地方文旅，為何集體涌向小紅書？

年輕人的出游動機變了。

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欄目 | 文旅商業評論

01

最近，我注意到一件挺有意思的事，很多地方文旅局不只講景區了，也開始在網上認真地講生活方式。

舉個例子，過去我們打開手機，看到的旅游宣傳大多是一組氣勢磅礴的大片。

它們會努力告訴你這里山有多高，水有多深，歷史多悠久，這種表達當然很重要。

只不過，今天的游客，尤其是年輕人，在意的不止是你有什么，也更看重一個事：這跟我有什么關系？

總之，風景沒變，但風向變了。

比如，提到福建南平，很多人第一反應是擁有聯合國教科文組織世界文化遺產和世界自然遺產的武夷山。

但今年元旦，他們開始聊山系生活，海報上是一個年輕人坐在茶園邊上手捧一杯茶，文案里寫著去山里摸魚的快樂。

南平試圖把那種嚴肅、需要仰視的觀光，變成了一種可消費的情緒。

那種原本嚴肅、需要仰視的觀光體驗，變成了一種可消費的心情。

若再把視線轉到北京東城，會看到相似的路徑。

如果以前我們抓個路人問北京東城有什么?大概率，他會說故宮、天壇，還有皇城根下的莊嚴，這就是帝都心臟，每一塊磚都寫著歷史。

但北京東城文旅做了一個叫“微風露臺計劃”的項目，聯合了區域內一百多個露臺商家，試圖把游客引到屋頂上，宣傳重點也變成在屋頂閱讀，露臺喝咖啡，看著夕陽下老城樓發一下午呆。

而這是一種極其精明的視角轉換，畢竟北京中軸線申遺成功，早就不缺游客了。

值得一提的是，這種風向變化在遼寧身上體現得更明顯。

長久以來，我們對遼寧的刻板印象就是硬核的重工業，但遼寧文旅最近做了一次“醉游遼寧山海成詩”的策劃。

他們去拍藝術街區、海邊日常、美食煙火。

這種反差感同樣帶來了不少關注，通過真實的表達和日常呈現，沈陽、本溪、錦州等地的城市氣質被重新感知。原來，硬朗的省份，也可以長出柔軟的角落。

讓風景成為美好生活的背景，2026年剛開年，地方文旅們似乎已經達成了某種默契。

目的地營銷最好的旅游文案，是具體的、可感知的，那些帶著一點點偷懶色彩的小日子，反而成了硬通貨。

而當風景變成了背景，參觀變成了生活，一個新的文旅邏輯也開始悄然建立。

02

十幾年前，中文互聯網流傳著一個關于某港臺明星去倫敦喂鴿子的故事。

沒有行程和助理，去倫敦只是為了喂個鴿子。

當時，這個故事顛覆了很多人對出行的理解，也成了無數人心里，對旅游最初的浪漫想象。

原來旅行可以不為打卡拍照，只是為了滿足一個念頭、一點興趣。

十幾年過去，今天，這種跟著興趣去旅行的動機，在小紅書上已經變成了真實發生的日常。

有人為了一碗地道的牛肉粉，專門跑去一座此前從未在自己旅行名單上的小城。在小紅書，話題 瀏覽量14.8億。

有人為了去寺廟參加一次禪修營，把年假攢成一整段。小紅書上，光關于 的話題互動量就有583萬。（數據來源：小紅書數據平臺，2025.01-2025.12）

我們說目的地這個詞里，曾經“地”比“目的”更重要，現在“目的”成了主角。

人們開始根據興趣選擇目的地：

比如去南平泡一壺巖茶、跟露臺咖啡館的老板聊聊風景。

也許不那么遠，不那么瀟灑，卻更真實，也更有共鳴。

從行業上看，背后的變化也是顯而易見的。

旅游重新爆發活力，用戶變多了，興趣更細分了，也更個性化了。目的地能感受到這條影響鏈的流動，從興趣牽動動機，從動機影響選擇，最后變成一段可以被分享、被復制的城市體驗。

