元氣森林貼身肉搏“王老吉”

平靜的涼茶江湖，因元氣森林的突然殺入，瞬間火藥味十足！“王老吉”、“加多寶”們的臥榻之側，還能酣睡嗎？

01，氣泡水巨無霸開賣涼茶！

1月4日，元氣森林攜全新單品“好自在清涼茶”正式殺入涼茶賽道。據元氣森林介紹，新品選用六味草本配方，配料表簡潔，飲用場景輻射于午后“水替”、冬日室內補水、佐餐搭配。消息一出，引起多方關注。

目前在小紅書平臺，已經陸續(xù)有首發(fā)體驗官發(fā)出的關于該款涼茶的內測體驗種草文了 ，另外在電商平臺，元氣森林也在主流的電商渠道上線了好自在清涼茶，筆者發(fā)現(xiàn)京東元氣森林官旗上架的該款涼茶，規(guī)格為500ml×15瓶，原價99，促銷價為64.9元。

然后整個門店的喜慶風格海報設計和產品圖及新年購物季、年貨節(jié)等字樣元素，其實已經明晃晃曝光了元氣森林的意圖——或許就是奔著2026年新春佳節(jié)這一涼茶的旺季，將自己的新品一炮打響的！

眾所周知，春節(jié)是中國人最為重要的傳統(tǒng)節(jié)日，它不僅是萬家團圓的時刻，也是茶飲品牌營銷的黃金契機。不出意外，今年春節(jié)期間，茶飲市場仍將延續(xù)激烈的競爭局面，作為一個“新兵蛋子”，元氣森林的涼茶究竟有啥獨特賣點？

據馬上贏MSY150均衡模型統(tǒng)計，2024年12月至2025年11月，即飲茶和即飲奶茶類目TOP3仍由農夫山泉、康師傅和統(tǒng)一構成，市場份額合計達79.24%，TOP10集團市場份額合計高達93%。

TOP10集團中，僅有農夫山泉、元氣森林兩個集團的市場份額、銷售額同比為正，其余所有集團的市場份額、銷售額同比增速均為負。也就是說，雖然元氣森林是首次入局涼茶，但是另一品類，以冰茶為主的有糖茶飲品領域，其在市場上的表現(xiàn)可圈可點。

冰茶與涼茶從原料到制備方法存一定差異，但基本的原料萃取工藝是萬變不離其宗，也就是說冰茶積累的研發(fā)與生產經驗或許能夠在冰茶上實現(xiàn)部分復用，比如好自在清涼茶就是精選六味草本原料，經天然萃取工藝制成的。

當然，相較于王老吉和加多寶們通過多年積累建立的品牌影響力和在中老年群體中構建的消費心智，元氣森林稍顯遜色，比如王老吉的高管曾自豪宣稱，王老吉是中國細分飲料市場的三冠王，即“涼茶飲料銷量NO.1、餐飲渠道飲料銷量NO.1、禮品市場飲料銷量NO.1。”

植物涼茶賽道，元氣森林似乎并沒有啥能夠與之直接抗衡的優(yōu)勢，比如，有拿得出手的“秘方”等噱頭嗎？有直接宣傳類似“防上火”之類的功效嗎？

元氣森林雖然沒有想到能跟“怕上火喝XXX”匹敵的Slogan，但實際上其涼茶也保留了清熱降火的核心功效，并且優(yōu)化了傳統(tǒng)涼茶的苦澀感，也就是說對目標群體而言，口感上相較傳統(tǒng)涼茶或許也是優(yōu)勢。

據悉，元氣森林這款涼茶主打0糖0香精0防腐劑，迎合了年輕群體對健康養(yǎng)生的需求，靠0糖0脂氣泡水沉淀下來的龐大年輕用戶群體也與王老吉和加多寶們的高頻用戶存在結構上的錯位，即重疊度并不高。

而除了前述的冰茶增速不俗之外，元氣森林的好自在養(yǎng)生水更實現(xiàn)了大爆發(fā)，全球權威市場研究機構歐睿國際發(fā)布的市場研究數(shù)據顯示，元氣森林“好自在”品牌在2024年中式養(yǎng)生水品類中銷量排名第一。

