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文/刀客doc(頭條精選作者)
01
昨天看了一個數據，根據eMarketer的預測，到2026年，TikTok Shop在美國的線上銷售額將達到約234億美元，比Target當前約200億美元的數字業務盤子還要大一些。
需要說明的是，這里數據指的是各自的線上成交額，不涉及線下門店。
不過，在美國電商的發展中，這還是第一次，一個不到三年的內容電商與傳統零售巨頭并列。
根據BI商業內幕的報道，TikTok Shop已成功突破美國市場。Morning Consult在2025年11月的報告，TikTok Shop是美國增長最快的品牌之一，在消費者購買意愿排名中名列第三。僅黑五到網一這四天，TikTok Shop在美國就創下超過5億美元的銷售額。
許多原本對其持保留態度的品牌，比如迪士尼、三星、拉夫·勞倫等，也在近期紛紛入駐TikTok Shop等。一些品牌企業甚至也開始在組織上設置專門崗位，剃須品牌Harry’s以每年支付高達15萬美元的預算來聘請全職的TikTok Shop運營經理，專門負責平臺事務。
過去十年，美國人的線上購物，大致是圍繞兩類工具完成的：搜索引擎和商超App。
現在，一個新的入口在美國形成——內容推薦流。
這個變化對國內而言，是很熟悉的。
回頭看，TikTok Shop在美國這兩年的節奏，其實很像抖音在中國電商幾年前的那輪拐點。
當年在中國發生過的事，如今又被以另一種方式，在美國市場緩慢重演。
相同，也不同。
02
TikTok最早在2020年在美國測試購物功能，彼時只是在視頻中嵌入跳轉Shopify商店的購物按鈕。
2022年底，TikTok開始在美國測試更加完整的Shop版本，商家可以通過傭金激勵創作者發布帶貨內容。差不多同期，TikTok在西雅圖大舉招人，挖角了大量亞馬遜員工來支撐電商業務。
大約一年后，TikTok Shop在美國正式上線。2024年的時候，TikTok團隊大換血，越來越多帶有中國背景的管理人員開始接管美國電商業務。
這兩年，TikTok Shop在美國的電商業務增長，快到讓人一時難以判斷，它究竟是中國模式席卷了美國市場，還是組織迭代的結果。
也有不少人把它的增長歸因于平臺流量大、算法推薦強。
以上這些解釋并不矛盾，但只還算是由結果倒推的觀察。
如果我們從增長模型上看，TikTok Shop在美國的增長是三根因素起作用的結果。
它的基本模型——滲透率×購買頻次×客單價。三項指標在過去一年里，幾乎是同步向上。
首先是滲透率。
根據eMarketer的測算，2024年已有43.8%的美國TikTok用戶在TikTok Shop上完成過至少一次購買，較2023年抬升了近10個百分點。預計到2025年，這個比例會接近45%–46%，對應人數超過7100萬。
這意味著，TikTok平臺正在把將近一半的活躍用戶，轉化為有真實交易行為的電商人群，且滲透率仍在緩慢上行。
從復購數據來看，按Resourcera的匯總，2024 年，美國 TikTok Shop 60 歲以下買家的人均年消費額約 708 美元，年均下單 12 次，客單價約 59 美元。
這組數據說明兩件事：
- 第一，用戶已經形成了相對穩定的復購節奏，不再只是靠大促節點一次性沖高。
- 第二，TikTok Shop 已經長出自己的強勢類目——以美妝個護、服飾配件和家居生活為主。這些品類的用戶會把 TikTok 當成消費的固定入口，消費頻次更多來自日常心智，不是大促刺激。
而從品類結構來看，客單價的上移也是趨勢之一。
TikTok Shop早期確實依靠大量低客單、小件貨盤拉起GMV，但2024–2025年的公開數據已經顯示，以美妝、護膚、飾品和家居收納等類目，已經逐步站穩了 TikTok Shop 的基本盤。
據美國數據平臺 Charm 對美區 TikTok Shop 上線首年（2023 年 9 月 —2024 年 9 月）的持續跟蹤，美妝個護類目收入突破 10 億美元（部分統計達 10.5 億美元），女裝類目緊隨其后，銷售額達 6.21 億美元，兩大品類共同奠定了平臺的品類基礎。
