TikTok Shop2025年增速全球第一，在多個市場應對激烈競爭

字節跳動旗下全球電商平臺TikTok Shop增長迅速。據知情人士透露，2025年，TikTok Shop活躍消費者達4億；平臺GMV接近千億美元規模，僅次于亞馬遜、沃爾瑪、Shopee、eBay，在海外主流電商平臺中排名第五、增速第一。

公開信息顯示，TikTok Shop最初于2021年上線，經過近5年發展已進入全球17個市場，包括美國、歐洲多國、東南亞六國，以及墨西哥、巴西、日本等。

區別于傳統貨架電商“人找貨”的路徑，TikTok Shop力推“興趣電商”模式，即發揮推薦優勢，以短視頻、直播為核心構建“興趣發現—內容種草—信任下單”的交易閉環，商家、消費者可在TikTok平臺內完成全流程。

這種依靠“內容+興趣”為用戶發現全球好物的方式，正被不同市場的消費者與企業認可，“發現”與“潮流”已成為TikTok Shop的關鍵詞。TikTok Shop與知名咨詢機構GlobalData的聯合調研顯示，83%的受訪消費者表示在TikTok Shop發現了新品，70%認識了新品牌，平臺內消費者76%在過去一年通過直播下單。

在全球多個市場快速增長

在全球不同市場，TikTok Shop均保持高速增長。

據分析公司EchoTik估算，TikTok Shop2025年第三季度GMV與eBay規模相當。知情人士透露，受“黑五網一”（BFCM）購物季拉動，2025年第四季度TikTok Shop平臺GMV超過250億美元，領先eBay；12月單月GMV在海外市場超越Shopee。

分市場來看，研究及分析機構eMarketer數據顯示，2023年9月進駐美國后，2024年TikTok Shop在美銷售額增長400%，2025年增長108%。據TikTok Shop發布的消息，2025年11月28日到12月1日的“黑五網一”4天內，平臺美區GMV突破5億美元，在美國通過TikTok Shop購買商品的消費者增加近50%。

TikTok Shop團隊曾在招商會上透露，短視頻帶貨為TikTok Shop美區貢獻了40%的GMV，其中自然流量占比70%-80%，有效降低了商家獲客成本。直播電商方面，2025年TikTok Shop美區品牌及創作者帶貨直播時長超800萬小時，明星Nicki Minaj、約翰·傳奇以及知名網紅卡戴珊、甲亢哥ishowspeed等均在平臺上開播帶貨。

隨著美國市場發展，平臺商家生態越發多元，目前已有超750個品類、超7000萬款商品入駐TikTok Shop美區，雅詩蘭黛、歐萊雅、高絲、拉夫勞倫、Crocs、GAP、三星等品牌紛紛入駐。在eMarketer分析師Sky Canaves看來，2025年美國品牌的一大趨勢就是“越來越多大品牌更愿意在TikTok上投入，不僅是廣告，還包括其越來越成熟的購物和交易功能。”

商業科技類媒體Business Insider在最近的一篇報道中看好TikTok Shop前景。報道指出，TikTok似乎走出了美國禁令困局，一些因此未入駐的大品牌可能打消顧慮。更重要的是，美國消費者已開始習慣在TikTok Shop購物，平臺對消費者產生了粘性。

美國之外的其他市場，TikTok Shop也勢頭正盛。

墨騰創投數據顯示，在東南亞這個快速增長的新興電商市場，TikTok Shop只用了四年便成為僅次于Shopee的行業第二，并以顯著高于行業水平的增長向Shopee靠近。據TikTok Shop發布的數據，2025年該平臺東南亞“雙十二”跨境電商GMV同比增長2.7 倍。

在歐洲，TikTok Shop已在英國、愛爾蘭、德國、西班牙、法國、意大利等國上線，2025年歐洲市場增長超過100%。有市場傳言稱，2026年TikTok Shop將在歐洲開拓更多市場。

拉美和日本是TikTok Shop于2025年拓展的新市場，表現強勁。墨騰數據顯示，在巴西市場，TikTok Shop上線前三個月GMV增長25倍。日經新聞援引的消息人士表示，日本市場在上線4個月內GMV增長20倍。

海外競爭激烈，面臨多方挑戰

盡管TikTok Shop成長迅速，但其起步晚、模式新，在多個市場依然面臨競爭和挑戰。

在美國、歐洲、日本等發達國家市場，傳統電商平臺占據優勢地位，且仍在大力投入以鞏固用戶心智。在美國和歐洲，電商巨頭亞馬遜在訪問量、市場份額等方面均保持領先地位，并耗資上百億美元長期投入物流建設，構筑起強大的護城河。據媒體報道，亞馬遜Prime會員在全球已超過2億，且有很高的用戶粘性。此外，許多歐美品牌與電商服務商Shopify合作，在Meta、Google等平臺投放廣告，將用戶引流到通過Shopify搭建的獨立站下單，促進復購。

在東南亞這一新興電商市場，新加坡冬海集團旗下電商平臺Shopee勢頭強勁，覆蓋所有主要國家，長期保持GMV領先，并依托電商優勢發展金融、物流等服務。在巴西，Shopee也展現出很強的競爭力，持續增長擴張，成為僅次于拉美本地巨頭美客多的電商平臺。

隨著近年來TikTok Shop及內容電商興起，這些傳統電商平臺也在積極轉型，希望從短視頻、直播等內容流量中分一杯羹。

早在2022年，亞馬遜便推出“Inspire”——這是一個內置的、高度模仿TikTok的功能，用戶可通過網紅、品牌及其他消費者創作的內容發現并購買商品。此后，亞馬遜又分別與Instagram、Snap合作，讓用戶可以從Instagram及社交廣告跳轉并購買亞馬遜的商品。

Shopee也意識到了直播帶貨的發展趨勢，在TikTok Shop進入東南亞不久，便加大了直播電商的投入。此外，Shopee還與多個內容平臺合作，大力發展社交電商。據外媒報道，Shopee和YouTube、Meta已在印尼、泰國、越南等地推出YouTube Shopping和達人帶貨功能，以與TikTok Shop在東南亞展開正面競爭，并力圖保持電商領域主導地位。