播客：不止于陪伴，更是品牌與用戶的 “時(shí)間的朋友” | 年終策劃

在短視頻以秒為單位爭(zhēng)奪注意力、算法不斷壓縮內(nèi)容表達(dá)空間的當(dāng)下，一種看似 “慢得反常” 的媒介 —— 播客，卻在近兩年持續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)。它不追求前三秒的視覺(jué)沖擊，不依賴情緒爆點(diǎn)，也鮮少制造可供快速轉(zhuǎn)發(fā)的金句，卻憑借其獨(dú)特的內(nèi)容形態(tài)，持續(xù)吸引著一批愿意將完整時(shí)間交付的深度用戶。

作為國(guó)內(nèi)最具代表性的播客平臺(tái)之一，小宇宙的增長(zhǎng)并非建立在轉(zhuǎn)瞬即逝的流量紅利之上，而是源于一種更深層的用戶行為變遷：人們正在重新審視并珍視 “內(nèi)容陪伴” 的價(jià)值。值此年終之際，小宇宙市場(chǎng)品牌總監(jiān)江林婧與商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)藍(lán)萱，從用戶、內(nèi)容與品牌合作的多重視角，共同勾勒出一條清晰的脈絡(luò) —— 播客的流行，絕非偶然，而是一次關(guān)于情緒、文化與長(zhǎng)期價(jià)值的集體回歸。

在與小宇宙團(tuán)隊(duì)的交流中，播客的 “慢” 與短視頻的 “快” 形成的鮮明反差被反復(fù)提及。這并非意味著播客更 “高效”，恰恰相反，它是一種主動(dòng) “慢下來(lái)” 的內(nèi)容形態(tài)。然而，正是這種 “慢”，使其在過(guò)去幾年間，從小眾圈層逐漸破圈，成為越來(lái)越多品牌與用戶都無(wú)法忽視的重要溝通渠道。

一種被重新確認(rèn)的深度內(nèi)容需求

江林婧認(rèn)為，當(dāng)下年輕人的情緒狀態(tài)，遠(yuǎn)非 “壓力變大” 所能概括，而更接近一種長(zhǎng)期存在的存在主義焦慮。“經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)、個(gè)人成長(zhǎng)路徑的不確定性，以及社會(huì)敘事的快速更迭，讓許多人反復(fù)叩問(wèn)：我該如何理解自己正在經(jīng)歷的一切？”

正是在這樣的時(shí)代背景下，深度內(nèi)容的價(jià)值被重新發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)。她提到，在小宇宙平臺(tái)上，持續(xù)受到關(guān)注的內(nèi)容類型，往往不提供標(biāo)準(zhǔn)答案，而是圍繞商業(yè)、科技、社會(huì)等議題展開(kāi)開(kāi)放式的探討與思辨。在更偏向個(gè)人維度的內(nèi)容中，成長(zhǎng)、人文、心理、自我探索與興趣愛(ài)好則成為高頻主題。“越焦慮，越渴望尋找答案；但在尋找的過(guò)程中，人們又逐漸意識(shí)到，許多問(wèn)題本就沒(méi)有唯一的標(biāo)準(zhǔn)解法。”

播客恰好完美地容納了這種矛盾。一方面，它給予表達(dá)者足夠的時(shí)間和空間，將問(wèn)題的來(lái)龍去脈完整地闡述清楚；另一方面，它又不急于收束觀點(diǎn)，而是保留了充分的討論與思考空間。相較于高度剪輯、立場(chǎng)鮮明的內(nèi)容形式，播客更像是一場(chǎng)真實(shí)的對(duì)話 —— 其中有遲疑、有修正，也有不斷延展的思考過(guò)程。

“朋友”：播客媒介的核心吸引力

在兩位受訪者看來(lái)，播客的獨(dú)特魅力，與其所傳遞的 “真實(shí)感” 密不可分。江林婧反復(fù)提及 “朋友” 這一概念：它并非被腳本嚴(yán)格控制的表演，而是以朋友般的語(yǔ)氣，真誠(chéng)地探討正在發(fā)生的問(wèn)題。

這種對(duì)話形態(tài)，既能承載極高的信息密度，又不會(huì)給人帶來(lái)壓迫感。它不像課堂那樣灌輸知識(shí)，也不像演講那樣單向輸出，而更像是一位可以隨時(shí)回到身邊的陪伴者。“用戶并不一定期待從播客中獲得一個(gè)明確的結(jié)論，但他們希望確認(rèn)，自己正在思考的問(wèn)題，有人也在認(rèn)真地對(duì)待和探討。”

