，深陷泥潭的宜家，確實(shí)需要一場(chǎng)“刀口向內(nèi)”的變革。

長(zhǎng)期視角下宜家的未來(lái)

關(guān)店并不意味著宜家全面撤離，而是換一種打法。

第一步是線下的收縮和資源整合。

宜家中國(guó)宣布，未來(lái)兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)10家小型門(mén)店，以北京和深圳作為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行探索。2026年2月，宜家東莞商場(chǎng)將開(kāi)業(yè)，4月北京通州商場(chǎng)也將迎客。

與此同時(shí)，線上布局也在加速推進(jìn)。

目前宜家線上渠道已覆蓋全國(guó)301個(gè)城市，支持“線上下單+線下體驗(yàn)”，北京、上海等地還提供“當(dāng)日達(dá)”配送服務(wù)。

2025年8月，宜家已正式入駐京東，借助平臺(tái)的流量和物流優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體。

圖源：微博

最后，在消費(fèi)者連接視角上，2026財(cái)年，宜家中國(guó)將投資1.6億元用于價(jià)格投資，其中70%集中在最受消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品上。

而小型門(mén)店、設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心等創(chuàng)新線下觸點(diǎn)將更多進(jìn)入購(gòu)物中心與核心城區(qū)，更靠近消費(fèi)者的日常生活半徑。

家居零售的“大店時(shí)代”漸漸遠(yuǎn)去，但宜家的故事遠(yuǎn)未結(jié)束。

它只是換了一種方式，繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)的新路徑。這場(chǎng)撤退，或許也是一次新出發(fā)。

而宜家的本次調(diào)整，或許也可以看作是整個(gè)中國(guó)家居零售行業(yè)步入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的縮影。

作者 | 宋輝