茅臺(tái)“自刀”，砍痛了誰？

此次茅臺(tái)調(diào)整渠道政策和運(yùn)營(yíng)思路，是外部環(huán)境與內(nèi)部需求共同作用的結(jié)果。當(dāng)前茅臺(tái)仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，新任管理層就位后市場(chǎng)環(huán)境未根本好轉(zhuǎn)，業(yè)績(jī)壓力持續(xù)，因此相關(guān)調(diào)整具有必然性。此外，茅臺(tái)不僅是白酒企業(yè)，更是貴州省經(jīng)濟(jì)的重要支柱，這一特殊身份也影響著其決策。

茅臺(tái)經(jīng)銷商“躺著賺錢”的時(shí)代正一去不復(fù)返。

日前，茅臺(tái)在經(jīng)銷商會(huì)議上宣布，將不再以“分銷方式”向下游批發(fā)非標(biāo)產(chǎn)品。緊接著，核心大單品1499元飛天茅臺(tái)酒首次登陸i茅臺(tái)。

產(chǎn)品一經(jīng)推出便引發(fā)市場(chǎng)熱潮，上線即“秒空”。據(jù)官方消息，1月1日到3日，i茅臺(tái)已有超10萬名用戶成功購(gòu)買，并宣布調(diào)整購(gòu)買政策，將每人每日限購(gòu)12瓶改為6瓶，繼續(xù)擴(kuò)大覆蓋面。

與此同時(shí)，茅臺(tái)市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格也出現(xiàn)了明顯波動(dòng)，今日酒價(jià)等多個(gè)第三方報(bào)價(jià)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年產(chǎn)飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)已再次跌破1499元/瓶。

長(zhǎng)期以來，茅臺(tái)渠道體系被視為“躺著賺錢”的典型，飛天茅臺(tái)單瓶打款價(jià)為1169元/瓶，而市場(chǎng)價(jià)一度突破3000元，經(jīng)銷商憑借穩(wěn)定的配額賺取豐厚差價(jià)。

當(dāng)“液體黃金”的光環(huán)褪色，不僅經(jīng)銷商日子難過，白酒競(jìng)賽終于回到同一條起跑線：誰能把故事講成持續(xù)的真金白銀，誰才配繼續(xù)端坐牌桌。

市場(chǎng)的態(tài)度

所謂“分銷方式”，即一級(jí)經(jīng)銷商從酒廠采購(gòu)后再層層加價(jià)轉(zhuǎn)售的模式。這一調(diào)整并非完全剔除所有中間環(huán)節(jié)，而是重點(diǎn)規(guī)范非標(biāo)產(chǎn)品的流通鏈條。

對(duì)于茅臺(tái)“2026年不再使用分銷方式”，業(yè)界專家普遍認(rèn)為，此舉直接目的是為經(jīng)銷商減輕負(fù)擔(dān)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，此次茅臺(tái)調(diào)整渠道政策和運(yùn)營(yíng)思路，是外部環(huán)境與內(nèi)部需求共同作用的結(jié)果。當(dāng)前茅臺(tái)仍面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，新任管理層就位后市場(chǎng)環(huán)境未根本好轉(zhuǎn)，業(yè)績(jī)壓力持續(xù)，因此相關(guān)調(diào)整具有必然性。此外，茅臺(tái)不僅是白酒企業(yè)，更是貴州省經(jīng)濟(jì)的重要支柱，這一特殊身份也影響著其決策。

值得關(guān)注的是，政策轉(zhuǎn)向雖然意在“減負(fù)”，但在“i茅臺(tái)”上線1499元飛天茅臺(tái)的背景下，卻也衍生出新的市場(chǎng)疑慮。

有酒業(yè)人士透露，茅臺(tái)計(jì)劃在2026年全面停止供應(yīng)珍品茅臺(tái)，并將生肖等非標(biāo)產(chǎn)品計(jì)劃調(diào)減30%-50%。這將間接提升經(jīng)銷商現(xiàn)有庫(kù)存的保值性。

如此之下，一些渠道商陷入猶豫，是否應(yīng)在新政執(zhí)行前提前囤貨。“政策具體落地時(shí)間尚不明確，執(zhí)行后的市場(chǎng)反應(yīng)也難以預(yù)測(cè)，要是政策刺激了大家購(gòu)買，肯定還能拉動(dòng)價(jià)格增長(zhǎng)，但就怕市場(chǎng)不買單。”酒商王先生坦言。

