為平臺經濟立“新規” 2026年市場監管總局首場新聞發布會全覽

1月7日上午，市場監管總局召開《網絡交易平臺規則監督管理辦法》《直播電商監督管理辦法》專題新聞發布會。以下為發布會文字實錄：

市場監管總局新聞宣傳司司長王秋蘋：

女士們、先生們，媒體朋友們，大家上午好！新元肇啟，萬象更新。很高興與大家相聚在這里，共同開啟新年首敘。

今天的這場新聞發布會，聚焦于兩個“新規”，關乎網絡交易秩序，更關乎數字經濟的健康發展。近日，市場監管總局、國家網信辦聯合印發了《網絡交易平臺規則監督管理辦法》與《直播電商監督管理辦法》。這兩個《辦法》的出臺，意在為網絡市場立規，為健康發展護航，為各方權益筑堤，共同營造更加公平、透明、可信的網絡交易生態。為幫助大家全面了解相關背景與內容，今天我們特別邀請到市場監管總局網監司司長朱劍橋先生，市場監管總局法規司副司長王丹女士，中央網信辦網絡綜合治理局副局長、一級巡視員李云峰先生。首先，有請朱劍橋司長為大家介紹兩個《辦法》的總體情況與制定背景。

市場監管總局網監司司長朱劍橋：

各位媒體朋友，大家上午好！很高興參加今天的新聞發布會。近日，市場監管總局和國家網信辦聯合發布平臺經濟領域兩部規章《網絡交易平臺規則監督管理辦法》《直播電商監督管理辦法》。下面，我向大家簡要介紹一下兩個《辦法》出臺的背景情況和主要內容。

首先介紹一下《平臺規則監管辦法》的有關情況。

黨中央、國務院高度重視平臺經濟健康發展，強調要建立健全平臺經濟治理體系，提升常態化監管水平。網絡交易平臺規則是治理平臺內交易秩序的重要載體，關乎平臺經濟各方主體切身權益。2025年以來，總局會同有關部門聚焦平臺規則等問題部署開展了約談整改和排查整治工作，“僅退款”“全網最低價”等平臺規則中存在的制定隨意、規則濫用、執行不透明問題得到了初步糾治。為進一步明確平臺企業在平臺規則方面的責任義務，健全監管長效機制，推動平臺規則公正透明，保障平臺經濟各方合法權益，市場監管總局會同國家網信辦制定出臺了《平臺規則監管辦法》。

在《辦法》制定過程中，我們堅持問題導向，積極回應社會關切，從四個方面著力強化對平臺企業的責任約束。

一是聚焦程序公開，增強平臺治理透明度。制定修改程序的正當性是平臺規則公平公正的內在要求和重要保障?！掇k法》對平臺制定、修改規則的要求作出了詳細規定，包括公示、公開征求意見、設置過渡期、重大事項溝通協商等，以充分保障平臺內商家、消費者等相關主體的參與權、知情權。

二是聚焦執行公正，提升平臺治理公平性。對平臺規則的有效規制不能僅停留在規則內容本身，還要延伸到規則的執行環節。《辦法》對此作出了明確規定，包括保障申訴權利、建立交易糾紛解決機制、對第三方機構和工作人員進行培訓等，以有效防范規則執行隨意、規則濫用等情況。

三是聚焦突出問題，保障各方主體權益。近年來，社會各界對平臺“僅退款”、平臺“罰款”、“會員降權”等問題反映強烈。對此，《平臺規則監管辦法》明確禁止平臺利用規則不合理限制平臺內經營者自主經營、收取不合理費用、不合理“罰款”、減損會員權益等行為，以保障平臺內商家自主經營，維護消費者合法權益。

四是聚焦社會共治，建立平臺規則監督機制。平臺規則量大面廣，涉及多方主體利益，需要社會各方積極參與監督?！掇k法》鼓勵建立平臺發布合規報告、監管部門組織專家評審、第三方機構開展評議的多元治理機制，以推動形成平臺規則共建共治共享格局。

