從跟風到懂行，內(nèi)行主義重構(gòu) 2026 消費新規(guī)則|知萌趨勢報告

2025年12月6日至7日，由知萌咨詢機構(gòu)主辦的“元啟新生”2026消費趨勢大會暨趨勢創(chuàng)新大會在北京圓滿舉行。

會上，知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO、消費趨勢大會發(fā)起人肖明超帶領趨勢專家團，正式發(fā)布連續(xù)十年深入鉆研之作《2026中國消費趨勢報告》。該報告基于十年間經(jīng)濟換擋、人口變遷、技術升級等深層次變革，以“意義與價值”為核心，揭曉了理感共生、品質(zhì)精算、心靈游牧、日常高光、共感體驗、在地潮生、內(nèi)行主義、健康調(diào)頻、品牌共識、AI場景力十大消費趨勢。

當消費市場從“符號崇拜”走向“價值深耕”，一種以專業(yè)認知為核心的消費思潮正在席卷各個領域。“內(nèi)行主義”不再是小眾圈層的喃喃自語，而是一場席卷主流市場的靜默革命——消費者正以專業(yè)認知為利刃，剝離品牌的神話外衣；在垂直圈層的共識共振中，重鑄身份認同的基石。消費的終極意義，正從對LOGO的仰望，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)深度的追隨與圈層共鳴的歸屬。

知萌咨詢機構(gòu)發(fā)布的《2026中國消費趨勢報告》中提出“內(nèi)行主義”趨勢。

當下消費正經(jīng)歷一場深刻的價值重構(gòu)：消費者以“專業(yè)”為武器，為浮夸的品牌符號祛魅；同時，他們在垂直圈層中以“懂行的知識”與“產(chǎn)品的硬實力”為共識基石，構(gòu)建起新的身份認同體系。

品牌符號的光環(huán)，正讓位于基于專業(yè)認知的圈層共鳴，驅(qū)動消費認同從“大眾仰望”轉(zhuǎn)向“圈層認同”。

祛魅：專業(yè)認知成為消費主權(quán)的新基石

過去數(shù)十年，消費主義構(gòu)筑了一個由品牌敘事、廣告幻象和社交符號組成的龐大體系。奢侈品Logo是身份階梯，流行口號是情感歸屬，消費在相當程度上是一場被精心導演的“符號崇拜”。

然而，知萌《2026中國消費趨勢報告》敏銳地捕捉到了消費轉(zhuǎn)折：消費者主動拿回了“認知主權(quán)”。

“內(nèi)行主義”的本質(zhì)，首先是一場大規(guī)模的“祛魅”運動。當信息壁壘被互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體瓦解，消費者從被動的信息接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的研究者、驗證者和評判者，是從“被動接收”到“主動研判”的決策轉(zhuǎn)變。

他們不再輕信品牌廣告的單向輸出，而是主動構(gòu)建自己的信息篩選與判斷體系。例如在美妝領域，“成分黨”不再滿足于“滋養(yǎng)煥活”的朦朧話術，他們深入探究玻色因的濃度與透皮率，對比煙酰胺的純度和配比，用科學參數(shù)解構(gòu)高端神話。

在戶外裝備市場，“鰲太線”上的風雨不再是遙遠的故事，消費者開始鉆研面料的防水透濕指數(shù)、羽絨的蓬松度與充絨邏輯，用性能標準審視每一件商品的生存底氣。在數(shù)碼硬核圈，討論的焦點從品牌光環(huán)，徹底轉(zhuǎn)向芯片的能效比、屏幕的色準與刷新率、散熱的真實工況。

這場祛魅運動，宣告了“模糊溢價”時代的終結(jié)。品牌無法再僅僅依靠歷史敘事、廣告轟炸或明星代言來維系溢價。專業(yè)，成為唯一通行的硬通貨。

這一趨勢展現(xiàn)了，消費價值重心從“外在身份彰顯”轉(zhuǎn)向“內(nèi)在專業(yè)認同”，消費決策邏輯從“因為你是什么”（品牌），轉(zhuǎn)向“你究竟有什么”（實質(zhì)）。

立魂：圈層共鳴構(gòu)建身份認同的新坐標系

如果“專業(yè)化”是內(nèi)行主義破除舊秩序的武器，那么“圈層化”便是內(nèi)行主義建立新世界的藍圖。祛魅之后，價值的真空并不會由混亂填補，而是由新的共識所凝聚。內(nèi)行主義即是從“大眾仰望”到“圈層認同”的深刻變遷。

