小米差點用米粉的錢，給“罵米粉的人”發(fā)獎金

你以為這次小米翻車，是因為“投放找錯了博主”？

不，這次炸鍋的點只有一句話——小米差點拿米粉的錢，去獎勵一個長期讓米粉難堪的人。

在直播里，雷軍說，這件事情為什么這么嚴重，不是因為KOL批評了小米，也不是因為KOL得罪了米粉，而因為KOL一直在攻擊、貶低小米用戶，作為企業(yè)我們肯定不能容忍。

先把事實捋一下：

這波爭議的核心，是網(wǎng)傳小米團隊和爭議KOL“萬能的大熊”有接觸、可能做年度框架合作。消息一出，米粉在雷軍和小米高管評論區(qū)集體開火。

小米公司發(fā)言人發(fā)通報：專項調查、辭退涉事經(jīng)辦人員；集團高管被通報批評、扣績效、取消年度獎金。

小米給這件事定性很嚴重，

這事“嚴重違背公司原則、嚴重傷害米粉感情”。

到這里你就該明白：

這不是“合作不合作”的普通公關選擇題，這是價值觀和陣營的問題。

小米汽車在去年遭遇多次輿情，連續(xù)多次死人的重大事故，都沒有像這次這樣大動干戈，足見這件事在小米公司優(yōu)先級。

第一層：為什么會引發(fā)軒然大波？

因為小米的基本盤不是“路人消費者”，是一個很強的品牌社群。

在這種社群里，用戶不是只買產品，他們還在“護城河”里當過兵——

幫你控評、幫你轉發(fā)、幫你跟對家對線，甚至幫你把車和手機賣成“信仰”。

所以米粉對小米有一個默認的“心理契約”：

我挺你，你至少別反過來挺我的對立面。

一旦你疑似去“招安”對立面，用戶感受就不是“商業(yè)合作”，而是——背刺。

第二層：小米為什么會踩這種雷？

站在公司內部的投放邏輯，很可能是另一套：

“黑粉也有流量，黑粉也能轉化，能不能把對立面變成中立，甚至變成友軍？”

這套邏輯聽起來很精明，像是把輿論成本變成投放成本。

但問題在于：

你在算ROI，用戶在算“尊嚴”。

在米粉眼里，這相當于什么？

相當于你家小區(qū)業(yè)主每月交物業(yè)費，結果物業(yè)經(jīng)理拿這筆錢，去請一個天天罵業(yè)主“l(fā)ow”“底層”的人做形象代言——

你說業(yè)主會不會炸？當然炸。

更要命的是，這位KOL本身還有明顯的爭議歷史：例如曾因編造涉聯(lián)想不實信息，被判道歉并賠償經(jīng)濟損失及相關費用十幾萬元。

這會讓用戶進一步質疑：小米投放的風控和價值審查到底在哪？

第三層：背后真正的理論邏輯是什么？

我用三句話講透。

1）信號理論：你投放給誰，就是在給誰“背書”。

品牌的錢不是中性的錢。

你一旦把預算給到某個爭議人物，你就等于向外界發(fā)信號：

“這個人可以被認可、可以代表我們說話。”

米粉反感的不是“你接觸”，而是“你差點讓他站到你身邊”。

2）激勵理論：你一旦證明‘罵得狠就能拿到錢’，全網(wǎng)都會學。

這叫“壞激勵”。

如果黑你能換來合作，那以后會出現(xiàn)一條產業(yè)鏈：

先黑出流量——再等招安——最后變現(xiàn)。

到那時，品牌會永遠被牽著鼻子走。

3）品牌社群理論：小米的資產是‘共同體信任’，不是單次銷量。

小米最貴的東西，不是廣告位，不是熱搜位，

是那句老話——“因為米粉，所以小米”。

你一旦讓米粉感覺“你把我們當工具”，信任就會塌。

最后一句：這件事的結局為什么處理這么狠？

因為小米很清楚：

這次不是產品事故，是信任事故。

產品事故靠參數(shù)解決；信任事故只能靠“立規(guī)矩、劃紅線、給代價”來止血。

所以這事給所有品牌一個提醒：

投放不是買流量，是買立場。

你可以不討好所有人，但你不能拿核心用戶的情感去做實驗。

你要“化敵為友”，也得先問一句：

你化的這個敵，是不是天天在罵你的家人？