下面我介紹一下《直播電商監管辦法》的有關情況。

黨的二十屆四中全會提出要完善監管，推動平臺經濟創新和健康發展。直播電商近年來發展迅速，作為平臺經濟的重要組成部分，在推動創新、促進消費、擴大就業等方面發揮了重要作用，同時也出現了假冒偽劣、虛假營銷等突出問題，社會各界對此反映強烈。為進一步明確各參與主體的法律責任，加強直播電商常態化監管，切實維護廣大消費者和經營者合法權益，市場監管總局會同國家網信辦制定出臺了《直播電商監督管理辦法》。

在《辦法》制定過程中，我們堅持監管規范與促進發展并重，重點從四方面入手推動形成權責清晰、多措并舉的直播電商治理體系。

一是壓實主體責任，構建全鏈條監管體系。《辦法》細化了《電子商務法》等法律規定，從事前、事中、事后三個維度，進一步明確直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等主體的法律責任，特別是專章規定直播電商平臺經營者在資質核驗、分級分類管理、信用評價、違法處置、動態管控、投訴機制等方面的責任，構建了全鏈條責任體系。

二是創新監管工具，強化流量監管機制。《辦法》針對直播電商行業特點，強化監管手段，將流量管控納入監管工具箱，明確規定市場監管部門、網信部門將直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構違法情況通報直播電商平臺經營者的，直播電商平臺經營者應當對相關主體及時采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施。

三是回應技術發展，規范數字人直播。《辦法》將數字人主播等人工智能生成內容納入監管，避免新技術成為生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”，促進人工智能技術在直播電商領域的規范應用。明確規定使用人工智能生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應當進行標識，并持續向消費者提示。

四是強化協同治理，構建跨部門跨平臺監管合力。《辦法》推動監管部門之間聯動處置，規定了市場監管部門與網信部門之間的線索移交、信息共享、會商研判等協作機制。同時建立監管部門與平臺之間的協同處置制度，以推動發揮各自優勢，形成治理合力。

下一步，市場監管總局將以兩個《辦法》出臺為契機，會同國家網信辦等部門扎實推進平臺規則和直播電商監管執法，促進平臺經濟創新和健康發展。我先介紹這些，謝謝！

市場監管總局新聞宣傳司司長王秋蘋：

感謝朱司長的清晰介紹。下面進入提問環節。請各位記者朋友在提問前先通報所在新聞機構，提問時請盡量聚焦一個問題。

中央廣播電視總臺新聞中心記者提問：

《網絡交易平臺規則監督管理辦法》在提升平臺規則制定、修改和執行中的透明度、公開性方面如何發揮作用？

市場監管總局網監司司長朱劍橋：

《平臺規則監管辦法》要求網絡交易平臺經營者在制定、修改、執行平臺規則過程中，需遵循公開、公平、公正的原則，《辦法》通過較大篇幅對平臺制定、修改、執行規則的要求作出了細化和創新規定，為保障平臺內經營者和消費者的參與權、知情權、申訴權提供了依據。

一是完善公示要求。《辦法》要求平臺應當持續公示平臺規則或鏈接，規則內容應當清晰明了、便于閱讀和理解，并以字體加粗等顯著方式提示經營者、消費者注意收費、爭議解決等重要內容。平臺制定、修改一般性規則的，要至少在實施前七日公示，修改重要規則的應當提前十五日公示。

二是細化征集意見要求。《辦法》要求平臺制定、修改平臺規則應當在網站、App顯著位置公開征求意見，全面如實歸納整理收到的意見，對于合理意見應當充分吸收采納，不采納意見應當有合理理由。

三是明確告知義務。《辦法》要求平臺對平臺內經營者、消費者采取負面管理措施的，特別是收取違約金或者損害賠償金的，應當充分告知理由和依據，并提供申訴渠道。消費者購買會員服務的，如果會員規則有變化，平臺在消費者續費前應當充分告知會員權益的變化情況。