傳統(tǒng)的身份認同往往依托于寬泛的、具有社會共識的品牌符號。開什么車、挎什么包、戴什么表，是面向大眾社會的無聲宣言。然而，在內(nèi)行主義主導的消費語境下，身份認同變得更加垂直、精細和內(nèi)向。認同感不再來源于被泛泛的“大眾”識別，而是來源于被精準的“同好”認可。

知萌趨勢研究顯示，60.3%的消費者在購買熱衷產(chǎn)品時，會主動搜索并研究產(chǎn)品的詳細參數(shù)、成分或核心技術；54.0%的消費者在消費決策時，更傾向于參考資深用戶、專業(yè)博主的深度評測，而非品牌營銷內(nèi)容。

在特定領域中，資深用戶的體驗分享、專業(yè)人士的技術解讀、圈層內(nèi)部的口碑傳播，構(gòu)成了比傳統(tǒng)廣告更具影響力的信任鏈條。

這種信任基于共同的專業(yè)認知與價值認同，具有極強的穩(wěn)定性與傳播力。正如一位戶外愛好者所說：“別人看到我穿凱樂石，就知道我是懂戶外、是肯為安全花錢的人。營銷再響，不如產(chǎn)品表現(xiàn)得實在。”

這些圈層，是以“專業(yè)知識和實踐”為護城河的共識共同體。在這里，“懂行”是最高級的社交貨幣，“資深”是最受尊敬的身份標簽。品牌符號的光環(huán)，讓位于圈層內(nèi)的專業(yè)信用體系。消費行為，實質(zhì)上成為一次向特定圈層遞交的“投名狀”和“入場券”，是對一套專業(yè)語言、一種生活方式和一種價值觀的確認。

這正是“意義與價值”的落地：消費所購買的，不僅是產(chǎn)品功能，更是進入一個認同共同體、獲得一種專業(yè)身份的權(quán)利。

重構(gòu)：品牌與市場在專業(yè)深水區(qū)的競合新局

面對內(nèi)行主義崛起的市場新生態(tài)，品牌的競爭邏輯必須從“面向大眾的平均適配”轉(zhuǎn)向“針對圈層的超額滿足”——企業(yè)需從“身份象征制造商”轉(zhuǎn)型為“專業(yè)賦能者+圈層構(gòu)建者”，通過產(chǎn)品極致化、溝通平等化、社群共生化抓住趨勢機會，助力用戶成為“圈內(nèi)人”。

產(chǎn)品策略：從“造神”到“造極”——打造無可辯駁的信任基石

過去，品牌熱衷于打造“全能型選手”——功能越多越好，包裝越華麗越佳，仿佛只有無所不能才能贏得市場。但內(nèi)行用戶一眼就能看穿這種“偽全面”：堆砌功能不等于解決真問題，華麗包裝掩蓋不了體驗短板。內(nèi)行主義的產(chǎn)品觀，是聚焦單一功能點，做到行業(yè)頂尖。它相信：真正的信任，來自不可替代的專業(yè)性。這種“造極”思維，要求品牌敢于做減法，把90%的資源押注在10%的核心能力上。它不追求“人人喜歡”，只求“行家點頭”。

凱樂石的“反潮流收縮”正是這一策略的重要體現(xiàn)。2020年，凱樂石主動砍掉30%營收的休閑戶外線，聚焦登山、跑山、攀巖三大專業(yè)領域，回歸“為專業(yè)而生”的定位。其產(chǎn)品體系完全貼合實戰(zhàn)需求：高海拔登山領域，研發(fā)團隊進駐珠峰大本營記錄體溫數(shù)據(jù)，推出8000GT連體羽絨服，分區(qū)充絨技術可在-40℃環(huán)境維持核心體溫；跑山場景中，F(xiàn)UGA系列跑鞋經(jīng)歷200+地形測試優(yōu)化鞋底紋路，實現(xiàn)濕滑巖石與松軟泥土的雙重防滑。

打造“磐石空間”概念店復刻戶外場景，供用戶實測裝備；全年開展2000+場“磐石行動”，涵蓋裝備培訓、分級賽事等；建立“產(chǎn)品共創(chuàng)”機制，邀請核心用戶參與研發(fā)測試，形成“專業(yè)體驗-口碑分享-新用戶轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