而 2025 年的延續性數據顯示，美妝個護類目仍保持強勢，GMV 從 1 月的 1.80 億美元攀升至 7 月的 2.85 億美元峰值，9 月仍維持 2.57 億美元高位，家居收納等品類也在全球多個市場呈現倍數級增長，進一步鞏固了基本盤。
這些品類的共同特征是：
- 客單價不算高，但也不是“9.9包郵”的沖動消費；
- 復購和替換頻率相對可控；
- 更依賴內容場景，天然適合在推薦流中種草。
小結一下，滲透率向50%逼近，年復購頻次接近12單，客單價站穩在50–60美元之間——TikTok Shop的這條增長曲線中，只要這三項里任意一項繼續抬升，它的整體成交額還有空間可走。
美國電商的大盤，過去幾年每年增長都在個位數到低雙位數之間，屬于溫和、但穩定的增量市場。
在這個背景下，一個平臺能在一年內跑出40%–60%的增幅，背后一定意味著在別處搶走了些什么。
這就涉及到它增長的另一個來源——入口分配。
TikTok Shop的交易量，在激發新的需求，也同時在已有的需求里，通過新入口完成增長。
原本可能會流向搜索引擎、Amazon搜索欄，或Target、Walmart的官方App，如今被推薦流截了一截。
用戶的第一觸點，已經從搜索變成了刷。
這也是它的效率所在，也是它真正打進去電商系統的方式。
03
TikTok Shop 在美區的增長，還有一個被討論得不夠深入的關鍵變量—— 它針對美區市場做的本土化適配調整。
它早期確實嘗試過將國內的直播帶貨模式直接復制到美區，但很快發現這套打法在北美水土不服 ，以至于直播電商從未在當地發育成主流的電商形態。
2022年10月1日，Facebook停止其直播購物功能，理由是用戶觀看行為正在向短視頻傾斜，公司希望把資源集中到短內容Reels形式上。
從2023年3月16日起，Instagram創作者在直播中，移除了所謂的直播購物標簽。
幾個月前《Wired》發了一個文章，援引了美國TikTok直播電商服務商CHC時尚集團CEO的話：美國TikTok上用于觀看直播購物內容的流量約占總流量的2%；而在中國，抖音直播電商流量占比接近50%。
從用戶習慣上看，美國用戶既不會為了購物專門預約一場直播，也不會將蹲直播間搶購納入日常消費習慣。直播購物這種被動式，與時段綁定的、模式，與當地成熟的零售生態和消費邏輯有比較大的隔閡。
在線下，美國用戶走進一家Target或Costco，就能輕松買齊大部分生活所需；在線上，亞馬遜死死把握著大部分購物入口。
于是TikTok Shop在美國落地的主要形態，是短視頻驅動的交易。
除了形態上的調整，TikTok Shop在初入美國市場時，大量交易來自于跨境賣家、小體量商家以及低價貨盤。這類商品價格具備吸引力，但在物流時效、售后體驗與產品質量上卻成為平臺口碑的短板。
平臺很快意識到：如果只靠跨境低價貨驅動增長，不僅難以贏得主流用戶的長期信任，也不利于品牌方的進入與留存。
于是，它開始主動將履約、客服、退換貨等核心節點往平臺側收口，一邊搭建本地倉、一邊加碼對本地賣家的招商與支持力度，試圖引入更穩定、更可控的供應體系。
最后是增長方式的切換。
早期TikTok Shop的GMV增長，很大程度上是靠撒錢換來的：高額補貼、極低的平臺抽傭、寬松的入駐門檻，吸引了一批追求短期爆量的賣家和達人。
2024年開始，TikTok Shop在美國市場陸續收緊規則。
BusinessInsider在2024年1月的報道提到，TikTok Shop提高了買家享受免運的門檻，從20美元提高到25美元。4月，傭金提升到6%，并在2024年中進一步上調至更高水平。Wired雜志評論認為，這是TikTok Shop超級補貼時代正在終結的標志之一。
這些動作放在一起看，其實算一個策略上的換擋：
平臺開始試著把增長從補貼里抽出來，換成規則和費率來支撐。
當然，這也暗含了一個前提——只有當一個業務在本地跑出了足夠的用戶慣性和商家供給，平臺才敢把補貼慢慢收回去。
