中年男人的酒，被女生買爆了

女性用戶多了400萬

對酒圈來說，2025年有些不同尋常。

一邊是白酒行業正處于深度調整期：價格倒掛、賣不動，不少經銷商甚至在虧損。為了應對困局，酒企試圖通過低度化、跨界、代言等方式連接年輕人的錢包，但年輕人轉頭走進了瑞幸咖啡、蜜雪冰城。另一邊，曾經是中老年男人專屬的勁酒，在小紅書、抖音等平臺持續爆火，深受女性追捧。視頻里，勁酒、水溶C100、元氣森林葡萄味氣泡水，在燈光下一組合，不到一分鐘，就在玻璃杯中調出了“烈焰玫瑰”……這些視頻的轉發、點贊動輒超10萬。

伴隨流量而來的是銷量。

12月，勁牌公司市場推廣中心總經理張何在公開活動中稱，“今年市場需求增加，確實導致部分區域出現階段性供不應求，勁牌公司預計今年總體增幅在10%左右”。兩個月前，勁牌公司總裁王楠波提到，勁牌總體增長約10%，其中，勁酒增長超20%。

一家百億級酒企能實現約10%的增長，在2025年的酒圈屈指可數。

湖北企業100強榜單顯示，勁牌公司2023年的營收為101.11億元，2024年的營收為106.94億元。如果能增長10%的話，勁牌公司2025年營收將達到118億元左右。

強如茅臺都在艱難苦守價格線，勁酒卻一枝獨秀，實現了對年齡、性別、場景的突破。

●圖源：小紅書

勁牌公司擁有保健酒、草本白酒、中藥業三個業務板塊。這三個板塊的代表產品或品牌分別為中國勁酒、毛鋪酒、持正堂。其中，保健酒是最核心的板塊。勁牌公司方面告訴《財經天下》，在三個業務板塊中，保健酒的營收比重在七成以上。

這兩年，在社交平臺話題不斷、持續爆火的，正是保健酒板塊的中國勁酒，尤其是125ml裝的小瓶紅標勁酒。行業媒體酒業家稱，11月，在河南、廣東、陜西等市場，勁酒還出現了斷貨，主要源于兩方面原因：一方面，動銷勢頭較猛，廠家規劃有限；另一方面，廠家主動控量，以維護渠道價格體系和市場秩序。

“確實出現了供不應求的現象，這主要是由保健酒生產特點決定的。保健酒生產工序要多一些，對酒體陳釀期有要求，藥材提取與調配都需要時間，急不來。品質標準不能降低。”勁牌公司相關負責人向《財經天下》表示。

過去，勁酒的核心消費人群主要是45歲以上的男性，這兩年，年輕消費群體、女性消費群體都成了勁酒的主要增量，而且，消費場景也更多樣了。

除了“烈焰玫瑰”，在抖音、小紅書上，還傳播著各種“勁酒+”的調酒視頻與討論。用勁酒調酒，甚至出現在了年輕人的“社交局”中。

比如，勁酒+冰塊、紅牛，調出“牛氣沖天”；勁酒+水溶C100、雪碧，調出“日照金山”；勁酒+果凍、雪碧，調出“鏡花雪月”；勁酒+AD鈣奶、元氣森林葡萄味氣泡水，調出“少女的心事”；勁酒+味全莓莓桃桃，調出“粉紅佳人”；勁酒+水溶C100、藍橙，調出“青城山下”；勁酒+AD鈣奶、茉莉味芬達，調出“夏日海灘”……

王楠波10月時曾提到，用戶與產品的共情，帶來了直接的增量——“過去兩年，勁酒新增18~30歲的年輕消費者900多萬人，其中，新增的女性用戶就達400多萬人”。

能成功連接到年輕消費群體、女性消費群體，這在整個酒行業可謂一大突破。

給酒圈“上了一課”

勁酒的火，離不開小紅書、抖音等平臺不斷放大的傳播效應。

一邊是各平臺不斷涌現的話題標簽，如“中國人自己的威士忌”“姨媽神仙水”“中國女人喝中國勁酒”；另一邊則是不斷造梗，如“不是茅臺喝不起，而是勁酒更有性價比”。

在點贊、轉發超10萬、100萬的短視頻評論區，很多人躍躍欲試：“到底好不好喝，看得我心動，一直刷到，我也想回去買來調一個。從沒喝過酒，這個酒能喝不？會不會喝一點酒就醉？”

從“中國人自己的威士忌”話題的出圈，到“姨媽神仙水”話題的再次火爆，勁酒的話題開始走向玄學。盡管醫學界、營養專家和勁酒直播間的主播一再提示“酒精是神經系統抑制劑”“經期不宜飲酒”，但還是阻擋不住這類話題持續廣泛傳播及跟風更新。

酒行業專家、盛初咨詢總經理楊大玉總結了勁酒火出圈的三個重要原因。第一，多年來，勁酒堅持做“好而不同”的產品，強化保健酒的概念。第二，“勁牌公司成功押中了新媒體時代的內容營銷創新”。楊大玉稱，2022年，勁牌公司就成立了內容營銷中心，組建了50多人的團隊。近兩年，他們成功借勢多個爆款話題，實現了勁酒的破圈。第三，勁牌公司堅持非飽和銷售和渠道共贏戰略，保證勁酒經銷商每年有10%以上的利潤。經銷商掙到錢了，就可以和廠商共同維護線下網點，承接住線上的流量。

