霸王茶姬的問題，不是咖啡因

　　長時間的避戰(zhàn)，可能會讓品牌失去新鮮感和市場敏銳度，甚至失去效率領(lǐng)先地位。

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　　作者 | 羅立璇 賈陽

　　從創(chuàng)始人張俊杰“聯(lián)姻”引來熱議后，市場仿佛開始重新審視霸王茶姬。

　　元旦假期之前，，下午一杯“伯牙絕弦”，晚上徹夜失睡的評論鋪滿廣場。這個話題發(fā)酵起來，估計霸王茶姬自己也沒想到，甚至有博主發(fā)帖稱，霸王茶姬等高濃度咖啡因飲料，實際上是在蹭“準(zhǔn)毒品”的擦邊球。

　　霸王茶姬官微第一時間回應(yīng)爭議，“一杯采用原葉現(xiàn)泡的茶飲，其咖啡因含量按每100毫升計算，與一杯拿鐵大致相當(dāng)，并顯著低于一杯美式咖啡”。

　　霸王茶姬的咖啡因含量也沒有高到離譜。甚至“上海禁毒”還針對“準(zhǔn)毒品”一說專門發(fā)文稱，拋開劑量談毒性都是“耍流氓”，目前市面上的咖啡因飲品都有嚴(yán)格的添加劑標(biāo)準(zhǔn)。

　　即使如此，市場對于這個事件的反應(yīng)非常大。12月26日，霸王茶姬美股一度跌超14%，創(chuàng)下上市以來最大單日跌幅。本質(zhì)上，這個事件就像一道小裂縫，讓市場開始宣泄自己對這家公司下滑的信心。

　　那么，霸王茶姬最近一年究竟發(fā)生了什么呢？

　　霸王茶姬需要補課了？

　　首先要厘清咖啡因這個老話題。實際上，過去兩年，關(guān)于霸王茶姬咖啡因含量過高，導(dǎo)致心悸失眠的討論一直沒有停過。

　　霸王茶姬的咖啡因含量確實要高于一般現(xiàn)泡茶。一杯現(xiàn)泡茶的咖啡因含量，因茶葉品種不同約10-50毫升之間，中杯伯牙絕弦的咖啡因含量約為100毫升。

　　霸王茶姬此前一直強調(diào)，使用原葉茶湯，來使飲品茶味更為醇厚飽滿。也就是說，茶湯放少了，味道就會不夠飽滿，所以多放了些，當(dāng)然咖啡因含量也就比現(xiàn)泡茶要高。

　　在咖啡因熱搜之前，市場對于霸王茶姬的關(guān)注點是新品。IPO后，老用戶們發(fā)現(xiàn)，霸王茶姬大半年沒有什么新品上市，在普遍以新品帶流量的現(xiàn)制茶飲行業(yè)，顯得異類。

　　在2025年11月推出了伯牙絕弦花香款后，霸王茶姬終于在12月憋出大招，推出歸云南熟普系列新品，除了純茶歸云南和拿鐵茶云漫普洱，最出跳的是含有牛肉粒的云卷松風(fēng)。

　　在社交平臺上，這款“牛肉奶茶”評價兩極分化，一部分人認(rèn)為口感新奇驚艷，另一部分人簡單評價為難喝。

　　缺乏新品、咖啡因含量存疑，種種市場情緒體現(xiàn)在業(yè)績中，就是利潤率承壓和同店數(shù)據(jù)持續(xù)下滑。霸王茶姬去年第三季度財報顯示，其凈利潤3.98億元，同比下滑38.5%；大中華區(qū)單店月GMV較去年同期下降28.3%至37.85萬元。

　　盡管在財報會上，管理層將原因歸結(jié)為外賣大戰(zhàn)。但實際上，霸王茶姬的同店數(shù)據(jù)過去一年一直在下滑。

　　同店月均GMV對于連鎖加盟企業(yè)是非常核心的數(shù)據(jù)，霸王茶姬2024年三、四季度，2025年一、二季度這個數(shù)字分別為52.80萬元、45.60萬元，43.20萬元、40.44萬。

　　霸王茶姬成立于2017年，去年4月在納斯達(dá)克上市。在當(dāng)年主打果茶的新茶飲中，來自云南的霸王茶姬依靠奶茶快速打開市場。

　　對比“極繁”的果茶模式，主打奶茶帶來了極簡的供應(yīng)鏈和菜單，同時大單品、高復(fù)購也能支撐起更高的利潤率。

　　目前這個模式仍然有效。盡管霸王茶姬利潤率相比去年同期有所下滑，但截止Q3全球門店數(shù)已經(jīng)沖到7338家。而極繁的代表品牌喜茶去年一年關(guān)掉600多家店。

