月銷百萬，復購30%！這家新零售把“小眾”玩明白了

在全球零售業經歷深刻變革、消費者從“購買商品”轉向“體驗內容”的時代浪潮中，一種全新的零售物種正在中國悄然崛起。它既非傳統百貨的專柜，也非連鎖店的翻版，更不是快閃店的曇花一現。它將自己定義為 “先鋒美學靈感之地” ，一個 “可以逛的小紅書” 。這便是HaiXing Market——一個從誕生之初就攜帶著顛覆基因的小眾美奢集合店品牌。

作為小眾品牌的重要代理方，HaiXing Market團隊洞察到主流渠道存在顯著空白。一方面，傳統百貨與購物中心因追求SKU規模，對產品線精簡的小眾品牌準入門檻高；另一方面，傳統美妝集合店（CS渠道）在市場競爭加劇下，對新興小眾品牌的孵化與支持資源也日趨有限。基于此，HaiXing Market于2024年戰略性創立，旨在打造一個專注于甄選、培育并商業化小眾品牌的創新型渠道。

創始人王子燁向CBO分享道，當前，HaiXing Market表現優異的單店月銷售額可達百萬元，客單價在400-1000元，連帶率達2.6件，綜合毛利率在50%-55%，運營不到一年，已經積累了超4000名會員，復購率高達30%，在美妝零售業屬于優異水平。

HaiXing Market的商業模式有何獨特之處？CBO獨家對話創始人王子燁，深入探討其創新邏輯與護城河，并揭示其為行業帶來的啟示。

01

從UP主熱愛到商業世界閉環

HaiXing Market的故事，始于一次跨界“頭腦風暴”，成于一套打破常規的商業邏輯。它背后是深耕品牌全渠道運營的香港還行泛娛有限公司，其創始人王子燁，既是B站上以熱愛發電的香水UP主“好奇的王還行”，也是商業世界中敏銳的操盤手。

王子燁發現，盡管中國香水市場增速迅猛，但線下渠道卻存在顯著斷層。高端商場被少數商業大牌壟斷，而真正有趣、有故事的海外小眾沙龍香或新興品牌，卻因SKU不足、品牌知名度有限、渠道成本高昂而被擋在門外。市場上的香氛集合店則大多陷入同質化競爭，罕有能真正扮演“品牌發掘者”和“美學策展人”角色的平臺。這份基于熱愛的洞察，成為了HaiXing Market選擇以香氛為切入點的初心。王子燁認為，香氛作為典型的“情緒價值賽道”，在中國市場未來將迎來高速增長，這是源于消費趨勢從“炫耀型消費”轉向“悅己型消費”，而香氛正是這種自我關懷與情感滿足的具體載體。

根據《2025年中國香氛香薰行業趨勢研判》數據，2024年，我國香氛香薰行業市場規模278.52億元，覆蓋香水、車載、居家、洗護四大領域，其中車載和居家類香氛市場規模近80%。從增速來看，中國香氛市場近五年復合增長率高達18.9%，超過全球香氛市場7%的平均增長水平。

他談到，中國香氛行業已進入2.0階段，類似護膚品領域的演進路徑：從早期的“擁有產品”、到追逐“知名品牌”，再進入關注原料與功能的“成分導向”，如今已邁向“理性科技與品牌情感融合”的新時期。香氛也從單純追求“好聞”，發展到強調助眠、振奮等場景功能，并逐漸出現可進行“成分宣稱”的科技香氛產品。

據CBO了解，HaiXing Market正在超越“香氛集合店”的初始階段，向一個更全面的“先鋒美學百貨”戰略升級。王子燁表示，“我們以獨特的‘442’模型為基石——香氛（40%）、護膚彩妝（40%）與精品（20%），并在此框架上拓展高價值品類。未來，我們將引入客單價達10萬級的高級珠寶、獨立設計師配飾及明星造型師合作服飾，為消費者構建一個涵蓋多元美學領域的策展式零售空間。”