渠道心態(tài)的分化在經(jīng)銷商層面也已顯現(xiàn)。市場(chǎng)上存在這樣一種聲音，過去每賣一瓶飛天，其利潤(rùn)都會(huì)被攤薄到非標(biāo)產(chǎn)品上去，壓力很大。現(xiàn)在茅臺(tái)取消非標(biāo)產(chǎn)品的強(qiáng)制分銷，讓他們能更專注于暢銷單品，經(jīng)營(yíng)更穩(wěn)健，利潤(rùn)也更有保障。

但另一方面，一位河南的經(jīng)銷商指出，茅臺(tái)的這些舉措，實(shí)際上正在加快清退那些缺乏團(tuán)購(gòu)資源與大客戶支撐的經(jīng)銷商，從而進(jìn)行重新招商，為廠家開拓新的增長(zhǎng)空間。

從消費(fèi)者視角看，流通環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)化與廠家直營(yíng)的加強(qiáng)，有望讓飛天茅臺(tái)等主力產(chǎn)品的價(jià)格更公開，消費(fèi)者以原價(jià)購(gòu)入的機(jī)會(huì)或?qū)⒃黾印Ｔ谏缃黄脚_(tái)上，i茅臺(tái)搶飛天茅臺(tái)的帖子成為熱門話題，囤酒主要用于宴請(qǐng)、送禮。

不過，隨著“i茅臺(tái)”平臺(tái)以官方價(jià)投放飛天茅臺(tái)，該產(chǎn)品的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格在逐步下滑。今日酒價(jià)顯示，2025年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)已跌至1480元/瓶，刺激了市場(chǎng)的觀望情緒。

面對(duì)渠道上游與廠家的政策變化，終端零售店的表現(xiàn)則顯得較為平淡。北京朝陽區(qū)一家煙酒店主表示，在市場(chǎng)需求整體平穩(wěn)、非爆發(fā)式增長(zhǎng)的環(huán)境下，經(jīng)銷商仍難以完全依靠自有終端消化全部配額，下游煙酒店、名酒行等依然會(huì)是其重要的出貨渠道，對(duì)終端門店的實(shí)際影響較為有限。

幾個(gè)挑戰(zhàn)

理想美好，但酒周志與業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了交流，其能否順利執(zhí)行以及后續(xù)效果如何，依然存在挑戰(zhàn)。

一是品牌價(jià)值與市場(chǎng)拓展的平衡。茅臺(tái)在拓寬消費(fèi)基礎(chǔ)的同時(shí)，需警惕品牌高端氣質(zhì)被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)，這是渠道優(yōu)化中的核心難題。

上述酒商王先生指出，一系列政策雖有望在年前帶來銷售高峰、助力2026年業(yè)績(jī)開門紅，卻也存在價(jià)格體系失守的風(fēng)險(xiǎn)，若市場(chǎng)價(jià)擊穿1499元紅線，對(duì)廠家和渠道商而言都將造成壓力。

朱丹蓬表示，為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)壓力及自身發(fā)展需要，茅臺(tái)首要舉措在于構(gòu)建“產(chǎn)品金字塔”體系，即推行大茅臺(tái)戰(zhàn)略，擺脫對(duì)單一飛天茅臺(tái)的過度依賴。

二是渠道轉(zhuǎn)型要?dú)v經(jīng)“陣痛期”。茅臺(tái)銷售模式已從原有的直營(yíng)、經(jīng)銷，延伸出代售與寄售等形式，經(jīng)銷商角色逐步向渠道服務(wù)商轉(zhuǎn)變。廠家與渠道方共同投入資源，面向消費(fèi)者挖掘存量、開拓增量。

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，內(nèi)部最大挑戰(zhàn)在于利益協(xié)調(diào)與體系重組，傳統(tǒng)分銷模式下，經(jīng)銷商與茅臺(tái)長(zhǎng)期合作形成利益共同體，改革觸動(dòng)其利益，可能引發(fā)抵觸；同時(shí)，體系重組涉及渠道結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)模式等全方位調(diào)整，需重新構(gòu)建高效、協(xié)同的體系。外部風(fēng)險(xiǎn)主要是市場(chǎng)接受度與競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)，消費(fèi)者習(xí)慣傳統(tǒng)渠道，新模式需時(shí)間適應(yīng)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能借機(jī)搶占市場(chǎng)，或采取針對(duì)性策略應(yīng)對(duì)。

