2026年3大營銷洞察：當品牌離開舞臺中央 ｜ Morketing年度盤點

如果只看表象，2025 年幾乎可以被稱作品牌營銷“百花齊放”的一年。縱觀全年大大小小的品牌營銷案例，許多不同類型、風格的品牌表達，都獲得了比過去更高的話語曝光和參與度。

一方面，是AI技術在品牌營銷中的大規模運用。多模態人工智能的快速發展和品牌廣告預算的持續收縮，讓越來越多的品牌轉向AI創作，而以可口可樂為代表的一部分品牌，已經將AI廣告發展為品牌的標志性風格。

或許，也正是這股技術風潮，帶動了人們的懷舊情緒，2025年，眾多品牌都推出了主打復古風格的品牌營銷。無論是今年麥當勞在全球同步推出的品牌活動麥麥島，或是Gap、Levis等品牌推出的備受贊譽的廣告短片，都在社交平臺上獲得了大量的互動量。

除了表達方式的風格化，品牌在敘事層面也呈現出去中心化的特征，Nike 發布的 “So Win” 系列短片通過運動員與個體故事的疊加，使其不再局限于單一競技場景。而始祖鳥的“炸山”事件，或許可以視為是品牌主觀意識過于強烈而造成負面結果的典型例證。

總而言之，將這些事件并置，不難發現，2025 年，品牌正在以前所未有的密度進入公共表達場域。表達工具更加成熟，內容生產門檻被持續壓低，品牌幾乎可以隨時、隨地、以任何形式參與討論。

但正是在這種看似全面釋放的表達環境中，一個問題開始逐漸顯影：當品牌無處不在地發聲，它們是否仍然被當作一個清晰、可信的主體來理解？或者說，在如此高密度的信息環境中，品牌表達本身，是否正在經歷一種悄然的“去中心化”？

AI：效率工具，

還是品牌權威的溶解劑

讓我們首先從AI說起。

2025 年，AI 幾乎成為所有品牌營銷方案中的“默認前提”。文案生成、內容擴寫、圖像與視頻生產、用戶洞察、投放優化……從品牌側看，AI 帶來的變化幾乎都是正向的：更快、更省、更規模化，甚至更“穩定”。

但問題在于，品牌側的確定性，正在引發用戶側的新一輪信任危機。

在今年，國內最擅長聯名營銷的瑞幸就在文案是否使用AI這件事情上，遭遇了不止一次的爭議：年中與《長安的荔枝》的聯名和9月的“阿克蘇蘋果”系列新品的官宣文案，都引發了消費者針對文案是否由AI完成的熱烈討論。而這個問題一旦被提出，文案就不再只是內容，而變成了一種信任測試。用戶不再關心品牌“想說什么”，而是開始判斷：這段表達背后是否還有一個真實、可追溯的主體。

更值得警惕的是，這并不是孤立事件。今年SORA的爆火，催生了一批“鑒AI”的段子視頻，視頻的大致邏輯是AI生成的兩個人，一人向另一個人發起提問：“你知道你自己是AI嗎？”，而這個反諷視頻很快被眾多視頻博主以真人仿拍的形式翻拍改造，更進一步演化為短視頻平臺上的一種全民參與式行為。另一方面，在主流的社交媒體平臺上，無論是廣告、品牌短片，還是明星發言，只要表達稍顯工整、語氣略顯中性，就會立刻被貼上“像 AI”“一眼機寫”的標簽。

這里真正發生的，并不是用戶在反對 AI，而是用戶正在失去對品牌表達真實性的直覺信任。這構成了 AI 對品牌權威的第一重削弱：當 AI 成為默認生產工具，品牌不再天然被視為“表達的主體”，而只是“內容的發布者”。

但 AI 帶來的影響遠不止于此。更深層的變化，發生在用戶獲取信息的方式上。在 AI 成為史無前例的超級搜索引擎之后，用戶正在迅速習慣一種全新的信息結構：他們不再被動接受品牌提供的敘事，而是通過不斷提問、追問、修正，與 AI 共同生成一套高度個人化的理解路徑。

