在麥當勞粉絲大會，我們看到一場“品牌奇觀”

與 CEO 合影、跟 CGO 叫板，是什么頂級麥門快樂？

“如果我們有一款經典產品可以加入隨心配的話，大家希望是什么？”臺上，麥當勞高管問道。

臺下，先是短暫的沉默，稍后有勇敢的觀眾大喊一聲：“巨無霸！”

“巨無霸？是不是有點過分了……”臺上嘉賓打趣道，接著就是一陣歡樂的笑聲。

這是第二屆麥當勞粉絲大會現場的一個小插曲，有觀眾記錄了這一幕，分享到社交平臺，也許多年后再回想這一刻，還是會忍不住會心一笑。

12 月 27 日的西岸穹頂藝術中心，因為麥當勞，成為了一個情感濃度非常高的場域。無論是現場的工作人員，還是應邀赴會的觀眾，都洋溢著幸福。

用貼紙投票的方式反映“酸黃瓜之爭”

這種幸福可以很小，你可以用貼紙投票，選擇“酸黃瓜你超 OK 的”或“酸黃瓜，我要把你挑出去！”；幸福也可以很大，雖然現場不發放麥當勞的股份，但是你可以跟 CEO 面對面交流甚至拿到 To 簽，甚至也可以公開跟 CGO 叫板。

榮譽嘉賓拿到了 CEO To 簽

胖鯨注意到，麥當勞粉絲大會可稱之為消費領域的一種“奇觀”，它實現了品牌和用戶的面對面，這種面對面超出了一般的用戶訪談或是社交平臺的交互，而是用戶與企業管理者的零距離，它關于品牌對用戶的承諾，也關于熱愛的雙向奔赴。

粉絲時刻面對面，麥當勞與年輕人共進退

麥當勞總是樂于給用戶創造快樂，因此有了那句著名的“離開麥當勞，誰還把我當小孩”。

在日常的品牌活動之外，麥當勞中國在 2024 年年底舉辦了首個“粉絲大會”，邀請 150 名品牌粉絲相聚深圳，一起揭開了 2025 超值年的序幕，還用舉手表決的方式，通過了奶昔限時回歸、薯餅由早餐時段擴大至全天候供應的議題。

這兩項建議在 2025 年相繼落地，薯餅取得了非常好的生意成果，奶昔限時回歸也被粉絲送上了熱搜，通過這些有來有回的互動，麥當勞和用戶一起創造了很多獨家記憶。

邁入 2026 年，麥當勞中國第二屆粉絲大會落地上海，這次規模更盛大，邀請了約 200 名品牌粉絲，共同揭開“農情美味，麥超所值”的 2026 年。

四小福開場表演

胖鯨在現場看到，粉絲大會現場設置了很多體驗和互動環節，用戶在這里不僅有選擇權、表決權，還有機會獲得榮譽表彰，是妥妥的精神股東。

現場觀眾都能領取一份打卡地圖，參與深海好魚場、濃情土豆田、百分好牛場、麥超所值真相墻等游戲，挑戰成功即可在地圖上加蓋印章，并領取小禮品。

2026 麥當勞粉絲大會打卡地圖

這些游戲都植入了一部分品牌核心信息，由于規則簡單、裝置精巧，禮品也非常有吸引力，所以幾乎每位觀眾都在排隊打卡。

若是不想排隊，現場設置的麥麥粉絲創意坊、麥麥粉絲時刻、麥麥農場頭條，也都十分有料。觀眾可以在現場領取貼紙，給最中意的手工作品投票，或是加入香芋派/菠蘿派、酸黃瓜 OK /酸黃瓜 Out 陣營。

麥麥粉絲創意坊

在超值發布會環節，麥當勞中國首席影響官顧磊率先登場，和麥當勞叔叔一起帶來“粉絲時刻頒獎禮”，現場頒發了癡心吃麥人獎、感動麥麥見證者獎、現場找的穿得不錯獎、獨具慧眼麥麥觀察員獎。

實際上，這些獲獎者都是在社交媒體有過“精彩亮相”的 UGC 神貼創作者。他們之中，有因為初次見面和重逢都在麥當勞，所以選擇在麥當勞舉辦婚禮的新婚夫婦，有 po 麥香魚漢堡照如上班打卡的行為藝術家@真真棒，有用麥當勞番茄醬對抗大風天的“麥克風代言人”……

麥當勞中國首席影響官顧磊與麥當勞叔叔一起為粉絲頒獎

總之，他們都是一群鮮活可愛的麥當勞粉絲，是善于發現生活的美妙又樂于分享的年輕人，正應了那句“吃麥當勞的人壞不到哪里去”。

根據顧磊介紹，每天社交媒體上有超過 3 萬條關于麥當勞的內容被分享，通過粉絲大會這種見面的形式，麥當勞希望將熱愛傳遞出去，讓更多人感受到麥麥的溫暖，讓粉絲時刻成為共同的期待和回憶。

當顧磊問@真真棒 ：“為什么對麥香魚情有獨鐘呢？”@真真棒 的回答令在場的所有人發出了驚嘆，他說：“在生活的風浪中，麥香魚是我確定的唯一。”

麥香魚帶來的安心讓@真真棒 成為麥當勞的粉絲，麥當勞也選擇將這份安心，作為明年繼續努力的方向。

農情美味驚喜不停，金拱門通向安心小確幸

“我印象特別深刻的是，粉絲們為我們麥麥農場的點贊，還評論說，特別感謝農人的勞作和付出。我們的農人伙伴們看到這些評論，一定會非常感動。”麥當勞中國首席執行官張家茵以“農情美味，麥超所值”主題視頻作為開場。