02

打破渠道內卷

以“三重身份”重塑零售邊界

王子燁談到，當前，傳統美妝集合店的困境在于在流量焦慮下瘋狂“內卷”地理位置與裝修，產品同質化嚴重，最終淪為為品牌“打工”的渠道商，毛利空間被不斷擠壓。鑒于此，HaiXing Market成功構建了堅不可摧的 “三重身份”壁壘——品牌深度合作伙伴、資深電商平臺運營商、商業地產業主與賦能者。

HaiXing Market 最核心的競爭力，在于其構建了一個環環相扣、自我強化的商業生態系統，使其跳出了傳統零售渠道商的角色。HaiXing Market不做渠道的“打工人”，而做生態的“共建者”， 將自己定位為業主 “半自營新銳品牌托管服務商” ，為商業項目提供“一店一設一招商”的客定化服務。

王子燁補充道，HaiXing Market為品牌提供從跨境引進、倉儲物流、市場定位、全渠道營銷、線下渠道開拓到品牌形象塑造的“全鏈路”服務。這種深度綁定使其利潤來源遠超傳統零售的進銷差價，涵蓋了總代利潤、運營服務費、營銷服務費等多重維度。

首先是，品牌方與深度合作伙伴——掌握產業鏈核心話語權。這是HaiXing Market區別于普通集合店的本質不同，它不僅是銷售渠道，更是品牌的“中國合伙人”。

據CBO了解，“香港還行泛娛”在海外巴黎，東京，首爾等地均設有招商團隊，能夠第一時間發現趨勢及品牌，目前擁有200+量級的品牌庫，可以從品牌庫中為業主組合最適合商業項目的HaiXing Market品牌矩陣。其中30%品牌為“還行泛娛”中國總代品牌，包括：法國百年沙龍香水品牌Cherigan、韓國圣水洞人氣個護品牌kuoca，藥食同源品牌DONGCUI等。

其次是，作為資深電商平臺運營商，線上基本盤能夠反哺線下創新。今年10月，京東全球購與香港還行泛娛有限公司在京東總部正式簽署戰略合作協議，雙方將共同打造海外品牌入華“快車道”，推動跨境消費新場景落地。

根據協議，合作將分三階段推進：2025年底前上線50個先鋒海外品牌；2026年實現10座城市線下門店與線上平臺聯動；三年內助力100個新品牌達成億元級銷售額。還行泛娛憑借其在巴黎、東京、首爾等地的招商網絡與品牌孵化經驗，將甄選高潛力新興品牌；京東全球購則依托其覆蓋全球100多個國家和地區的直采體系、保稅倉秒送能力及線下跨境體驗店資源，提供從入駐、營銷到履約的全周期支持。

最后是，商業地產業主與賦能者——成本優勢與場景共創，這是HaiXing Market在物理空間維度構建的驚人優勢。由于母公司自身就持有和運營多個商業地產項目（如EKA·天物），HaiXing Market的部分門店直接開設在自己的物業內，這意味著其最大的成本項——租金，在很大程度上被內部消化或極大降低。這使得其單店盈利模型（坪效、投資回報率）遠優于純租賃模式的競爭對手，王子燁直言：“如果坪效很差，這個位置我們會租出去。”

作為“非標商業”策展方，HaiXing Market極度偏愛并擅長運營“非標商業”空間（舊廠房、獨棟建筑、特色園區）。這類空間設計自由度大，易于打造獨特體驗，且往往能享受更優惠的租賃條件。它與項目方不是簡單的甲乙方租賃關系，而是 “內容共創伙伴” ，通過自身獨特的品牌內容和客流，為商業項目賦能，提升整體項目價值。

基于業主身份和非標選址，HaiXing Market堅持“一店一設”。每家門店都深度結合建筑本身的歷史與文化肌理進行設計，如上海EKA店保留工業風與拱門元素，營造圣水洞般的輕松逛感。這使其每一家店都成為獨特的“打卡地標”和內容發源地，避免了連鎖店常見的審美疲勞。

