5年前的豪言，魏建軍食言了

新年開市第一天，六大上市車企紛紛交卷了。總體來說，六大上市車企銷量全部增長，其中比亞迪總銷量最高，吉利汽車銷量增長最快。這其中，長城汽車不但銷量墊底，銷量增速也墊底。

（圖源：澎湃）

若按照2021年長城汽車董事長魏建軍定下的2025年銷量目標400萬輛計算，2025年長城汽車僅完成目標的3成。若按照當時定下的2025年新能源汽車銷量占比80%計算，實際上長城汽車去年新能源占比不足3成。

（2021年6月，長城汽車第八屆科技節(jié)圖片）

2025年是中國車企銷量大爆發(fā)的一年。全年中國汽車海外銷量首次超越日本，登頂全球第一。國內市場，中國品牌銷量占比再創(chuàng)新高，但也伴隨著“內卷”加劇、車企盈利下滑等不利因素。這一年，長城汽車可以說處在夾縫中生存，盈利能力受到明顯抑制。

為此，魏建軍頻頻站出來發(fā)聲，還親自做自媒體，試圖拉近與C端消費者的距離。2026年，隨著L3商用牌照陸續(xù)發(fā)放，智能化競爭被提到空前的高度，長城汽車要更加小心了。

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銷量低于預期，

股價應聲大跌

5日，長城汽車公布全年汽車銷量為132.37萬輛，同比增長7.33%。12月份，長城汽車單月銷量12.4萬輛，同比下滑8.33%，未能出現(xiàn)往年常見的“翹尾效應”。

從結構上看，2025年長城汽車新能源車型銷量為40.36萬輛，同比增長25.44%；海外銷量為50.61萬輛，同比增長11.68%。這兩個板塊的銷量增長，拉動了公司總銷量。

分品牌來看：

哈弗品牌依然是銷量支柱。2025年累計銷售75.86萬輛，占總銷量的57.31%，同比增長7.41%。

魏牌新能源全年同比增速達86.29%，但銷量貢獻較小，在長城汽車全年銷量中的占比不足10%。

被寄予厚望的歐拉是長城汽車子品牌矩陣中銷量貢獻最弱的板塊，雖然12月銷量8134輛，同比增長71.60%；但全年銷量4.8萬輛，同比縮水23.68%。

分能源類型來看：

2025年是長城汽車新能源車型爆發(fā)的一年，銷量增速高于行業(yè)平均水平。尤其是魏牌新能源連出爆款車型，MPV高山、SUV藍山等車型，不但售價高，銷量增長也不錯。

但是代表長城“全力出擊新能源市場”的歐拉品牌，就比較拉胯了。

分國別來看：

海外表現(xiàn)優(yōu)于國內市場。長城汽車2025年海外實現(xiàn)銷量50.61萬輛，創(chuàng)下歷史新高。扣除海外部分，其國內銷量為81.76萬輛，相比于2024年的78萬輛，僅增長3.7萬輛左右。

資本市場如何解讀呢？

1月5日開盤，長城汽車A股、H股一同低開低走。H股盤中更是一度大跌7.28%。截至收盤，長城汽車A股下跌1.46%，H股下跌6.15%。

顯然，資本市場認為“低于預期”。

關于銷量目標達成情況，若按照長城汽車董事長魏建軍在2021年6月發(fā)布的“長城汽車2025戰(zhàn)略”目標，即2025年實現(xiàn)銷售目標400萬輛，營業(yè)收入超6000億元，5年累計投入研發(fā)資金1000億元。而且，這一目標此后未見公開調整。據(jù)此，2025年長城汽車的銷量目標完成率僅33%，400萬輛的豪言徹底落空。根據(jù)自媒體“阿貴說車”的統(tǒng)計，長城汽車的目標完成率在主流車企中，處于墊底狀態(tài)。

02

歐拉表現(xiàn)較差，

盈利能力受到挑戰(zhàn)

從銷量結構來看，造成長城汽車銷量增速掉隊的主因是歐拉品牌，歐拉的拉胯未能成為長城汽車新能源轉型的“引擎”。

作為對比，2025年吉利汽車的“吉利銀河”品牌全年銷量達到123.58萬輛，同比大增150%。吉利星愿一款車，2025年就賣了47萬輛。吉利銀河的成功，甚至影響到比亞迪國內銷量。

長城歐拉，一個以世界著名科學家萊昂納德歐拉命名的品牌，早在2018年就成立并推出了A00級R1車型。2020年7月，全新改款的歐拉黑貓上市。

作為對比，吉利A0級轎車吉利星愿2024年10月才上市。吉利星愿比歐拉黑貓晚到了4年。可如今，一個星愿一個月的銷量，堪比歐拉全品牌一年銷量。

歐拉起了個大早，趕了個晚集。問題出在哪？

關于歐拉，分析已經非常多了。包括產品和品牌定位偏向女性化，一開始確實打出了名氣。可隨著比亞迪海豚、海鷗，吉利星愿等更大眾化的產品出來，客戶選擇多了，導致歐拉被女性用戶拋棄了。長城汽車內部對此應該有自己的反思。