這也是播客與其他內(nèi)容形態(tài)最本質(zhì)的區(qū)別之一。它不搶奪用戶的注意力，而是巧妙地融入用戶的生活節(jié)奏：通勤路上、運(yùn)動(dòng)健身、做家務(wù)時(shí)，或是在安靜獨(dú)處的時(shí)刻。播客并非要求用戶停下手中的事專心聆聽(tīng)，而是在許多 “眼睛和手被占據(jù)” 的場(chǎng)景里，填補(bǔ)了情緒與思考的空白。

時(shí)間：播客最重要的價(jià)值單位

根據(jù)平臺(tái)的長(zhǎng)期數(shù)據(jù)觀察，小宇宙的新用戶依然以一二線城市為主，本科及以上學(xué)歷人群占比超過(guò)八成。但與此同時(shí)，這一用戶群體正在向更多城市擴(kuò)散，尤其是三四線城市中的高學(xué)歷年輕群體。

藍(lán)萱更愿意將這一變化理解為 “生活方式的擴(kuò)散”，而非傳統(tǒng)意義上的 “下沉”。隨著播客被更多人理解和接受，它正逐漸成為一種與個(gè)人成長(zhǎng)、自我提升緊密相關(guān)的媒介選擇。

這類用戶往往具備清晰的消費(fèi)觀念和較強(qiáng)的審美判斷力。他們不僅擁有消費(fèi)能力，更愿意為自己認(rèn)同的價(jià)值觀付費(fèi)。“他們并非排斥商業(yè)，而是不接受被低估和冒犯。” 藍(lán)萱指出，這也使得這群人，成為品牌最想觸達(dá)、卻也最難通過(guò)傳統(tǒng)廣告形式打動(dòng)的核心目標(biāo)群體。

如果說(shuō)注意力是當(dāng)今時(shí)代最稀缺的資源，那么播客的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，在于它所占據(jù)的是用戶的 “完整時(shí)間”。用戶的人均單日收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)接近80 分鐘，一期節(jié)目的平均時(shí)長(zhǎng)也在50 分鐘左右。

這意味著，品牌不必在短短幾秒內(nèi)完成所有信息的轟炸式表達(dá)，而是擁有了充足的溝通空間，去從容地講清楚品牌的背景、邏輯與價(jià)值觀。藍(lán)萱認(rèn)為，這種獨(dú)特的時(shí)間結(jié)構(gòu)，決定了播客更適合承擔(dān)品牌心智溝通與長(zhǎng)期認(rèn)知建設(shè)的戰(zhàn)略角色。

在她看來(lái)，播客更像是 “時(shí)間的朋友”。用戶會(huì)反復(fù)回到同一個(gè)主播的節(jié)目，與主播形成穩(wěn)定而牢固的信任關(guān)系。而這種基于內(nèi)容的信任，在內(nèi)容與品牌價(jià)值觀契合的前提下，是可以成功遷移到品牌身上的。

當(dāng)品牌不再“打斷”，而是“融入”內(nèi)容

正因?yàn)樾湃蔚慕⑦^(guò)程緩慢而牢固，播客也對(duì)品牌提出了更高的要求。成功的播客營(yíng)銷合作，很少來(lái)自于生硬的賣點(diǎn)強(qiáng)推，而更多源于深度的內(nèi)容共創(chuàng)。

在小宇宙的實(shí)踐中，品牌合作正逐漸呈現(xiàn)出三種清晰的路徑：品牌自有播客，作為長(zhǎng)期的品牌發(fā)聲陣地；與平臺(tái)上的成熟節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，以內(nèi)容企劃形式形成品牌態(tài)度表達(dá)；以及由平臺(tái)主導(dǎo)的 IP 型合作，打造現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件。

其中，IP 型合作在過(guò)去一年中尤為活躍。無(wú)論是圍繞健康議題展開(kāi)的《把自己養(yǎng)好系列》，還是聚焦親密關(guān)系、女性議題、財(cái)務(wù)規(guī)劃的系列 IP，品牌更多是以 “議題支持者” 的身份出現(xiàn)。“內(nèi)容不再是廣告的載體，而成為品牌價(jià)值觀的自然延展。” 藍(lán)萱提到，在這類合作中，品牌更關(guān)注的是：我能否在用戶真正關(guān)心的問(wèn)題中，提供一種有用、可信的獨(dú)特視角。

還有一些成功案例，也展現(xiàn)了播客在場(chǎng)景與參與感上的巨大潛力。跑步、通勤、居家、睡前，這些高頻的生活場(chǎng)景，天然適合被音頻內(nèi)容所占據(jù)。當(dāng)內(nèi)容與場(chǎng)景高度貼合時(shí)，品牌的存在也會(huì)變得自然而然，毫不突兀。