四是建立重大事項協商機制。《辦法》要求對于涉及有關各方重大利害關系的平臺規則，應當通過定期會商、座談、問卷調查等方式進行常態化溝通協商，充分吸收各方意見建議。

提升平臺規則的透明度和公開性，是對平臺規則進行監督的一項重要舉措。下一步，市場監管總局將會同國家網信辦指導督促平臺企業嚴格落實《辦法》各項要求，推動平臺規則更加公開透明、公平公正。

中國網記者提問：

網絡交易中存在的惡意營銷、網絡水軍、個人隱私泄露等問題備受社會關注。針對這些問題亂象，網信部門采取了哪些措施？結合《網絡交易平臺規則監督管理辦法》的出臺，下一步有哪些工作打算？

中央網信辦網絡綜合治理局副局長、一級巡視員李云峰：

清朗有序的網絡空間直接關系到經濟社會的健康運行。近年來，網信部門持續加強網絡生態治理，會同相關部門共同凈化網絡交易環境。主要做了四個方面的工作。

一是強化營銷售賣類信息內容管理。指導網絡交易平臺加強商品介紹、用戶評論、搜索推薦、賬號信息等重點環節管理，梳理違規商品清單，明確違規營銷行為，嚴厲打擊編造虛假場景人設、無底線帶貨營銷等行為。

二是加大對惡意營銷信息處置力度。聚焦惡意虛假擺拍、散布虛假信息、違背公序良俗、違規引流營銷等四類惡意營銷突出問題，開展專項整治，督促指導相關平臺明確審核和處置標準，暢通投訴舉報渠道，完善標簽標注功能，健全算法推薦和流量分配規則，優化營利權限管理，堅決遏制和處置惡意營銷信息內容。

三是嚴厲打擊網絡水軍炮制虛假數據等行為。聯合多部門建立網絡水軍長效治理機制，持續加大對網絡水軍打擊力度，嚴肅查處網絡水軍有組織刷分控評、刷量增粉、刷單炒信等行為。

四是開展個人信息保護系列專項行動。會同相關部門開展個人信息保護系列專項行動，深入治理App、智能終端、自動售賣、掃碼點餐等常用服務和常見生活場景中存在的違法違規收集使用個人信息典型問題，公開通報存在違法違規問題的App、SDK，對重點平臺個人信息處理活動進行檢查評估，及時發現處置違法違規收集使用個人信息行為。

平臺規則治理在平臺治理中發揮基礎性作用，也是壓實平臺主體責任，推動平臺企業和平臺內經營者、勞動者共贏發展的重要一環。下一步，國家網信辦將會同市場監管總局，指導督促網絡交易平臺排查清理信息、網絡和數據安全保護方面的不公平、不合理規則，履行平臺規則制定修訂、規則執行、社會共治等方面義務，充分保障平臺內經營者、消費者知情權、選擇權和獲得救濟的權利，促進平臺經濟持續健康發展。

中國消費者報記者提問：

《直播電商監督管理辦法》明確了直播電商行業各參與主體的法律責任，請為我們具體介紹一下。

市場監管總局網監司司長朱劍橋：

《直播電商監督管理辦法》結合直播電商行業特點，明確了直播電商中的不同主體，在從事直播電商經營活動時的基本法律責任和義務，進一步強化監督管理手段，推動協同治理、系統治理。

一是細化了直播電商平臺經營者的主體責任。明確直播電商平臺經營者在資質核驗、信息報送、培訓機制、分級分類管理、信用評價、違法處置、動態管控、信息公示、消費者權益保護、投訴機制構建等方面的責任。同時還將私域直播納入調整范圍，要求其他網絡服務提供者根據在直播電商活動中的具體服務內容，依法履行相應的平臺經營者義務。

二是明確了直播間運營者、直播營銷人員的法定責任。《辦法》明確直播間運營者在建立健全信息公示、身份核驗、事前合規審核、直播營銷人員糾錯、價格展示、數字人使用管理等方面的責任。要求直播間運營者和直播營銷人員不得提供違法商品或服務，不得作虛假或者引人誤解的商業宣傳。

