播客：不止于陪伴，更是品牌與用戶的 “時間的朋友” | 年終策劃

在短視頻以秒為單位爭奪注意力、算法不斷壓縮內容表達空間的當下，一種看似 “慢得反常” 的媒介 —— 播客，卻在近兩年持續逆勢增長。它不追求前三秒的視覺沖擊，不依賴情緒爆點，也鮮少制造可供快速轉發的金句，卻憑借其獨特的內容形態，持續吸引著一批愿意將完整時間交付的深度用戶。

作為國內最具代表性的播客平臺之一，小宇宙的增長并非建立在轉瞬即逝的流量紅利之上，而是源于一種更深層的用戶行為變遷：人們正在重新審視并珍視 “內容陪伴” 的價值。值此年終之際，小宇宙市場品牌總監江林婧與商務運營總監藍萱，從用戶、內容與品牌合作的多重視角，共同勾勒出一條清晰的脈絡 —— 播客的流行，絕非偶然，而是一次關于情緒、文化與長期價值的集體回歸。

在與小宇宙團隊的交流中，播客的 “慢” 與短視頻的 “快” 形成的鮮明反差被反復提及。這并非意味著播客更 “高效”，恰恰相反，它是一種主動 “慢下來” 的內容形態。然而，正是這種 “慢”，使其在過去幾年間，從小眾圈層逐漸破圈，成為越來越多品牌與用戶都無法忽視的重要溝通渠道。

一種被重新確認的深度內容需求

江林婧認為，當下年輕人的情緒狀態，遠非 “壓力變大” 所能概括，而更接近一種長期存在的存在主義焦慮。“經濟周期的波動、個人成長路徑的不確定性，以及社會敘事的快速更迭，讓許多人反復叩問：我該如何理解自己正在經歷的一切？”

正是在這樣的時代背景下，深度內容的價值被重新發現和確認。她提到，在小宇宙平臺上，持續受到關注的內容類型，往往不提供標準答案，而是圍繞商業、科技、社會等議題展開開放式的探討與思辨。在更偏向個人維度的內容中，成長、人文、心理、自我探索與興趣愛好則成為高頻主題。“越焦慮，越渴望尋找答案；但在尋找的過程中，人們又逐漸意識到，許多問題本就沒有唯一的標準解法。”

播客恰好完美地容納了這種矛盾。一方面，它給予表達者足夠的時間和空間，將問題的來龍去脈完整地闡述清楚；另一方面，它又不急于收束觀點，而是保留了充分的討論與思考空間。相較于高度剪輯、立場鮮明的內容形式，播客更像是一場真實的對話 —— 其中有遲疑、有修正，也有不斷延展的思考過程。

“朋友”：播客媒介的核心吸引力

在兩位受訪者看來，播客的獨特魅力，與其所傳遞的 “真實感” 密不可分。江林婧反復提及 “朋友” 這一概念：它并非被腳本嚴格控制的表演，而是以朋友般的語氣，真誠地探討正在發生的問題。

這種對話形態，既能承載極高的信息密度，又不會給人帶來壓迫感。它不像課堂那樣灌輸知識，也不像演講那樣單向輸出，而更像是一位可以隨時回到身邊的陪伴者。“用戶并不一定期待從播客中獲得一個明確的結論，但他們希望確認，自己正在思考的問題，有人也在認真地對待和探討。”

這也是播客與其他內容形態最本質的區別之一。它不搶奪用戶的注意力，而是巧妙地融入用戶的生活節奏：通勤路上、運動健身、做家務時，或是在安靜獨處的時刻。播客并非要求用戶停下手中的事專心聆聽，而是在許多 “眼睛和手被占據” 的場景里，填補了情緒與思考的空白。

時間：播客最重要的價值單位

根據平臺的長期數據觀察，小宇宙的新用戶依然以一二線城市為主，本科及以上學歷人群占比超過八成。但與此同時，這一用戶群體正在向更多城市擴散，尤其是三四線城市中的高學歷年輕群體。

藍萱更愿意將這一變化理解為 “生活方式的擴散”，而非傳統意義上的 “下沉”。隨著播客被更多人理解和接受，它正逐漸成為一種與個人成長、自我提升緊密相關的媒介選擇。

這類用戶往往具備清晰的消費觀念和較強的審美判斷力。他們不僅擁有消費能力，更愿意為自己認同的價值觀付費。“他們并非排斥商業，而是不接受被低估和冒犯。” 藍萱指出，這也使得這群人，成為品牌最想觸達、卻也最難通過傳統廣告形式打動的核心目標群體。

如果說注意力是當今時代最稀缺的資源，那么播客的獨特優勢，在于它所占據的是用戶的 “完整時間”。用戶的人均單日收聽時長接近80 分鐘，一期節目的平均時長也在50 分鐘左右。

這意味著，品牌不必在短短幾秒內完成所有信息的轟炸式表達，而是擁有了充足的溝通空間，去從容地講清楚品牌的背景、邏輯與價值觀。藍萱認為，這種獨特的時間結構，決定了播客更適合承擔品牌心智溝通與長期認知建設的戰略角色。