"好自在"上市四個月銷售額即破億，截至2024年12月，產品銷售額已破10億元。其靠慢工出細活的特色“煮”制工藝讓營養(yǎng)成分更好地保留的敘事體，在是否受消費者買賬這個問題上，顯然得到了充分的市場驗證。

據前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國中式養(yǎng)生水行業(yè)發(fā)展趨勢洞察報告》顯示，中式養(yǎng)生水市場規(guī)模從2018年的0.1億元激增至2023年的4.5億元，年復合增長率超350%，預計2028年將突破百億元。

當元氣森林這種自帶流量、實力雄厚的品牌真要死嗑植物涼茶品類，大講特講新式養(yǎng)生健康故事時，包括王老吉、加多寶在內的傳統(tǒng)頭部玩家們豈能不慌？

02，千億涼茶江湖，誰會笑到最后？

短期來看，剛殺進來的元氣森林這個后生，尚不足以讓王老吉、加多寶感到直觀的市場壓力。

來自馬上贏零售監(jiān)測的數(shù)據顯示，今年6月，全國植物飲料類目中，王老吉憑46.33%的份額排名第一，加寶多憑28.31%緊隨其后。

So，中長期來看，已經在百億級養(yǎng)生飲品新賽道成功卡位的元氣森林，能否在植物茶飲賽道實現(xiàn)對傳統(tǒng)涼茶的差異化破局呢？

“世界上所有偉大的公司，老板都是想做好產品，沒有想別的，結果就可以意外掙錢。”日前，在元氣森林經銷商大會上，創(chuàng)始人唐彬森的這句名言再次在會場響起。一如其“慢即是快”的產品主義。

唐彬森一直樹立的是潛心打磨產品的人設，比如其長掛嘴邊的“我們只做自己愛喝、愿意給家人喝的產品。”不過也應看到，在黑貓投訴等相關消費者維權的平臺上，有關元氣森林的 各類索賠投訴，已不在少數(shù)。

比如前文提及的元氣森林高增長品類的好自在系列中的紅豆薏米水，就因為出現(xiàn)發(fā)霉的情況，遭到了消費者1000元的索賠投訴，另外還有對元氣森林智能販賣柜過期貨的投訴……這些是值得元氣森林認真對待的。

畢竟，類似這樣涉及到食安的產品，誰敢放心給家人喝呢？

智研產業(yè)研究院則在《2024-2030年中國涼茶行業(yè)市場需求分析及投資方向研究報告》中提及，隨著“王老吉”與“加多寶”兩個品牌競爭白熱化，大打價格戰(zhàn)，雙寡頭壟斷競爭格局下，行業(yè)內其他小規(guī)模企業(yè)只能采取跟隨定價方式。而隨著快消品價格持續(xù)上升，行業(yè)利潤率持續(xù)壓縮，不少品牌逐漸退出市場。

據白云山(600332.SH)發(fā)布的半年報顯示，今年上半年，王老吉主營收入達64.99億元，凈利潤12.95億元，分別同比增長8.38%和15.87%。加多寶因為早已不公布銷售數(shù)據，加之營銷投入力度銳降，昔日豪擲億金砸《好聲音》的名場面也只能留在回憶里，存在感在持續(xù)下探。

相較兩位前輩，元氣森林的業(yè)績優(yōu)勢更為顯著，如唐彬森所言，2025年公司整體營收同比增長26%，連續(xù)三年保持雙位數(shù)增長，增速達到快消行業(yè)整體水平的4倍。不差錢，或許成了元氣森林不斷拓展新品類的底氣。

另據尼爾森發(fā)布的《解構中國飲料行業(yè)增長新勢能》報告，2025年快消行業(yè)整體增長率為4.8%，在飲料行業(yè)洗牌加速的背景下，增速喜人的元氣森林有望在千億涼茶市場中占據一席之地。

壓力還是給到了王老吉、加多寶們，傳統(tǒng)巨頭們 ，得努把力了~

參考資料：

封面配圖由AIGC生成

元氣森林，要做下一個“王老吉”？-Foodaily

剝離、堅守、卷上游：新勢力的“三盤棋”-北京日報

元氣森林入局、王老吉聯(lián)動潮玩創(chuàng)新表達，涼茶市場再回溫-財經網

元氣森林，涼茶“新局”-消費鈦度

“好自在”在中式養(yǎng)生水賽道銷量第一 元氣森林以創(chuàng)新持續(xù)驅動-新華網