三是消費(fèi)環(huán)境變遷帶來的長(zhǎng)期壓力。白酒行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整階段，政務(wù)與商務(wù)消費(fèi)收縮，年輕消費(fèi)者需求更加多元。茅臺(tái)需要在品牌年輕化與文化傳承之間找到結(jié)合點(diǎn)，通過營(yíng)銷創(chuàng)新開拓新場(chǎng)景、吸引新人群，這對(duì)執(zhí)行能力提出很高要求。

其實(shí)，茅臺(tái)早已將“年輕化破圈”列為戰(zhàn)略重點(diǎn)，但探索之路并不平坦。

以2022年推出的茅臺(tái)冰淇淋為例，它雖開創(chuàng)了白酒跨界年輕消費(fèi)的先河，卻也在三年間伴隨爭(zhēng)議：4.6億元營(yíng)銷投入是否值得？有人肯定其觸達(dá)年輕人的大膽嘗試，也有人認(rèn)為頻繁跨界可能稀釋品牌價(jià)值，且難以形成持續(xù)收益。

此后，茅臺(tái)陸續(xù)推出咖啡、巧克力等跨界產(chǎn)品，卻始終未能真正打動(dòng)“Z世代”，反而不時(shí)被貼上“蹭熱度”的標(biāo)簽。這一系列嘗試反映出，在快速變化的消費(fèi)環(huán)境中，即便是行業(yè)老大哥茅臺(tái)，要實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，依然任重道遠(yuǎn)。

跟，還是不跟？

對(duì)于白酒行業(yè)來說，老大哥親自下場(chǎng)“掀桌子”，取消分銷制，帶來一個(gè)迫在眉睫的拷問，其他酒企，到底跟還是不跟？

可以預(yù)見，這一舉動(dòng)將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。市場(chǎng)上存在這樣一種聲音，隨著飛天茅臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)不在，五糧液、國(guó)窖1573等高端名酒的市場(chǎng)地位將直接承壓。而茅臺(tái)自身產(chǎn)品線的走勢(shì)、醬香品類的整體生存空間，尤其是中小白酒企業(yè)的命運(yùn)，都將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

在這一背景下，不同品牌面臨的戰(zhàn)略選擇空間差異顯著。詹軍豪認(rèn)為，其他高端和次高端品牌可能跟進(jìn)，但難度和挑戰(zhàn)較大。一方面，需打破現(xiàn)有利益格局，面臨經(jīng)銷商阻力；另一方面，渠道扁平化要求企業(yè)具備強(qiáng)大渠道管控、運(yùn)營(yíng)能力，及數(shù)字化、線上線下融合等能力，部分品牌可能因?qū)嵙Σ蛔汶y以有效推進(jìn)，且市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者需求差異也影響改革效果。

進(jìn)一步來看，是否跟進(jìn)更需基于品牌自身的特質(zhì)進(jìn)行研判。朱丹蓬表示，茅臺(tái)與其他白酒品牌存在顯著差異，其兼具禮品屬性、收藏價(jià)值及較強(qiáng)的金融屬性，這些特點(diǎn)是其他白酒企業(yè)所不具備的。因此，茅臺(tái)的戰(zhàn)略調(diào)整并不適合被其他酒企簡(jiǎn)單復(fù)制或模仿。

他補(bǔ)充道，“具體而言，即便是同一家企業(yè)，也需推行精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)施‘一品一策、一渠一策、一區(qū)一策’的差異化策略。不同公司、不同品牌之間更應(yīng)立足自身實(shí)際，盲目效仿并不可行。”

綜合來看，茅臺(tái)這一刀，砍掉的不僅是層層分銷的舊模式，更是整個(gè)白酒行業(yè)長(zhǎng)期依賴的“安逸區(qū)”。當(dāng)“液體黃金”的光環(huán)逐漸淡化，當(dāng)“國(guó)酒”敘事不再稀缺，茅臺(tái)乃至所有白酒品牌都不得不直面一個(gè)根本性問題：除了品牌故事，還能靠什么持續(xù)贏得市場(chǎng)？