在 2025 上馬前夕，On 昂跑推出了「國(guó)內(nèi)首檔跑步播客」節(jié)目。該播客創(chuàng)新性地將城市跑步路線、配速引導(dǎo)與人文敘事相結(jié)合，打造了獨(dú)一無(wú)二的「敘事性跑步體驗(yàn)」。節(jié)目首期邀請(qǐng)姜思達(dá)擔(dān)任 5 分配速的電子 pacer，同時(shí)還設(shè)計(jì)了 6 分配速的外灘文化路線和 7 分配速的上海美食探索線路。跑者獨(dú)自訓(xùn)練的那 1 小時(shí)，成為了品牌進(jìn)行情感溝通的黃金時(shí)間。通過(guò)一檔專為跑步場(chǎng)景設(shè)計(jì)的播客，品牌不再只是一個(gè)冰冷的銷售方，而是一個(gè)懂你的 “跑步搭子”，成功地將品牌形象深植于用戶的精神場(chǎng)景之中。

在部分合作中，小宇宙還嘗試引入了更強(qiáng)的互動(dòng)機(jī)制 —— 站內(nèi)視覺(jué)煥膚、手信形式的聽(tīng)眾禮贈(zèng)、用戶評(píng)論呈現(xiàn)等，讓聽(tīng)眾不再只是被動(dòng)的收聽(tīng)者，而成為內(nèi)容創(chuàng)作的一部分。藍(lán)萱指出，很多用戶的正向反饋，已不再停留在 “節(jié)目好聽(tīng)” 的層面，而是開(kāi)始深入討論這期內(nèi)容背后所傳遞的價(jià)值觀，以及品牌為什么要做這件事。

談到商業(yè)轉(zhuǎn)化，兩位受訪者都強(qiáng)調(diào)，播客并不擅長(zhǎng)制造即時(shí)的沖動(dòng)消費(fèi)。它更像是用戶決策鏈條中的前置環(huán)節(jié) —— 通過(guò)深度溝通影響用戶的理解、建立品牌信任、塑造品牌偏好。

在小宇宙，很多商業(yè)合作內(nèi)容的正向評(píng)論比例長(zhǎng)期保持在較高水平，這表明用戶并未將其視為一種打擾，而是愿意主動(dòng)參與到討論中來(lái)。與此同時(shí)，播客內(nèi)容的生命周期遠(yuǎn)超即時(shí)流量的邏輯，熱門單集的持續(xù)收聽(tīng)周期往往以月為單位計(jì)算。

“播客是一種可以不斷被檢索、不斷被回溯的品牌資產(chǎn)。” 藍(lán)萱這樣形容播客內(nèi)容對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值。

播客，對(duì)話時(shí)代的入口

在年終節(jié)點(diǎn)，“2025 小宇宙播客大賞” 如期啟動(dòng)。這已是小宇宙連續(xù)第五年以年度評(píng)選的方式，回望和記錄中文播客生態(tài)的發(fā)展軌跡。與其說(shuō)這是一次榜單的發(fā)布，不如說(shuō)是為這個(gè)時(shí)代留下的一個(gè)注腳 —— 當(dāng)外部世界的信息密度不斷攀升，人們卻愈發(fā)渴望被理解、被回應(yīng)。今年大賞提出的主題 “播客，對(duì)話時(shí)代的入口”，恰好精準(zhǔn)地點(diǎn)中了這一集體情緒的回響。

在小宇宙看來(lái)，對(duì)話并不僅僅發(fā)生在主播與聽(tīng)眾之間，更是一種個(gè)體面向自我、面向世界的持續(xù)交流。播客所提供的，正是這樣一個(gè)低噪音、高信任的對(duì)話空間：它允許觀點(diǎn)被完整地表達(dá)，允許情緒被耐心地承接，也允許個(gè)體在反復(fù)的傾聽(tīng)與思考中，逐漸形成自己獨(dú)立的判斷。這種獨(dú)特的 “對(duì)話感”，既構(gòu)成了播客持續(xù)生長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力，也解釋了為何在一個(gè)高度碎片化的時(shí)代，仍有如此多的人愿意為它留出完整而專注的時(shí)間。

對(duì)于計(jì)劃進(jìn)入播客營(yíng)銷領(lǐng)域的品牌，小宇宙的建議并不復(fù)雜：首先，想清楚品牌想要建立怎樣的長(zhǎng)期資產(chǎn)；其次，明確播客在其中應(yīng)承擔(dān)的戰(zhàn)略角色；再次，區(qū)分短期與長(zhǎng)期的不同目標(biāo)；以及最重要的 —— 明確品牌想要與誰(shuí)對(duì)話。

播客并不提供一蹴而就的營(yíng)銷捷徑，但它為那些愿意慢下來(lái)、認(rèn)真表達(dá)的品牌，保留了一條通往用戶內(nèi)心、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期被理解與被記住的堅(jiān)實(shí)路徑。

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