這三重身份并非孤立存在，而是產生了強大的協同效應。電商業務為品牌管理提供了數據與現金流，品牌資源為線下門店提供了獨家且優質的內容貨盤，線下門店的獨特體驗又反哺線上內容傳播并為商業地產增值，而地產身份帶來的低成本則保障了整個模式的利潤空間和擴張底氣。這套復雜而精密的系統，構成了HaiXing Market幾乎無法被單純模仿或復制的 “護城河” 。

03

定義“可逛的小紅書”

做新零售出海先鋒

盡管擁有卓越的模式和壁壘，還需配以精細化的運營策略，才能將藍圖轉化為真金白銀的市場表現。HaiXing Market的運營，緊緊圍繞其 “先鋒美學靈感之地” 和 “可逛的小紅書” 的核心定位展開。

從選品邏輯上來看，HaiXing Market的選品團隊如同一個全球美學偵察兵，其邏輯嚴謹而超前。

HaiXing Market高度重視品牌在海外社交媒體（Instagram、X）的討論度和美學呈現，同時建立了一套嚴密的評分體系。以韓國品牌為例，僅在本土電商銷售得60分，進入Olive Young等主流集合店得80分，而能在漢南洞、圣水洞開設獨立專柜并在細分品類名列前茅者，才能進入90分的“綠通通道”，例如，韓國品牌kuoca在首爾因“配貨排隊”一貨難求，正是看中其火爆潛力，HaiXing Market將其引入中國，并成為該品牌的線下總代理。

對于國貨選品，HaiXing Market更關注產品本身的“硬實力”，青睞那些擁有強大供應鏈背書（知名工廠）、扎實研發投入、或擁有獨特“黑科技”的品牌。同時，HaiXing Market強調 “質價比” 而非“性價比”，拒絕卷入低價競爭。例如，他們引入了在電商渠道已證明實力且質感出眾的品牌“聽研”。

HaiXing Market將門店從交易場所徹底重構為體驗與內容空間。王子燁認為，“可逛的小紅書”涵蓋三要素，（1）可展：即使部分跨境新品尚未完成一般貿易備案，也可在店內進行合規展示，讓消費者第一時間觸摸全球趨勢；（2）可逛：采用策展式布局，將商品陳列與藝術裝置結合，門店本身就是拍照打卡的“出片地”；（3）可感受：提供毫無壓力的深度體驗。所有護膚品、彩妝提供 “全臉服務” ，而非行業的“半臉體驗”；香氛可隨意試香，沒有BA步步緊逼的壓力，這種“Chill & Relax”的氛圍是其留住消費者的關鍵。

HaiXing Market線下門店是其全渠道網絡的 “旗艦體驗中心” 和 “品牌放大器”，而非孤立的銷售終端。其運營體現為兩個層面的精細化。

首先是，前端動態適配，根據不同門店的區位屬性與客群畫像，動態調整品牌組合與商品企劃。例如，北京環球影城店側重高流量下的“入門級體驗”，國貨占比更高；上海浦東“富人區”碧云社區店則服務于高凈值客群，主推客單價700-1000元的高端小眾國際品牌。

其次是，后端全域分發，憑借品牌總代及運營商的雙重身份，公司為每個合作品牌量身定制渠道組合方案。一個品牌可同步進入HaiXing Market線下體驗店、由該公司代運營（DP）的京東/天貓旗艦店、頭部達人直播間，乃至香港海港城等優質外部渠道，實現品牌聲量與銷售轉化的全域共振。

目前，HaiXing Market已完成從單點驗證到區域布局的跨越，在上海、杭州、北京等多個核心城市成功開設多家門店，面積跨度從300平米到規劃中的3000平米旗艦店。其布局已延伸至中國香港，并制定了明確的國際化路線圖，即將進軍首爾與越南市場，標志著其模式從本土創新走向系統化出海。未來，HaiXingMarket希望憑借其渠道整合能力， 帶領代理和合作的國貨品牌集體出海，并提供本地化運營支持。