這些年，不知道你有沒有類似感覺，出門旅行前，我們越來越少看官方攻略，卻越來越依賴那些別人怎么過的真實記錄。

正如南平那杯茶之所以有效，因為它讓武夷山從一個只能遠觀的景區，變成了一種可想象的日常狀態。

城市露臺、藝術街區之所以被反復提及，因為它們提供的是一種我也可以這樣生活的入口。

2025年，小紅書平臺上旅行興趣用戶的月活躍規模已達 2.3 億，超 80% 的用戶在出行前會線上查攻略，“旅行前問問小紅書”已成為年輕人出行前的關鍵動作。

另外，平臺每月平均產生的旅行相關搜索超過 24 億，旅游類專業賬號數量也突破了 39 萬個。

他們在這里被種草向往的旅行方式，了解不同目的地的出行建議，也習慣把自己的旅程分享出來。

對于年輕人而言，小紅書已經旅行興趣圖譜的連接者，是決定去哪、怎么玩的重要參考坐標。（數據來源：小紅書數據平臺，2025年1月至11月）

他們在這里持續被種草向往的旅行方式，了解目的地的旅行攻略，同時也熱衷于把自己的出行體驗分享出來，給未到目的地的網友支招解惑，小紅書已經成為了年輕人進行出行與目的地選擇的關鍵決策平臺。

小紅書擅長做的，就是把當地好的人文、美食美景等好資源，圍繞人的興趣與生活場景重新組合起來，變成生活提案。

我們看到一個明顯變化，越來越多地方文旅敏銳洞察到了這個機會，開始學會在小紅書，結合地方特色與站內趨勢，在線上社區和線下場景里共同造風了。

南平，原本被武夷山的盛名覆蓋的這座山城，被一句“在南平過山系生活”重新點亮。

線上，小紅書與南平一起把“在南平過山系生活”做成持續發酵的話題，邀請博主和用戶共同參與“山民圖鑒”的內容創作。

線下，再與景區、酒店、餐飲等業態協同，把當紅點位標記出來，形成一條能被體驗的路線，引導游客打卡、分享，并以輕量激勵把體驗重新帶回社區。

最終呈現的，是線上線下相互回應的一種節奏：內容吸引用戶，用戶來到線下，線下的真實體驗又變成新的內容回到社區。南平的山系生活，在這樣的互動中，變得更加具體，也更加動人。

在小紅書上，關于“在南平過山系生活”的話題閱讀量超過了1680萬，目的地搜索量同比增長了90%，7300 多篇筆記把南平從地理坐標變成一種生活方式。（數據來源：小紅書數據平臺，2025年4月至5月）

另外，黔西南，用「大有可徒黔西南」這一個鉤子，把山、湖、村、露營地串成秋天的第一場徒步，常州，用#毛茸茸的常州，直接把城市打包成一份「寵物友好攻略」。

這些動作背后，其實是一次更成熟的文旅運營思路。

先在社區里通過精準的人群觸達，通過節點活動的放大，制造出一種令人向往的生活方式，然后再把這種線上流量，轉化成線下客流量。

這種轉變的本質，是供需關系的一次深度重構，地方文旅把冷冰冰的旅游資源，翻譯成了熱氣騰騰的游客體驗。

03

未來的文旅營銷比的是誰更有人味，誰更能和游客像朋友一樣說話，誰就能跑在前面。

最近各地的春節檔動作，已經驗證了這一點。

春節將至，我注意到一個極其明顯的信號，遼寧、廣東、江蘇南京、新疆喀什、福建福州和泉州這六大文旅目的地，不約而同地喊出同一個口號，過年就來小紅書。

這絕非巧合。

他們試圖通過家鄉年味新風貌，去喚醒游子內心深處鄉愁，激發外地游客情感共鳴。

無論是廣東美食，還是福建非遺，本質上，他們都是在用年味這個最懂中國人的情感符號，去拉近城市與人之間的心理距離。

我們可以預見，在未來文旅營銷中，節點借勢將成為一種標配。

無論是借勢春節這種傳統大節，還是借勢亞冬會這類熱點賽事，目的都只有一個，就是為了讓龐大的線上流量有一個具體落腳點。

但更重要的一步，是品效合一。

或許在未來，我們衡量一個文旅目的地是否成功的標尺也會發生改變。

短期的熱度指數不再是唯一指標，是否被用戶反復提及、收藏、討論也變得越來越重要。

說白了，在注意力極端稀缺的時代，那些硬性的、自賣自夸的廣告，太容易被手指劃走了。

唯有那些基于真實體驗，不斷被普通用戶補充，親歷者驗證的生活方式內容，才更容易沉淀下來，成為長期的目的地品牌認知。

這其實就是內容的復利。

當我們在小紅書上看到越來越多真實分享，出行旅游趨勢被持續放大，即時攻略與體驗信息不斷流通，這不僅僅意味著流量聚集，更意味著消費者信任的建立。

事實上，也正是這種信任，讓越來越多人的出行決策變得更高效。

說到底，文旅的下半場，拼的不是誰嗓門大，而是誰能真正走進年輕人心里，成為他們生活方式的一部分。

今日話題：哪座城市的生活方式，最吸引你？歡迎在評論區聊聊。

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