在10萬元級主流市場，歐拉不能承擔起長城新能源走量的任務，使得長城的新能源轉型進度明顯比友商慢半拍。

但客觀地說，今年魏牌銷量表現(xiàn)較好，一是長城在SUV領域的口碑積累較好；二是Hi4電混系統(tǒng)實現(xiàn)了動力和油耗的平衡；三是智能輔助駕駛系統(tǒng)的應用，提高了產品科技值。

正因為此，魏建軍日前公開透露，“長城國內產品平均售價卻高達20萬，而友商卻是13萬”。魏牌高山9的單價甚至高達39萬，藍山的價格區(qū)間也在30萬上下。長城汽車對于“賺錢”這件事，是非常認真的。

魏建軍曾在2023年世界互聯(lián)網大會表示，“長城汽車如果掙不了錢，中國幾乎誰的汽車都掙不了錢”。長城汽車也是一直這么做的，可隨著研發(fā)、市場等投入加大，長城的盈利能力也有點扛不住了。

財務數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，長城汽車實現(xiàn)營業(yè)收入1535.82億元，同比增長7.96%；歸屬于上市公司股東的凈利潤86.35億元，同比下降16.97%。主要因成本端費用增加所致。比如前三季度銷售費用激增至79.48億元，上年同期為51.10億元；研發(fā)費用增至66.36億元，上年同期為62.10億元。

2021年魏建軍還曾提出5年累計1000億元的研發(fā)投入。實際上呢？根據(jù)魏建軍在2025年11月舉行的中國品牌論壇上透露，過去5年長城汽車實際研發(fā)投入近500億元。這么看來，研發(fā)投入也僅完成千億目標的一半。不過，這個點也要客觀看待，畢竟銷量沒有起來，營業(yè)收入沒有提起來，企業(yè)會綜合平衡研發(fā)投入。

03

魏建軍“一分不花趙德漢”？

長城2026年如何出招？

從2024年開始，魏建軍頻頻站到前臺。不但經常參加活動，頻繁“開炮”；還開通個人社交賬號，出鏡拍攝短視頻，與網友互動。憑借犀利耿直的言論，略帶呆萌的霸總形象，圈粉無數(shù)。

比如前幾天，有媒體人問，“您這衣服才一二百塊錢，您覺得合適嗎？”魏建軍先是一懵，然后笑著回答，“我覺得合適，我這是將近300塊錢”，引發(fā)圍觀人群哈哈大笑。

更搞笑的是，每次魏總發(fā)了短視頻，尤其是發(fā)吃飯的視頻，網友玩梗更是玩嗨了。什么“一分不花趙德漢”，搞笑氛圍拉滿。

這當然是他親和力的一面，網友對魏建軍的評價也都是積極正面的。

玩歸玩，鬧歸鬧。總體上，魏建軍的短視頻形象和個人形象高度融合，那就是真實。真實到，最近又直言不諱，向行業(yè)“開炮”了。

12月16日，在央視新聞《中國經濟引力場》的鏡頭前，魏建軍再次直言，“現(xiàn)在這個時代比較浮躁”。許多車企“被資本裹挾了，塌不下心來去做真正的技術”，轉而用“看似炫酷、華而不實的技術，一個是忽悠消費者，一個是忽悠投資者。”“壓鑄車身看似一體化程度高，實則是把維修成本轉嫁給了用戶。”

以上言論，一方面是闡述長城汽車的造車理念；另一方面，也是對行業(yè)亂象的抨擊。可說到底，2026年長城汽車還有哪些招可以出？

首先是組織架構變革破局。由“一品牌一負責人”制度取代“一人多崗”模式，該模式更貼近市場，決策鏈條也隨之縮短。魏牌9年更換8任CEO的歷史，可能要結束了。

當行業(yè)普遍上“大壓鑄”，長城卻沒興趣。長城將推出“全動力智能超級平臺”，實現(xiàn)插電混動、純電、氫能、輕混、燃油五大動力系統(tǒng)兼容。該平臺可實現(xiàn)一車多動力、一車多姿態(tài)和一車多品類。

智能化領域開啟“追趕模式”。12月份，全新藍山智能進階版首次搭載長城自研的基于VLA大模型的CPMaster輔助駕駛系統(tǒng)，可實現(xiàn)車位到車位輔助駕駛功能。這是長城彌補市場對其“智駕短板”印象的重要一環(huán)。此外，長城還與元戎啟行、Momenta等供應商合作。

盡管2025年競爭已經很激烈了，2026年汽車市場可能更難。

摩根士丹利日前指出，預計2026年國內乘用車規(guī)模將回落至2850萬輛，同比下降5%。瑞銀同樣下調預期，由于部分需求前置效應和較高的比較基數(shù)，2026年國內乘用車銷量增速為-2%...

面對更艱難的2026年，目前各家車企都摩拳擦掌，不僅儲備了眾多車型，還掀起了升級長續(xù)航、升級輔助駕駛等“軍備競賽”。此外，2025年12月，工業(yè)和信息化部正式公布中國首批L3級有條件自動駕駛車型準入許可，意味著L3正式提速。

對于長城汽車而言，如何在保證汽車均價繼續(xù)維持較高水平的前提下，實現(xiàn)銷量的增長，并實現(xiàn)利潤的扭轉，2026年依然面臨著一場硬仗。