佳明在運動手表領域也堅持著“造極”的策略，持續(xù)深耕心率監(jiān)測、運動數(shù)據(jù)精準度等專業(yè)維度，成為跑步、騎行圈層的共識之選；同時通過公開技術路徑與研發(fā)過程增強信任——對內(nèi)行用戶而言，“透明的專業(yè)”比“模糊的高端”更有說服力。

溝通策略：從“宣講”到“對話”——成為圈層內(nèi)的知識貢獻者

傳統(tǒng)品牌溝通是單向輸出：我們說什么，你就聽什么。但內(nèi)行用戶拒絕被“教育”，他們渴望平等對話、知識共享與思維碰撞。內(nèi)行主義的溝通，是用行話講真話，用內(nèi)容給增量。它不說“我們的產(chǎn)品有多好”，而是說“這個問題，我們是怎么理解的”。面向攝影師，談“動態(tài)范圍”而非“拍照更清晰”；面向程序員，聊“低延遲架構(gòu)”而非“運行超快”；面向咖啡師，討論“萃取曲線”而非“香濃醇厚”。這種溝通不是門檻，而是篩選器——它自動吸引真正懂行的人，過濾掉泛泛而談的噪音。

212越野車的“專業(yè)共創(chuàng)”：在硬派越野的存量競爭中，212沒有“閉門造車”，而是開放產(chǎn)品定義權(quán)——深入全國十余城與資深玩家面對面交流，收集超百項場景化需求，直接反哺到T01高地鐵車型的外觀設計、功能配置中；同時與首批用戶共同參與阿拉善英雄會、318川藏線等極致挑戰(zhàn)，讓產(chǎn)品在實戰(zhàn)中完成“專業(yè)驗證”，最終讓T01從“參數(shù)堆砌”變成“圈層共識的專業(yè)硬通貨”。

創(chuàng)建“兄弟連”官方用戶聯(lián)盟，將松散車主轉(zhuǎn)化為高認同社群；與出行平臺合作搭建“西北-西南-東北”全域越野出行網(wǎng)絡，打通玩車場景；以“圈層語言+場景共鳴”溝通用戶：不再說“我們有多強”，而是和老炮兒們一起聊“前后硬橋”“全地形”等越野圈專業(yè)術語；通過與G212高鐵跨界聯(lián)動，將“探索未知、突破邊界”的越野精神與高鐵“高效突破”的意象結(jié)合，既強化專業(yè)認知，又突破圈層吸引多領域關注。

社群策略：圈層共建——從“運營用戶”到“賦能社群”

內(nèi)行用戶最信任的，從來不是品牌官方，而是“和我一樣的人”。他們在一個高共識、高專業(yè)度的小圈子里，彼此驗證、互相推薦、共同進化。內(nèi)行主義的社群觀，是品牌退居幕后，做連接器與服務者。它不主導話語權(quán)，而是搭建舞臺，讓用戶成為主角。在這種模式下，品牌不再是高高在上的權(quán)威，而是值得信賴的同行者。

韶音骨傳導耳機就通過輸出“開放聆聽技術適配運動場景的原理”“不同材質(zhì)耳掛的人體工學差異”等專業(yè)內(nèi)容，精準觸達運動圈層用戶，讓“專業(yè)運動耳機”的標簽深入人心。

在意義消費時代，成為價值的守護者

知萌咨詢《2026消費趨勢報告》將“意義與價值”置于2026趨勢的核心，而“內(nèi)行主義”正是這一核心最有力的踐行方式。它標志著中國消費者歷經(jīng)物質(zhì)豐盈、符號消費后，走向成熟與深邃的新階段。他們不再愿意為虛幻的符號和浮夸的故事支付溢價，轉(zhuǎn)而投資于可驗證的專業(yè)性能、可沉浸的圈層文化與可共鳴的意義體驗。

對于品牌，這是一個“祛魅”與“立魂”并存的時代。浮夸者將被專業(yè)認知的利刃祛魅，而真誠的深耕者，將在與圈層的深度共鳴中，為自己、也為追隨者，立起一座關乎信任、認同與意義的價值豐碑。

未來的市場，屬于那些不再只是“售賣商品”，而是致力于“定義專業(yè)”、“凝聚共識”和“創(chuàng)造歸屬”的品牌。消費的終點，終將是意義的回歸與價值的重生。