三是強化了直播營銷人員服務機構的管理責任。要求直播營銷人員服務機構加強對直播營銷人員的管理，建立健全內部管理制度，規范直播營銷人員的招募、培訓、使用、管理等工作。同時規定直播營銷人員服務機構不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助直播間運營者和直播營銷人員進行虛假或引人誤解的商業宣傳。

直播電商參與主體多、交易鏈條長、法律關系復雜，《辦法》的出臺實施將進一步壓實直播電商行業各參與主體的責任，從源頭上減少違法違規行為的發生，更好保障消費者的知情權和選擇權，營造公平競爭的市場秩序和安全放心的網絡消費環境。

新京報記者提問：

近年來，網信部門在整治網絡直播電商亂象，加強網絡直播電商平臺規范管理方面做了大量工作。針對如何進一步壓實網絡直播電商平臺主體責任，加強直播電商監督管理，網信部門將采取哪些措施？

中央網信辦網絡綜合治理局副局長、一級巡視員李云峰：

中央網信辦負有電商平臺信息內容管理的重要職責。近年來，我們持續加強電商平臺生態治理，集中清理色情低俗、虛假不實等各類違法和不良信息，嚴懲違法違規賬號，對網絡主播和MCN機構行為進行規范，督促指導電商平臺切實落實信息內容管理主體責任。今天發布的《直播電商監督管理辦法》和《網絡交易平臺規則監督管理辦法》出臺后，為電商平臺合規運營提供了更加明確具體的遵循，我們也將以此為契機，持續加強四方面工作：

一是深化亂象整治。針對直播電商領域虛假宣傳、低俗“擦邊”、AI仿冒公眾人物、打著“特供”旗號銷售假冒偽劣商品，以及傳播違禁商品售賣信息和私域直播誘騙老年人消費等問題，持續開展集中整治，堅決遏制網絡直播電商亂象。

二是壓實平臺責任。督促網站平臺進一步加強直播電商信息內容管理，建立健全內容審核機制，提升違法違規內容發現力處置力，增強自我管理意識和自我管理水平，不斷凈化直播電商生態。

三是加大處置力度。對主體責任履行不到位的網站平臺，以及問題突出、頂風作案的網絡賬號、直播間和MCN機構，我們也將依法依規從嚴予以處置處罰，并公開曝光，強化警示震懾。

四是加強人員管理。指導網站平臺進一步強化直播間運營者、直播營銷人員和直播營銷人員服務機構管理，加強制度機制建設和教育引導，提升相關從業人員的法律素養和職業操守。同時，我們也將以優質網絡主播培育工程為抓手，不斷引領網絡主播群體向上向善，推動直播電商健康有序發展，共同營造健康有序的網絡直播電商環境。

南方周末記者提問：

我們注意到，《網絡交易平臺規則監督管理辦法》《直播電商監督管理辦法》都對平臺責任作了規定。請簡要介紹一下兩部規章如何從市場監管的角度壓緊壓實平臺責任？

市場監管總局法規司副司長王丹：

平臺企業是直播電商等網絡交易活動中的重要參與者，也是平臺經濟監管的“關鍵少數”。對此，有必要對不同場景下的平臺責任予以細化、明確，要求其履行與其技術能力、市場地位等相適應的法律義務。這兩部規章圍繞平臺責任，一是將散見于《電子商務法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》及其實施條例等法律、行政法規中關于平臺責任的規定進行歸納整合，并結合監管實際，在規章立法權限內進行細化完善；二是做好與《網絡交易監督管理辦法》《網絡反不正當競爭暫行規定》《合同行政監督管理辦法》等部門規章的協調銜接。

