國補退潮后，電視沒人買了

中國電視市場正在經歷一場陣痛。最新數據顯示，市場整體正處下滑通道，但內部結構性變化同樣劇烈。

2025年11月，中國智能電視線上銷量為115萬臺，同比下降超過22%；銷售額降幅更大，達26.8%。這延續了下半年以來市場持續約10%的月度跌幅趨勢。

值得注意的是，即便在啟動最早、周期最長的“雙十一”大促期間，市場也未見起色。市場由海信、TCL、小米等八大主力品牌高度主導，其合計份額超過95%，但幾乎全部品牌均面臨出貨量下跌的壓力。預計2025年全年市場規模將收縮至約3300萬臺，2026年可能進一步下滑。

在整體低迷中，市場亮點與增長點依然存在，呈現出明顯的“兩端增長，中間承壓”的結構性分化：

第一個變化就是中小尺寸逆勢增長。以酷開、Vidda、雷鳥等互聯網品牌為主力，40英寸和50英寸產品銷量逆勢增長38%。這主要源于其對臥室、租房等特定場景的精準滿足和高性價比優勢。

第二個特點是超大尺寸需求穩固。85英寸、98英寸及100英寸等超大尺寸電視的市場份額持續提升（同比分別提升了1.1、0.5和1.0個百分點），顯示追求沉浸式體驗的高端需求依然堅挺。

此外，Mini LED技術的普及是市場最顯著的趨勢。其銷量份額已達38.2%，一年內大幅提升8個百分點，覆蓋了從入門到旗艦的全價位段。這反映出消費者對可感知畫質升級的明確買單意愿。

當前市場低迷的重要原因之一，是此前全國性家電消費補貼政策（國補）的逐步退出。這一政策在實施期間有效刺激了消費，但也提前釋放了大量需求。從去年下半年開始國補潮退坡，市場不可避免地進入需求被“透支”后的回調與陣痛期。

這種影響表現為，即便在“雙十一”這樣的大型促銷節點，也難以激發大規模的新增購買，因為許多潛在消費者已在補貼期間完成了換機。這直接導致了“量額齊跌”，且銷售額的跌幅（-26.8%）大于銷量的跌幅（-22.3%），說明市場正以更低的價格和更實惠的產品結構來應對需求疲軟。

市場結構的變化，清晰地反映了消費者行為的演變：用戶不再盲目追求“越大越好”。中小尺寸的增長，說明消費者正根據實際空間和預算進行精準購買。例如，為臥室或書房添置一臺功能足夠的“第二臺電視”，是更務實的選擇。

當消費者決定更換電視時，他們更傾向于選擇能帶來直觀畫質飛躍（如更高的亮度、更好的對比度）的技術，而非僅僅追求尺寸的擴大。這迫使行業競爭重心從尺寸戰轉向技術戰。

在整體市場，價格是重要杠桿，這推動了中端和入門級產品價格的走低。但在超大尺寸和Mini LED等高端領域，愿意為極致體驗付費的群體依然存在，形成了分層的消費格局。

總的來說，中國電視市場已告別普惠式增長階段。在政策刺激退潮后，市場正回歸由真實用戶需求驅動的新常態。消費者的選擇變得更為理性、細分和技術導向。對于廠商而言，未來的關鍵在于：能否放棄對單一規模增長的執念，轉而通過精準的場景洞察、扎實的技術創新和靈活的產品策略，在總量收縮的市場中，贏得不同細分消費群體的認可。