每個人看到的“答案”都不再相同，每個人與世界的解釋關系，也正在被重寫。

這意味著什么？意味著品牌曾經賴以成立的那套“共識敘事”正在被瓦解。過去，品牌至少還能假設：用戶在相對一致的信息環境中形成認知。但在 AI 時代，每一個用戶都在和自己的“私人解釋器”對話，觀點分化不再是偶然，而是結構性的結果。

這正是 AI 對品牌權威的第二重削弱：品牌不再是意義的中心，而只是用戶認知系統中的一個可被調用的變量。從這個角度看，AI 對營銷最大的沖擊，并不是“搶走了創意”，而是動搖了品牌作為解釋者、引導者的默認地位。

品牌不再擁有“我說了算”的位置，甚至也不再擁有“我先說”的優勢。這毫無疑問是2025年品牌營銷面臨的最大挑戰。

情緒營銷：從“發瘋表演”到“情緒邏輯”

當 AI 被廣泛用于內容生產之后，真正發生變化的并不只是品牌“能不能說”，而是說話這件事本身的條件。表達從一種需要被精心安排的行為，變成了一種幾乎沒有成本的默認動作。品牌可以隨時生成內容、迅速回應熱點、持續占據信息流，表達的頻率和規模都被推到了前所未有的高度。

而當表達不再稀缺，最先受到沖擊的，往往不是理性信息，而是情緒本身。情緒原本依賴節奏、間隔和張力，當所有人都在不斷輸出態度、感受和立場時，情緒很快就會從“共鳴的媒介”退化為“注意力的工具”。在這種環境下，品牌很難再通過簡單的情緒調動獲得真正的理解，反而更容易陷入一種不斷加碼的循環。

這也是為什么，近幾年看似聲量可觀的情緒化表達，越來越頻繁地走向失真：情緒被迅速放大，卻缺乏真實處境的支撐；姿態被不斷強化，卻難以沉淀為長期關系。情緒并沒有消失，但它開始變得更脆弱，也更容易被消耗。

正是在這樣的背景下，一些品牌的選擇開始出現明顯分化。有的繼續加快表達節奏，希望在情緒通脹中搶占位置；也有的開始放慢語速，重新思考情緒從何而來，又應該被如何承載。兩種路徑的差異，并不來自創意能力的高低，而是來自對用戶心理結構的不同判斷。

以 Duolingo 為例，它的“發瘋營銷”常常被簡單歸類為“抽象”“整活”，但如果拆開來看，會發現這是一個情緒邏輯極其完整的系統。多鄰國的貓頭鷹并不是隨機失控，它的焦躁、偏執和略帶威脅的幽默，始終圍繞著同一個現實處境展開：學習本身已經變成一件被績效、競爭和自我管理綁架的事情。對 Z 世代來說，“學不動”并不是懶，而是一種長期內卷后的情緒疲勞。多鄰國并沒有試圖否認這種狀態，反而用一種夸張的方式替用戶把情緒說了出來——你不需要立刻變好，至少可以先發瘋。

關鍵在于，這種“瘋”并沒有背離品牌的功能目標。相反，它為“無法持續學習”的失敗感提供了緩沖，使品牌成為一個可以反復回到的對象。這是一種情緒承載，而不是情緒消費。

對照來看，國內圍繞“技能五子棋”“發瘋文學”等熱梗展開的營銷，問題并不在于形式，而在于情緒的來源。許多案例中，品牌只是借用了“瘋”這種高傳播密度的外殼，卻沒有回答一個更根本的問題：用戶為什么瘋？這種情緒是否真的與你的產品、與你所處的生活場景有關？以你提到的某牛奶品牌與張興朝的合作為例，雙方之間的連接幾乎完全依賴于諧音和抽象剪輯，情緒被用完即棄，看完之后既無法回流到品牌，也無法沉淀為某種態度。

另一種更穩妥、也更耐用的路徑，則可以在宜家的長期傳播中看到。宜家幾乎不參與情緒爆破，它的廣告持續圍繞日常生活中的小困擾、小體諒展開，不解決宏大問題，也不提供情緒宣泄口，只是不斷重復一種姿態：你的生活并不完美，但它值得被善意對待。