在她看來，播客更像是 “時間的朋友”。用戶會反復回到同一個主播的節目，與主播形成穩定而牢固的信任關系。而這種基于內容的信任，在內容與品牌價值觀契合的前提下，是可以成功遷移到品牌身上的。

當品牌不再“打斷”，而是“融入”內容

正因為信任的建立過程緩慢而牢固，播客也對品牌提出了更高的要求。成功的播客營銷合作，很少來自于生硬的賣點強推，而更多源于深度的內容共創。

在小宇宙的實踐中，品牌合作正逐漸呈現出三種清晰的路徑：品牌自有播客，作為長期的品牌發聲陣地；與平臺上的成熟節目進行內容共創，以內容企劃形式形成品牌態度表達；以及由平臺主導的 IP 型合作，打造現象級營銷事件。

其中，IP 型合作在過去一年中尤為活躍。無論是圍繞健康議題展開的《把自己養好系列》，還是聚焦親密關系、女性議題、財務規劃的系列 IP，品牌更多是以 “議題支持者” 的身份出現。“內容不再是廣告的載體，而成為品牌價值觀的自然延展。” 藍萱提到，在這類合作中，品牌更關注的是：我能否在用戶真正關心的問題中，提供一種有用、可信的獨特視角。

還有一些成功案例，也展現了播客在場景與參與感上的巨大潛力。跑步、通勤、居家、睡前，這些高頻的生活場景，天然適合被音頻內容所占據。當內容與場景高度貼合時，品牌的存在也會變得自然而然，毫不突兀。

在 2025 上馬前夕，On 昂跑推出了「國內首檔跑步播客」節目。該播客創新性地將城市跑步路線、配速引導與人文敘事相結合，打造了獨一無二的「敘事性跑步體驗」。節目首期邀請姜思達擔任 5 分配速的電子 pacer，同時還設計了 6 分配速的外灘文化路線和 7 分配速的上海美食探索線路。跑者獨自訓練的那 1 小時，成為了品牌進行情感溝通的黃金時間。通過一檔專為跑步場景設計的播客，品牌不再只是一個冰冷的銷售方，而是一個懂你的 “跑步搭子”，成功地將品牌形象深植于用戶的精神場景之中。

在部分合作中，小宇宙還嘗試引入了更強的互動機制 —— 站內視覺煥膚、手信形式的聽眾禮贈、用戶評論呈現等，讓聽眾不再只是被動的收聽者，而成為內容創作的一部分。藍萱指出，很多用戶的正向反饋，已不再停留在 “節目好聽” 的層面，而是開始深入討論這期內容背后所傳遞的價值觀，以及品牌為什么要做這件事。

談到商業轉化，兩位受訪者都強調，播客并不擅長制造即時的沖動消費。它更像是用戶決策鏈條中的前置環節 —— 通過深度溝通影響用戶的理解、建立品牌信任、塑造品牌偏好。

在小宇宙，很多商業合作內容的正向評論比例長期保持在較高水平，這表明用戶并未將其視為一種打擾，而是愿意主動參與到討論中來。與此同時，播客內容的生命周期遠超即時流量的邏輯，熱門單集的持續收聽周期往往以月為單位計算。

“播客是一種可以不斷被檢索、不斷被回溯的品牌資產。” 藍萱這樣形容播客內容對品牌的長期價值。

播客，對話時代的入口

在年終節點，“2025 小宇宙播客大賞” 如期啟動。這已是小宇宙連續第五年以年度評選的方式，回望和記錄中文播客生態的發展軌跡。與其說這是一次榜單的發布，不如說是為這個時代留下的一個注腳 —— 當外部世界的信息密度不斷攀升，人們卻愈發渴望被理解、被回應。今年大賞提出的主題 “播客，對話時代的入口”，恰好精準地點中了這一集體情緒的回響。

在小宇宙看來，對話并不僅僅發生在主播與聽眾之間，更是一種個體面向自我、面向世界的持續交流。播客所提供的，正是這樣一個低噪音、高信任的對話空間：它允許觀點被完整地表達，允許情緒被耐心地承接，也允許個體在反復的傾聽與思考中，逐漸形成自己獨立的判斷。這種獨特的 “對話感”，既構成了播客持續生長的內在動力，也解釋了為何在一個高度碎片化的時代，仍有如此多的人愿意為它留出完整而專注的時間。

對于計劃進入播客營銷領域的品牌，小宇宙的建議并不復雜：首先，想清楚品牌想要建立怎樣的長期資產；其次，明確播客在其中應承擔的戰略角色；再次，區分短期與長期的不同目標；以及最重要的 —— 明確品牌想要與誰對話。

播客并不提供一蹴而就的營銷捷徑，但它為那些愿意慢下來、認真表達的品牌，保留了一條通往用戶內心、實現長期被理解與被記住的堅實路徑。

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