在年中舉行的露酒T6峰會上，勁牌公司董事長吳少勛表示：“過去，我們主要圍繞45歲以上的男性做文章。現在不一樣了，我們要全方位精準營銷。”

在酒業經銷商“賣不動”“虧損”的抱怨聲中，勁牌公司還進行了兩項改革——非飽和銷售，即對終端客戶不壓貨，明確對應的供貨標準，合理配貨，不標高賣低，要順價銷售；將1萬名以發貨量為考核指標的營銷代表撤回，薪酬去提成化，轉向為終端服務。

從“中國人自己的威士忌”這個話題起，勁牌公司就抓住了流量。勁牌營銷數字化用戶運營負責人稱，“中國人自己的威士忌”成為討論話題后，他們順勢引爆了這個話題。在這個話題之后，又制造了多個出圈的爆款話題。

如今，在小紅書、抖音等平臺上，勁酒的多個話題依然在大量生成與傳播。

酒業家稱，勁牌公司趁勢加碼用戶運維，在武漢市場，密集走進各大高校，通過現場調飲做推廣。此外，勁牌公司還稱，其深挖了佐餐場景，比如搭配海鮮或牛羊肉。

能“攻破”年輕消費群體，除了話題、造梗、跟風特調等，小包裝、性價比高、相對低度、又有養生的概念，這些也是重要原因。今年，中式養生水已經火了一波。

勁酒的大單品125ml紅標勁酒，酒精度為35%vol，在北京，零售價為16元。對大眾消費者來說，消費、跟風幾乎沒有負擔，不像白酒，主流是高度，動輒數百、上千元。

流量狂歡的背后

作為保健酒行業的“隱形冠軍”，勁牌公司總部位于湖北省黃石市代管的縣級市——大冶市，是一家老牌酒企。

早在1993年，“勁酒雖好，可不要貪杯喲”的廣告就登上了央視，成為幾代人的記憶。勁牌公司的掌舵者、實際控制人為1956年出生的吳少勛。

吳少勛是大冶人，雖然為人低調，較少公開露面，但他早已是酒業較少見的百億富豪，常年位居酒業富豪榜單前列。在2025年胡潤百富榜上，吳少勛的財富為175億元，在酒業富豪中排在第三。酒業第一富豪是郎酒的掌舵者汪俊林，財富為595億元；第二為華致酒行、珍酒李渡的掌舵者吳向東，財富為370億元。

在酒行業，白酒、啤酒市場規模都在千億元以上，與之相比，保健酒、黃酒的市場規模就小得多。不過，勁牌公司介紹稱，在吳少勛的帶領下，2017年，勁牌公司就跨入了中國酒業百億俱樂部。作為對比，“A股保健酒第一股”海南椰島的年營收，在巔峰時也不過16億元。

不過，近幾年勁牌公司的營收一直在百億門檻上徘徊起伏。

“以前勁酒存在老年化、男性化、藍領化、功能化這四大問題，目前，都已經得到了改變。我們的目標是，打造超越年齡、職業、收入的全民共享的保健酒。”勁牌公司相關負責人向《財經天下》表示。

承接住了流量后，雖然勁牌公司的核心板塊勁酒實現了增長，但是，其他板塊并未好轉。王楠波此前就表示，毛鋪酒2025年可能下滑10%左右。

即使是核心板塊勁酒，雖然對傳統酒精飲料難以拓展的年輕消費群體、女性消費群體，都實現了突破，給其他酒企“上了一課”，然而洶涌的流量也帶來了新的思考：流量的邊界在哪里？

“姨媽神仙水”“大女人的酒”等話題持續發酵，究竟是女性自主的表達，還是新的消費主義營銷話術？在流量狂歡中，這些問題往往容易被忽視。

長期以來，保健酒市場良莠不齊，甚至存在一些亂象，就連保健酒這個概念，也沒有明確的定義。直到近幾年，保健酒才有了相關團體標準。

酒業協會2019年批準發布的《保健酒》團體標準顯示，保健酒是指以蒸餾酒、發酵酒或食用酒精為基酒，加入符合國家有關規定的原料、輔料或食品添加劑，經注冊或備案，并聲稱具有保健功能的飲料酒。它適用于特定人群食用，有調節機體功能，但不以治療為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害。

在此之前，保健酒與露酒、配制酒等之間的界限十分模糊。按照上述標準，保健酒與露酒、配制酒的重要區別之一是，保健酒必須取得保健食品批號或備案。

擁有保健食品“藍帽子”標志的紅標勁酒，包裝上寫了“免疫調節、抗疲勞”，同時也標注了“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”。那么，上述與女性相關的話題營銷，又從何談起？

此外，酒精早已被世界衛生組織列在“明確對人類有致癌性”的物質清單之中，其與甲醛、黃曲霉毒素、檳榔等同為一級（一類）致癌物。最安全的飲酒量其實是零。

擁有了流量之后，吳少勛表示，勁牌公司的增長，“我們會控制在10%左右，不會太快，也不能太快，快未必是好事，我們一定要慢慢來，不著急”。

在“朋克養生”的同時，也不要忘了勁酒的廣告語——“勁酒雖好，可不要貪杯喲”。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

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