在一個情緒高度通脹的環境中，這種低刺激、低風險的選擇，反而構成了穩定的品牌識別。

三者放在一起，會發現一個明顯的分野：有效的情緒營銷，不在于情緒是否激烈，而在于情緒是否來自真實處境，并且是否能被品牌長期承載。

代言人營銷：從“人格輸出”到“角色退場”

如果說情緒營銷暴露的是品牌在表達層面的失控風險，那么代言人營銷的變化，則更清晰地呈現出品牌主體性的后撤。2025 年，明星依然重要，但他們在品牌敘事中的位置，正在發生一種不那么顯眼、卻十分徹底的變化。

一個典型的例子，是九號電動車今年與易烊千璽合作的品牌廣告短片。這支片子并沒有延續傳統代言廣告中“明星解釋品牌”的路徑，易烊千璽的角色退回了一個演員，成為服務于品牌完成本身表達的助力，并始終與品牌保持著審慎的距離。換句話說，品牌并沒有試圖綁定明星的個人形象，而是借助他所代表的一種狀態，來完成對品牌氣質的定調。

在國際品牌那里，同樣可以看到類似的邏輯。Nike 的 “So Win” 系列短片并未將敘事焦點放在某一位超級明星身上，而是通過多位運動員、不同個體故事的并置，構建出一種去中心化的品牌敘事結構。運動員在其中并非“品牌發言人”，而更像是被納入品牌世界觀中的節點。觀眾記住的不是某一個具體的人，而是一種關于勝利、堅持與個人意志的情緒結構。

Levi’s 與 Beyoncé 的合作同樣值得注意。盡管 Beyoncé 擁有極強的個人符號意義，但在 “Refrigerator” 這支短片中，她并沒有被塑造成一個需要被凝視的中心人物。音樂、舞蹈、復古影像與品牌歷史被放置在同一層級，Beyoncé 更像是進入 Levi’s 敘事的一部分，而非反過來由品牌服務于她的個人表達。這種處理方式，實際上是在主動壓低明星的“解釋權”，避免品牌被完全吸附在個體身上。

這一變化并非偶然。隨著公眾人物的輿論風險持續放大，代言人早已不再是“確定性資產”。與其說品牌在尋找更合適的明星，不如說它們正在重新定義代言人存在的必要性。代言人不再負責“告訴你品牌是誰”，而是被限制在更安全、更模糊的功能區間內——提供一種可信的氣質、一種被認可的狀態，或是一種與品牌并行的生活切面。

反過來看，那些代言人角色過度前置、品牌主體性被明顯遮蔽的案例，往往更容易在輿論場中陷入被動。一旦公眾人物的形象發生波動，品牌敘事就會隨之失效，甚至被迫中斷。正是在這樣的現實約束下，越來越多品牌選擇提前“退半步”，讓代言人從敘事核心退回為結構中的一個變量。

從這個角度看，2025 年的代言人營銷并不代表著明星價值的衰退，而是品牌對于自身位置的重新校準。當品牌不再具備天然的權威，當表達本身變得高度不穩定，代言人所能承擔的角色，也必然隨之收縮。他們不再是品牌的替身，而只是品牌仍在場的一種證明。

結語

當表達可以被無限復制，真正稀缺的反而是判斷力與克制力。情緒不再是越多越好，明星也不再是越強越安全，技術更不是解決一切的答案。它們都只能在被嚴格約束的位置上，發揮有限卻穩定的作用。

從這個角度看，今天的品牌建設，與其說是在尋找“新的話語”，不如說是在反復練習如何不說廢話。不是搶奪注意力，而是避免成為噪音；不是制造情緒高點，而是穩定既有結構；不是用明星替自己發聲，而是確保即便明星退場，品牌仍然成立。

這或許是一個不那么激動人心的結論，卻可能是當下最現實的路徑。在一個人人都能表達的時代，品牌的戰場正在轉向新的方向。

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