　　只是從霸王茶姬的財報數(shù)據(jù)和新品節(jié)奏來看，其對加盟商的吸引力正在下滑，而過去用爆款來打造的極簡供應(yīng)鏈，或許也到了需要擴容的時候。

　　或者說，現(xiàn)在到了霸王茶姬需要補課的時候。那些有鮮果茶的品牌，無論是雪王還是古茗，早就已經(jīng)建立了背后的短保供應(yīng)鏈。

　　當(dāng)無法再用奶和茶的排列組合研發(fā)新品時，任何一種新食材的加入，對于霸王茶姬來說，都會讓供應(yīng)鏈變重、變復(fù)雜。

　　茶姬可能在“埋伏”嗎？

　　當(dāng)然了，市場上還有另外一種聲音，認(rèn)為霸王茶姬是在“猥瑣發(fā)育”。

　　原因無它，在于霸王茶姬的現(xiàn)金流非常充裕。根據(jù)Q3財報，他們賬上的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物余額為91.4億元人民幣。這已經(jīng)快接近他們今年前三個季度的凈收入（99.3億）了。

　　在外賣大戰(zhàn)補貼已經(jīng)緩步退坡的情況下，如果霸王茶姬奮起直追，進(jìn)行有效營銷和補貼（不論是對消費者的，還是對加盟商的），或者抄底拿下商圈低價優(yōu)質(zhì)店鋪點位，似乎也是非常理想的。

　　現(xiàn)在12元也能點到一杯新品

　　而且，管理層花錢也非常謹(jǐn)慎。如果只看總支出的話，基本和去年Q3同期相當(dāng)，一樣花了27億元。但是，在規(guī)模不斷擴大的情況下，這怎么可能呢？

　　一個是原材料、倉儲和物流方面的支出，下降了16%。主要原因有兩個，第一是放慢開店，霸王茶姬的原材料、包裝材料和設(shè)備費用都在下降；第二是他們控制成本的能力、擴大供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)的能力，和“講價能力”都在變強。

　　另一個就是降低了營銷支出，同比下降了13.4%，到3億元。不過，營銷費用下降的原因，也很可能是因為沒怎么推全國范圍上新的大單品，錢還沒花出去。再加上CEO張俊杰在Q2財報會上態(tài)度鮮明地表示不參與價格戰(zhàn)，因此也沒有進(jìn)行激進(jìn)的補貼策略。

　　當(dāng)然，他們也知道市場和加盟商都在期待一個變化。上個月初，包括財經(jīng)天下、億邦動力、市象等多家媒體都傳出霸王茶姬加盟合作模式的新變化。

　　一是品牌費用按GMV固定抽成，抽成比例，有加盟商透露是固定營業(yè)額的17%（營業(yè)額是扣除固定活動成本的10%后），此前這塊費用主要包含管理費、技術(shù)服務(wù)費等一系列固定的前置費用。

　　二是活動成本固定10%。所有的活動，加盟商只需承擔(dān)最多10%的折扣。

　　三是推出全新的菜單，覆蓋早晚餐時段。同時，據(jù)說品牌也承諾將會在供應(yīng)鏈讓利，物料成本降低。

　　這么做有兩個直接的好處。一個是減少前期加盟霸王茶姬需要的費用，降低加盟門檻，轉(zhuǎn)而把這些費用放到后續(xù)營業(yè)額，也算是品牌與商家“共存亡”，而不是躺著收加盟費。

　　畢竟，在小紅書等社交平臺上，已經(jīng)傳出“手里有300萬，都開不了一家霸王茶姬”的說法。

　　如果不改變，在同店收入下滑的情況下，安全意識更勝以往的中小型加盟商可能會轉(zhuǎn)向投資量更小、更容易回本的品牌，比如蜜雪冰城和古茗。

　　另一個則是，讓加盟商更加放心地參與到品牌的大型營銷活動，避免發(fā)生像外賣大戰(zhàn)剛開始的時候，那種一天賣了幾百杯、商家做不過來，但可能根本沒賺到錢的情況。

　　所以，霸王茶姬準(zhǔn)備加大投入的信號，還是比較明顯的。

　　還需要補充的一點是，我們始終不能忘記，現(xiàn)金流過于充足的另一面，就是花錢效率太低。

　　上市公司之所以為上市公司，財務(wù)情況向全社會公開，就是因為他們所占有的資本被視為某種程度上的公共資源，對于資金使用的效率高低，也是評判一家上市公司質(zhì)地的標(biāo)準(zhǔn)。

