從“冷冰雪”到“熱傳播”，吉林正在重塑文旅營銷的情感價值鏈

2025年進入尾聲，一句“長白天下雪——越下越想家”火出圈了。溫暖的歌詞、動聽的旋律及其所描繪的無數平凡人的故事，在社交媒體匯成一股暖流，溫暖著這個冬天。

12月16日至30日，吉林文旅發起以“長白天下雪 天下人的雪”為主題的文旅營銷活動，短短兩周內，同名主題短片、原創歌曲及用戶共創內容便吸引全網關注——鏡頭下樸實的笑臉、歌詞中濃濃的鄉愁、上千個來自五湖四海的“雪故事”……多重元素共同交織，不僅使話題閱讀量、討論量不斷攀升，更將這次文旅傳播轉化為一場全民共享、全民參與的情感共鳴。

01從“長白天下雪”到“天下人的雪”

提起冰雪營銷，人們的印象多停留在雪道長度、冰雕體積、氣候溫度等直觀的數字上，許多宣傳也不免困于此類冰冷的資源陳列。而今年冬天，吉林文旅卻將溫熱的情感共鳴融入冰雪資源中，獲得了遠超地理范疇的廣泛傳播。

《長白天下雪 天下人的雪》主題短片是本次活動的核心主線。鏡頭并未刻意追逐最壯觀、罕見的雪景，而是以“雪自有答案”貫穿全片，從刺激的冰雪娛樂到查干湖傳奇的冰上漁獵，從冬日秘境中的霧凇漂流到隨處可見的潑水成冰，從游子的依戀和鄉愁到游客的向往和憧憬，短片以雪襯景、更以雪訴情。

不同于一般的文旅宣傳片對景點簡單羅列，吉林文旅這次的主題短片而是共同服務于“人民日常生活與冰雪交融”的場景化敘事——雪雕、漂流、露營等體驗被編織進平凡生活，削弱了宣傳片的生硬感，增強了代入感和向往感。

而當短片接近尾聲，原創歌曲《長白天下雪》的旋律仍回響在腦海。歌詞里沒有一句空洞的口號，滿是具體可感的細節，從姥姥的圍脖到溫暖的火炕，從“熱鍋里的湯翻花”到“鞋底咯吱把雪踩成花”，構建出包含聽覺、嗅覺、觸覺的綜合感官記憶，一個調動全身心感受的立體品牌符號隨之顯現。

當然，這場傳播并未止步于官方出品，從達人共創的溫情短片《給東北孩子的一封信》，到AIGC的武俠短片《雪山飛狐之長白天下雪拉開序幕》等內容，既有雪與個人成長、情感記憶的緊密相連，從“小家”視角呼應“天下人”的情感共鳴，又有AI輔助賦予了“雪”全新的敘事維度，將自然景觀與經典IP融合，升華為一種人生哲學與精神境界的隱喻。

視頻號@栗子Amor《給東北孩子的一封信》

從主視頻到UGC、AIGC多層次的內容共創，共同構建了立體而動人的“雪的敘事場”，也讓天下人與雪的故事，獲得了遠超地理范疇的廣泛傳播。從吉林的雪到天下人的雪，從地域風景到情感共鳴場，都意味著一次文旅品牌的定位躍遷：“雪”不再僅僅是吉林省域地理資產，更被升維為承載著鄉愁、溫暖、歸途、記憶等各類情感的公共媒介。

02全民共享、全民參與的文旅IP

除了場景化、情緒化的原創內容輸出，吉林文旅還同步發起“遙寄一片雪——分享你和雪的故事”投稿征集活動，向全網發出邀請，收集與雪有關的溫暖回憶、動人細節、難忘瞬間、憧憬期待等。

這也形成了一個精巧的營銷閉環：受眾先是觀看主題視頻，被雪景、歸家等情感內核打動；繼而共鳴于歌曲的旋律與歌詞細節；最后產生表達的想法，分享自己的故事，而這些故事又吸引著更多人瀏覽相關話題，并點開主題視頻。

構建受眾深度參與的IP傳播閉環，使文旅傳播從單向的宣傳、營銷轉變為雙向分享與共創，有效破解了文旅營銷“只熱鬧、不深入”的痛點，也是屬于“長白天下雪 天下人的雪”更深層次的設計。

事實上，自2022年提出“長白天下雪”品牌以來，吉林文旅不斷拓展品牌的情感外延和目標受眾，也正因此，2025年提出的“天下人的雪”，使前者具有更強的情緒召喚力和文化辨識度。吉林文旅所表達的不只是邀請游客來“看我的雪”， 更是任何人都能在“雪”中找到情感投射的角落，號召所有人來“找到屬于你的那份溫暖”。

03“人本敘事”激發文旅營銷新活力

將鏡頭對準人民，是此次文旅營銷成功破圈的關鍵。而這種“以人為本”的營銷創新，在吉林并非偶然。

早在今年9月沈白高鐵通車之際，吉林文旅就創新舉辦了“人民高鐵人民剪彩”活動，讓沿線百姓成為剪彩的主角，并通過全民迎客的形式，挖掘高鐵沿線的文旅潛力。這一系列動作表明，將“人”置于傳播的中心，聆聽并講述人的故事，已成為文旅品牌創新傳播一以貫之的策略思路。

其背后，是吉林文旅在傳播路徑上持續探索所積累的厚度。從2024年“長白天下雪”全媒體營銷案例獲評全國國內旅游宣傳推廣十佳案例，到今年“青春續‘吉’伴夏出發” 大學生文旅共創活動接連斬獲“2025商業廣告長城獎文旅賽道銀獎”以及“2025文旅好品牌年度省域及城市品牌案例”，再到“向往的冬天在吉林”抖音整合營銷案例贏得金投賞商業創意金獎，一系列成績印證了其方法論的有效性與前瞻性。

如今，“冬游吉林”已成為中國乃至世界冰雪文旅的鮮明標識。2024年12月，吉林省發布《關于推動吉林省冰雪經濟高質量發展的實施意見》，擘畫了建設國家冰雪經濟中心、冰雪文化創意中心的宏偉藍圖。

在此背景下，“長白天下雪”的成功，在于其將冰冷的自然景觀，解構為溫暖的人文情感；再將千萬個體分散的情感碎片，匯聚成一個強大、統一且開放包容的品牌敘事。這不僅是一次優秀的季節性營銷，更向許多文旅目的地證明了：當面對流量焦慮時，要學會講述與傾聽關于“人”的故事，當冰雪被賦予了家的溫度，冷資源便擁有了直抵人心的、最持久的情感熱度。（邵長風）

責任編輯：韓璐(EN053)