麥當勞中國首席執行官張家茵

這支視頻中，主要出現了三個角色——農人、麥當勞叔叔、粉絲。麥當勞中國希望用農場好食材、農人超用心、農業深底蘊這三重“農情”，為用戶帶來安心美味。

貼合“農情美味”主題，粉絲大會現場專門設置了麥麥農場頭條區域，講述了來自安徽、山東、廣東、黑龍江、江蘇等地區的麥當勞農人伙伴的故事。目前麥當勞中國超過 90% 的食材為本地生產或采購，在四十年的本地農業合作中，麥當勞、供應商與農人伙伴順天應時，探索并踐行綠色、可持續的農業理念，帶來好食材。

農場內容也是麥當勞與粉絲連接的一個重要手段。到 2025 年年末，麥當勞中國打造的#粉紅姐姐在農場 主題欄目，已經更新到第 33 集，在社交媒體收獲了良好的反饋，正是因為他們對食材質量的堅守，才有了麥當勞餐廳里的美味，麥當勞邀請農人伙伴代表來到現場，感受品牌粉絲的熱情。

當然，麥當勞不僅帶來了農人伙伴，也把農場的土豆、生菜、蘋果帶到了現場，這些新鮮的果蔬既作為現場陳設，裝點自然農情的氛圍，也作為麥麥菜市場的禮品，給觀眾作為“土特產”領回家，隨果蔬籃還附贈一份制作精美的麥麥農場畫報。

麥麥菜市場

“我們希望消費者能夠感受到，每一份‘農情美味，麥超所值’的背后，是‘真材實料’的品質與‘真情相連’的溫暖。未來，我們將繼續打造富有‘農情味’的超值產品與驚喜體驗，讓美味與誠意相伴。”張家茵說道。

如果說 CEO 的戰略發布是“定心丸”，那 CGO 的作用就是通知大家領雞蛋。

麥當勞中國首席增長官何亞彬帶來了五大巨星入駐隨心配、大堡口福擴容、周末麥麥驚喜、麥麥 24 節氣等超值產品及驚喜體驗。文章開頭提到的“討價還價”情節，就發生在這一 Part。

麥當勞中國首席增長官何亞彬

何亞彬還帶了令全場觀眾都很激動的兩個消息：

2026 年，風靡全球的早餐明星——楓糖風味厚松餅堡（McGriddles）將首次限時登陸中國內地，并且在 1 月 1 日到 4 日，楓糖風味厚松餅堡保持全天特別供應（之后恢復早餐時段供應）。

2026 年，你真的可以在麥當勞餐廳領雞蛋， 1 月 17 日，麥當勞將派發 20 萬份餐廳同款鮮雞蛋，全國消費者都可以感受從農場到餐桌的“農情美味”—— 1 月 15 日至 16 日上麥當勞 App ，用 100 積分預約兌換。

觀眾分享領雞蛋消息

現場觀眾仍然享受了額外的福利。現場專門設置了麥麥農場小廚，觀眾可以提前品嘗楓糖風味厚松餅堡。簽到時領取的“麥當勞 2026 粉絲大會”徽章也是暗藏玄機，何亞彬手把手傳授了點亮數字徽章的用法。

現場觀眾點亮數字徽章

為了正式開啟“農情美味，麥超所值”的一年，2026 年 1 月起，由白羽好雞、百分好牛、深海好魚呈現的隨心配、大堡口福超值美味，將換上“農情美味”限定農民畫主題包裝。

在超值發布會的最后環節，則是一年一年的投票表決環節，這次通過了“酸黃瓜共享計劃”和“以粉絲為靈感的周邊設計”兩個創意項目，結合首屆粉絲大會的經驗來看，2026 年，這些創意項目會繼續在社交媒體掀起風暴。

當金色彩帶飄揚下來，現場的快樂氣氛達到了巔峰，相信很多觀眾已經在醞釀當天社交動態的文案。

結語

麥當勞粉絲大會可被視為一種奇觀，是因為在此之前我們很難想象，一個一年一度、動用了多位 CXO 的品牌大事件，品牌真正發聲的時間控制在 1 個小時以內，而這1小時中的絕大部分高光時刻都屬于用戶。

或許許多人還不能明白，為什么會有數之不盡的“麥門信徒”，會有源源不斷的“麥麥文學”？現場粉絲回答了這個問題：“因為它做了那么多，我才會成為它的粉絲。”

奶昔大哥乘坐麥麥粉絲自制的自行車

事實上，很多粉絲對麥當勞的產品以及產品背后的理念如數家珍——麥當勞花了多少時間在中國培育出“身形”高高瘦瘦的土豆，麥當勞魚排的藍色 MSC 標簽是什么意思，麥當勞叔叔之家又代表著什么……他們不是盲目崇拜一個善于制造快樂的品牌，而是經過反復驗證之后決定擁護這個品牌，樂于參與品牌的發展，并且相信自己的參與可以讓品牌變得更好。

麥當勞粉絲大會合影

資深粉絲亮相

現場舉手表決

在《麥當勞激活術：為什么麥麥島能一呼百應？》一文中，我們曾剖析，麥當勞在“品牌特色”和“顧客想要”之間取得平衡的秘訣在于人情味。在麥當勞粉絲大會，我們感受到人情味的又一次落地。

到了今天，不會再有人質疑品牌表達是否需要人情味，但怎樣讓消費者感受到人情味，仍是很多品牌需要攻克的新課題。在麥當勞的經驗中，一次鮮活的體驗遠勝過抽象的敘事，而在這之前，產品和服務必須時時刻刻令人感到安心。

總編輯: 范懌

本期作者: 張婷