　　期待一個“更重”的茶姬

　　年末是茶飲的常規(guī)淡季。在這個時候，各家茶飲品牌更是絞盡腦汁推出新品，以期待對沖季節(jié)性的客流下滑。

　　打開外賣平臺，飲品們的冬日氛圍異常誘人。以草莓酸奶大單品聞名的蘭熊，又新推出了4款新的草莓奶飲品。茉莉奶白推出了梔香草莓奶皮子、茉莉熔巖真巧等4款冬日飲品。爺爺不泡茶推出了奶油蘋果和“莓你不行”四款草莓飲品。主戰(zhàn)場在夏季的林里也為冬天推出了凍梨系列。喜茶推出的提拉米蘇系列，還和星星人進(jìn)行了聯(lián)名。

　　蘭熊、奈雪、茉莉奶白的冬季上新

　　只有霸王茶姬的菜單，除了并無季節(jié)屬性的云南茶新系列，數(shù)季度如一日的簡約。這還是霸王茶姬承諾加快研發(fā)上新之后的新節(jié)奏。

　　用爆款大單品打穿全民的消費認(rèn)知，曾經(jīng)是霸王茶姬效率傲視行業(yè)的優(yōu)點。但品牌勢能不是一個取之不竭的泉眼，而是一個需要不斷擦亮的銀盤。

　　尤其在茶飲行業(yè)，用新品搶市場，是一種常規(guī)化的優(yōu)勝劣汰機制。也是所有品牌最終難以逃避的“均值回歸”基準(zhǔn)。很殘酷，但也是正是這一機制在全行業(yè)推動了效率、服務(wù)、品質(zhì)的提升。

　　長時間的避戰(zhàn)，可能會讓品牌失去新鮮感和市場敏銳度，甚至失去效率領(lǐng)先地位。

　　蜜雪的供應(yīng)鏈難度遠(yuǎn)高于霸王茶姬，效率打磨到了極致，競爭者難以替代。而霸王茶姬的大單品-簡約供應(yīng)鏈，壁壘不高，市場上的同類型競品如爺爺不泡茶，已經(jīng)在迅速復(fù)制其定位和打法。

　　從2024年Q3開始，霸王茶姬的同店效率就開始掉頭向下，Q4同店月均GMV下降18%，2025年Q1下降19%，Q2下降23%，Q3下降27.8%。大中華區(qū)的GMV下跌最為嚴(yán)重。

　　雖有不參與價格戰(zhàn)的原因，但產(chǎn)品和品牌老化，是更根本的。這樣一來，原本高成本加盟店、高杯量的單店模式，就會受到挑戰(zhàn)。

　　而之所以一則咖啡因謠言，就讓霸王茶姬的股價一天之內(nèi)一度暴跌15%，正是市場對“恐慌擠兌”的擔(dān)憂，單店杯量一旦進(jìn)一步緊縮，霸王的“總部輕而加盟商重”的模式就岌岌可危。

　　而從最新的加盟政策變化能看出一些動向，那就是霸王茶姬未來的策略大概會變得更重一些。

　　總部責(zé)任更重。尤其對新入局的加盟商，上文提到的分成方案，可以把物料設(shè)備成本風(fēng)險更多分?jǐn)偨o總部。

　　研發(fā)更重。上新節(jié)奏加快，是霸王在11月作出的最新承諾。要想對抗單店營收的下行，就必須向行業(yè)均值回歸，那就是在研發(fā)上投入更多。

　　新店和海外門店，品牌勢能投資更重。平價+瘋狂開店，還是高端路線+單店效率？目前來看，國內(nèi)的策略更傾向于后者。

　　霸王在上一季財報會上稱，正在進(jìn)行全面的品牌升級，核心是推進(jìn)品牌體驗門店的建設(shè)，積極拓展茶文化主題店、非遺主題店等特色門店，以強化品牌文化底蘊和差異化的優(yōu)勢。

　　香港“超級茶倉”

　　Q3在香港開業(yè)的“超級茶倉”，建筑面積超1000平方米，按照漢魏、唐、宋、明等不同時期“煮、煎、點、泡”提供沉浸式體驗。

　　這和名創(chuàng)優(yōu)品的策略挺像的——提高店效，開大店、開好店，淘汰落后門店。在海外，則把不同市場的“做題”經(jīng)驗集合到一起，有效擴張，快速擴張。