康師傅新帥上任，如何讓方便面“值得吃”？

導讀：康師傅必須回答，還能為今天的消費者提供什么價值？

2026年1月1日，43歲的魏宏丞正式出任康師傅控股有限公司首席執行官。這位擁有倫敦帝國學院本科、哈佛商學院MBA背景，曾在黑石集團和百事公司歷練的“創二代”，如今接過的，不是父輩打下的江山，而是一碗湯水將盡、亟待重煮的方便面。

作為創始人魏應州的三子、現任董事會主席魏宏名的胞弟，魏宏丞自2007年加入康師傅以來，長期執掌飲品業務，成績斐然。但當他從“飲品操盤手”轉身為公司掌舵人時，迎接他的，是一個在消費變遷與激烈競爭中略顯疲態的食品巨頭——方便面業務連年下滑，飲品增長引擎開始熄火，渠道信心動搖，品牌信任遭遇挑戰。康師傅這艘巨輪，正駛入一片前所未有的風浪區。

一碗面的時代正在終結

上世紀90年代初，魏氏四兄弟押中大陸方便面市場的空白，推出“康師傅紅燒牛肉面”，迅速風靡全國。憑借強大的渠道網絡、標準化產品和深入人心的廣告語，“康師傅”一度成為方便面的代名詞，巔峰時期占據近半市場份額，是幾代中國人共同的味覺記憶。

然而，今天的消費者早已不再滿足于“用開水泡一碗面”。外賣平臺30分鐘送達熱飯，預制菜琳瑯滿目，傳統方便面的“便捷”優勢被徹底稀釋。

更關鍵的是，健康意識崛起，“高油高鹽”的標簽讓方便面在新一代消費者心中逐漸失寵。

數據印證了這一趨勢：2022年至2024年，康師傅方便面業務收入連續三年下滑，從296.34億元降至284.14億元；2025年上半年，該板塊收入134.65億元，同比再降2.5%。

與此同時，競爭對手卻頻頻出圈——白象靠“香菜面”引爆社交平臺，今麥郎以“板面”打出差異化，而康師傅的新品卻屢屢翻車。2024年推出的“剁椒魚片湯面”，菜包中僅含0.3克脫水魚片，配以卡通小魚包裝，被網友嘲諷為“圖騙”，品牌形象進一步受損。

曾經代表“方便”與“實惠”的國民品牌，在消費結構劇變、競爭格局重構的新時代，已顯疲態。

如今，當便捷不再是稀缺品，當健康成為新剛需，當Z世代用腳投票選擇“更好喝、更有趣、更真實”的品牌，康師傅必須回答：我們還能為今天的消費者提供什么價值？

飲品撐起半壁江山

但增長引擎也在熄火

如果說方便面是康師傅的“過去”，那么飲品就是它的“現在”。自魏宏丞2019年執掌飲品業務以來，康師傅加速向全品類飲料公司轉型。從冰紅茶、茉莉花茶，到“純萃零糖”“茶的傳人”，再到與百事、星巴克合作的碳酸飲料與即飲咖啡，產品矩陣日益豐富。

尤其在無糖茶這一高速增長賽道，康師傅動作頻頻。2022年推出“純萃零糖”系列，2024年又上線高端品牌“茶的傳人”，主打地域特色茶飲，如云南青柑普洱、潮汕鳳凰單叢等。2025年9月，其限量版“東方美人”無糖茶飲在抖音直播間83分鐘售罄5萬瓶，顯示出一定的市場號召力。

財報顯示，飲品業務收入從2019年的356億元穩步攀升至2024年的516.21億元，占公司總收入比重從57%升至64%；利潤也翻倍增長，2024年達19.19億元。2025年上半年，飲品貢獻了65.7%的營收，成為康師傅真正的“壓艙石”。

但問題在于，這塊壓艙石本身也在松動。2025年上半年，飲品收入同比下滑2.6%，這是近年來罕見的負增長。更嚴峻的是，在無糖茶這一核心增長點上，康師傅面臨強敵環伺：農夫山泉的“東方樹葉”早已占據心智高地，市占率遙遙領先；三得利烏龍茶穩守高端市場；元氣森林、可口可樂等新老玩家紛紛入局，賽道高度同質化，價格戰一觸即發。

康師傅雖有布局，卻缺乏爆款。相比東方樹葉“原葉茶”的清晰定位，康師傅的無糖茶產品線分散，品牌聲量不足，消費者認知模糊。“茶的傳人”雖有文化調性，但高價策略（9.9元/瓶）難以走量，更多停留在營銷事件層面。

如何讓方便面“值得吃”？

除了產品與競爭壓力，康師傅的根基——渠道網絡，也在悄然瓦解。2024年，其經銷商數量從76875家驟減至67215家，一年流失近萬家，為近五年最大降幅。這背后，既有傳統快消渠道整體萎縮的大環境，也反映出經銷商對康師傅增長前景的信心動搖。

更令消費者不滿的是2024年的漲價潮。在成本壓力下，康師傅對多款主力產品提價，雖短期提振了利潤，卻激怒了價格敏感型用戶。而同期，統一、農夫山泉等對手并未跟進漲價，反而加大促銷力度，趁機搶奪市場份額。不少網友直言：“以前買康師傅是因為便宜好吃，現在又貴又沒新意，為什么不選別的？”

這種“信任赤字”不僅體現在價格上，也體現在產品誠意上。當消費者發現新品只是包裝上的噱頭，而非實質性的口味或營養升級時，品牌忠誠度便迅速流失。康師傅曾靠“實在”贏得市場，如今卻因“不夠實在”而失去人心。

魏宏丞的上任，被外界視為康師傅變革的關鍵信號。他不同于父輩的草根創業路徑，擁有國際化視野、現代管理經驗與對年輕消費趨勢的敏銳洞察。在其主導下，飲品業務的確實現了從“賣飲料”到“賣生活方式”的初步轉型。

但CEO之位意味著全局責任。如今的康師傅，需要的不只是一個優秀的飲品操盤手，而是一位能統籌全局、敢于顛覆、重建品牌信任的領導者。

擺在魏宏丞面前的，是一張需要重新繪制的生存地圖。他必須回答幾個關鍵問題：如何讓方便面重新變得“值得吃”？如何在無糖茶紅海中打造真正有辨識度的品牌？如何重建與經銷商和消費者的信任關系？更重要的是，如何讓一個誕生于90年代的品牌，在Z世代主導的消費世界里，依然擁有話語權？

或許答案不在“面”里，而在“人”心里。康師傅需要的不是更多花哨的包裝或短暫的直播爆單，而是一次由內而外的價值重構。

因為紅燒牛肉面的味道沒有變，但世界變了。魏宏丞能否帶領康師傅煮出一鍋符合新時代口味的新湯？時間不等人，市場更不會等待猶豫者。對于這位新任CEO而言，2026年，將是決定康師傅能否真正“回鍋”的關鍵一年。

順豐抖退分手，變革的序幕剛剛拉開

三十年“老朋友”，安利的“中國功夫”

零跑：以終為始，向上領跑