換句話說TikTok Shop在24年就已經在美區打開了市場局面，換句話說，TikTok Shop 在美國開始具備了改變入口秩序的資格。
04
TikTok 電商的發展，正在悄悄改變行業里一條原本很清晰的秩序：搜索-推薦。
在傳統電商中，美國消費者的購物路徑幾乎不需要解釋——打開亞馬遜，或在Google上搜一搜。先有明確需求，再進入渠道；搜索、比價、看評論，最終下單。
這是一條以意圖為起點的路徑，需求先于渠道，平臺只是承接。
而在TikTok上，這條路徑被拆散了，甚至在某些場景下被反轉了：用戶并沒有明確要買什么，只是在瀏覽內容時被觸發了興趣；商品被嵌進視頻，消費在情緒和場景中發生。
在這里，意圖的生成方式變了。
用戶在不經意間被塑造出新的偏好，算法、內容和創作者的組合，成了促成交易的主導力量，而品牌曝光的確定性變小了。
換句話說，品牌原來通過搜索買確定性入口，現在需要不斷適應內容機制的波動，去爭取被算法選中的機會。
這背后，其實暗含著一種更深的行業位移：
TikTok Shop 的真正價值，是它正在把種草變成平臺內部發生的事，重構了消費起點的位置。誰掌握種草，誰就更有機會影響最終的成交鏈路。
而這，可能會是電商長期競爭里一個不那么顯眼、卻很關鍵的杠桿。
如果你對 TikTok 的廣告邏輯也感興趣，可以看看我之前寫的《》。
05
站在現在這個時間點往回看，TikTok Shop 的曲線確實還很好看：GMV 一路往上沖，商家和機構還在往里擠，平臺也還在不計成本地加碼資源。
它看上去像是一條已經被驗證的新賽道，踩在內容電商出海的風口上，只要順著跑就行。
真正的問題在于：
這個增長到底是一個短暫的紅利期，還是已經幫TikTok Shop 在美國電商里占住了一個穩定的生態位？
答案可能介于兩者之間——它確實站穩了，但站穩的，是一塊有限的地盤兒。
在中國，抖音已經是第三大電商平臺。根據晚點的報道，抖音電商在2025年前十個月GMV增速超過30%，預計2025全年總額將歷史性突破4萬億元大關，其規模已超越京東并直逼拼多多。
但在美國，TikTok可能不會復刻中國電商市場的劇本。
亞馬遜依舊控制著計劃性采購的主干道，谷歌的搜索預算并未系統性外流。2025年美國電商市場中，亞馬遜以37.6%的份額穩居絕對龍頭，摩根大通甚至預測其年底份額將逼近49.2%；而TikTok Shop即便增速迅猛，2025年第三季度美區GMV僅40-45億美元，占同期美國整體電商零售銷售額（3103 億美元）的比例不足1.5%。
不過，TikTok Shop已經證明了自己的模式。
它跑出了規模，培育出強勢類目，品牌開始編制專崗，平臺敢于回收補貼、上調費率——這些證明：它已成為美國電商體系中一個繞不開的變量。
06
TikTok Shop的一部分紅利，來自一段尚未完全定型的時間窗口。
在當下，它度過了政策上封禁的危險期，處在一個相對寬松的階段：內容、行為和交易數據可以在體系內較為順暢地流轉，平臺在推薦、轉化和商業化之間，還有一定的調節余地。
雖然治理、合規與輿論的壓力已經存在，但還沒有真正形成對業務的制約。
只是，這種狀態并不一定會長期保持。
即便所有數據都留在 TikTok 這座圍墻花園里，美國和歐洲的監管關注點正在變得更加有針對性，要不要下架已經是過去式了，現在監管重點是內部系統和數據的合規——數據能被怎樣使用，算法可以被推到什么程度，商業內容是否需要更清晰地被標注出來。
歐盟已經依據《數字服務法》對 TikTok 啟動了多輪正式程序，圍繞推薦機制的設計、未成年人保護以及廣告透明度展開調查，并在去年 5 月對其廣告庫合規性提出了初步質疑。
監管向來像一根慢慢收緊的繩索。它不一定馬上拉緊，但方向往往是確定的。
如果有一天這些邊界被明確下來，平臺在轉化效率、用戶體驗、公平性與商業回報之間，可能就需要重新做一輪權衡。
到那時，今天看起來相對寬裕的算法空間，或許會變得更克制一些——至于收緊到什么程度，還需要時間來驗證。（作者：刀客doc）
* 保持好奇心，死磕真問題 *
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