理性回歸|丙午馬年生肖茅臺上市

價值回歸本源

作者 | 勝馬財經陸馬

編輯 | 歐陽文

2026年1月初，貴州茅臺以一款丙午馬年生肖酒的發布，拉開了其第二個十二年生肖周期的序幕。這款被稱為“馬茅”的茅臺新品，以1899元起的定價、迅速售罄的預約盛況以及內嵌的數字化交互功能，迅速成為市場焦點。

務實基調與精準卡位

丙午馬年茅臺生肖酒共推出三款產品：經典版（1899元/瓶）、珍享版（2499元/瓶）和禮盒裝（3789元/盒）。其中最引人矚目的，無疑是經典版1899元的起售價，這一價格較之上一年度“蛇茅”的官方指導價2499元，直降600元。

這一定價策略，務實且充滿信號意義，它直接回應了當前市場的變化。這一定價精準地卡位在“飛天茅臺”與更高端的精品、陳年酒之間，既維持了生肖系列作為“塔腰”產品的定位，又通過降低門檻試圖觸達更廣泛的真實消費與收藏人群。

與務實定價相呼應的，是產品在文化內涵與科技體驗上的升級。瓶身采用傳統“齊紫”色調，融入五行文化。更具突破性的是，茅臺為這款產品創新植入了數字化交互功能，這意味著消費者可以通過數字手段追溯產品信息、享受個性定制服務，使得一瓶具象的酒，延伸為一個可互動、可承載個人情感的數字載體。

狂熱表象與理性內核

從市場表現數據來看，此次“馬茅”的發布延續了茅臺一貫的“秒光”神話。自1月1日在“i茅臺”平臺開啟預售，每日放號均在極短時間內被搶空，元旦假期三天，已有超10萬用戶通過該平臺預約購買包括“馬茅”在內的產品。

然而，狂熱預約的表象之下，市場生態已發生根本性變化，與往年新品未發、黃牛和經銷商便已高價鎖單的盛況不同，此次臨近發布，不少酒商態度審慎，表示“大概率不會入手銷售”。市場正在形成共識：新款“馬茅”已很難重現昔日生肖酒動輒溢價數倍的“財富神話”。

這種冷靜直接源于茅臺有意識的“擠泡沫”操作，回顧上一個周期的收官之作“蛇茅”，茅臺采取“大幅放量”的策略，通過i茅臺平臺連續數日每天投放近10萬瓶。其結果是，“蛇茅”上市后市場價迅速貼近指導價，目前批發價甚至已低于官方價。茅臺通過主動增加供給，極大地壓縮了投機套利空間，引導價格回歸真實價值。

金融神話到價值回歸

丙午馬年茅臺生肖酒開啟的新周期，與2014年甲午馬年茅臺生肖酒開啟的首個周期，面臨著截然不同的行業語境。首輪生肖酒的崛起，與白酒行業上一輪復蘇周期及“醬酒熱”帶來的金融屬性強化深度綁定。稀缺性（早期產量僅350噸）與文化故事的結合，創造了“羊茅”“馬茅”價格暴漲數十倍的神話，使其成為炙手可熱的“硬通貨”和投機標的。

但神話正在褪色，隨著貴州茅臺逐年提升生肖酒產量，其稀缺性被稀釋。同時，消費環境趨于理性，市場購買力變化，疊加茅臺自身通過“i茅臺”等直銷渠道放量抑價，共同導致生肖酒市場降溫。

業內人士指出，除最早期的羊茅、馬茅因極度稀缺外，近三年發行的生肖酒已逐漸脫離投資品和金融屬性范疇，生肖酒市場正步入一個以文化消費、禮品饋贈和適度收藏為主導的新常態階段。

作為一款融合了傳統智慧、藝術美學與匠心品質的高端酒類消費品，在重要的時刻見證情感，在歲月的沉淀中傳承文化，這或許才是茅臺生肖系列穿越更長時間周期、維系其長久魅力的根本所在。

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