具體而言，《網絡交易平臺規則監督管理辦法》結合平臺規則監管實際，從程序和實體兩方面提出規制要求。一是在程序方面，《電子商務法》已對制定、修改平臺規則過程中公開征求意見、實施前公示等事項作了規定，《辦法》在此基礎上，增加了平臺規則修改前有關歷史版本的保存、平臺規則重大事項溝通協調等方面的規定，使制定、修改程序更為科學。二是在實體方面，《電子商務法》已明確禁止網絡交易平臺利用平臺規則對平臺內經營者的經營活動進行不合理限制、附加不合理條件或者向平臺內經營者收取不合理費用，《辦法》在此基礎上，進一步細化列舉“二選一”、只收費不服務、強迫低價傾銷、強迫參與推廣促銷并收費等具體違法情形。此外，《消費者權益保護法》及其實施條例已明確禁止經營者利用格式條款不合理地免除或者減輕其責任、加重消費者責任，《辦法》在此基礎上，進一步細化列舉限制消費者自主選擇商品、限制消費者投訴舉報權、“大數據殺熟”等典型違法情形。

《直播電商監督管理辦法》在《電子商務法》《網絡交易監督管理辦法》等規定的基礎上，結合直播電商活動特點，從事前、事中、事后三個維度，專章規定了直播電商平臺的責任義務。一是在事前環節，要求平臺建立健全直播賬號注冊注銷、平臺內交易行為規范、商品和服務質量保障等方面的機制，并要求平臺及時核驗直播間運營者以及直播營銷人員信息，對直播營銷人員進行培訓；二是在事中、事后環節，要求平臺對直播間運營者實行分級分類管理，加強對直播電商活動的動態監測，及時處置直播過程中的各類違法行為，按照規定時限保存相關交易信息并確保交易信息的完整性等。

以上是兩部規章對平臺責任的主要規定，相信隨著新規的出臺、施行，能夠進一步夯實平臺治理責任，督促其依法擔負起平臺內交易活動“管理者”、平臺內競爭秩序“維護者”、消費者合法權益“守護者”的責任，切實提升平臺依法合規經營水平！

鳳凰衛視記者提問：

平臺經濟的健康發展需要政府部門、平臺企業、社會公眾等多元主體共同參與，形成合力。請問兩部規章在協同治理方面作了哪些規定？

市場監管總局法規司副司長王丹：

平臺經濟的健康發展確實離不開各方的共同努力。對此，兩部規章在協同治理方面都作了一些規定。這里面既有一些共性的規定，也有一些個性化的規定。

在共性的規定方面，兩部規章一是在規定市場監管、網信部門依據各自職責加強監管的同時，要求兩部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判等工作機制，形成監管合力。二是強化有關主體的配合執法義務，對于市場監管、網信部門依法開展的監管活動，有關經營者應當予以配合、支持。

在個性化的規定方面，《網絡交易平臺規則監督管理辦法》鼓勵網絡交易平臺經營者建立平臺規則社會共治制度，通過消費者組織、第三方機構和專家咨詢、評議等方式，充分聽取各方意見；鼓勵網絡交易平臺經營者發布年度平臺規則合規報告，接受社會監督；鼓勵網絡交易平臺經營者邀請或者委托第三方機構，出具平臺規則外部合規評估報告?！吨辈ル娚瘫O督管理辦法》進一步完善市場監管部門信息共享機制，要求直播電商平臺經營者住所地省級市場監管部門根據工作需要，及時將其掌握的直播間運營者、直播營銷人員身份信息與直播間運營者實際經營地的省級市場監管部門共享；進一步完善直播電商領域信用監管制度，規定市場監管部門依法對直播電商有關經營主體實施信用監管，將其抽查核查結果、行政處罰等信息，依法通過國家企業信用信息公示系統進行公示，對存在嚴重違法失信行為的，依法采取相應的懲戒措施。

市場監管總局新聞宣傳司司長王秋蘋：

感謝各位的積極提問和交流。由于時間關系，今天的提問環節就到這里。如各位記者朋友還有其他感興趣的問題，歡迎會后與我們新聞宣傳司聯系。

今天的發布會到此結束。謝謝三位發布人，也感謝各位媒體朋友的到來！

中國消費者報新媒體編輯部出品

來源/市說新語

編輯/李曉雨

監制/何永鵬 任震宇

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