讓米哈游掙了上百億的搖錢樹，我勸你別眼紅

并不是門好做的生意。

文/以撒

在流水線上工業成本僅一兩元的小商品，在網店里賣出數百萬銷量，創造出上億甚至累計十億級別的利潤，聽起來簡直像個商業神話。

但是在游戲行業，達成這個成就的廠商還不止一家，至少米哈游、疊紙都曾做到過。

這些游戲公司，在近幾年大火的谷子經濟里順風順水，在不少榜單上殺得七進七出，和頭部潮玩公司坐一桌——2024年和2025年雙十一，疊紙和米哈游的旗艦店，都在天貓玩具潮玩和潮玩行業雙榜上，和泡泡瑪特一并位列前三。

雖然排第一的是疊紙，但米哈游可能還更嚇人一點。畢竟排第二的miHoYo旗艦店，只是包含了一部分IP商品的品牌總店，米哈游旗下的《原神》和《絕區零》都還有著各自的專屬旗艦店；在抖音商城，《原神》和《崩鐵》也分別擁有各自的店鋪。

點開這些店鋪里賣得最火熱的吧唧的商品頁面，你會發現即使是200天內發貨的預售商品，銷量也均在十萬量級。據三文游調研和估算，米哈游旗下IP單論吧唧的銷量就在億級，利潤達到十億元級別。

到了這個地步，周邊業務對一些頭部大廠和項目來說，已經足以作為支撐營收的第二增長曲線。尤其是對米哈游、疊紙來說，在游戲行業里，這或許也是它們最有統治力的業務之一。

但這些頭部廠商的成功，真的意味著做谷這條路好走嗎？那還真的未必。

以米哈游為例，在他們2017年遞交的招股書里，有一行不起眼的數據：全年漫畫及動漫周邊產品業務收入僅為14.56萬元，在幾年間占比都不足總營收的1%。那時的周邊，更多是被當作贈品或漫展物料，成本被歸入市場推廣費。限量贈品里，甚至還包括大偉哥的親簽明信片……說是賠本賺吆喝也不過分。

而多年后，米哈游之所以能在周邊業務上賺到數十億利潤，IP和產品的火熱其實只是一方面因素。在這背后，更大的關鍵在于米哈游花費多年心血建立、整合供應鏈，把工業化能力從游戲產品里拓展到了實體制造上。

01

死磕十年，

米哈游的實體工業化革命

想看懂米哈游的周邊業務，就要從米哈游的投資版圖入手。而在這些被投資的品牌中，APEX-TOYS或許是一個很好的切入點。

APEX-TOYS所屬的上海湃思文化，由米哈游投資成立于2018年——根據工商信息，米哈游旗下負責周邊業務及投資的主體吼美科技，在湃思成立之初就已持股。這家公司是國內手辦圈中的新晉廠商，為不少游戲IP生產過角色手辦。

來源：天眼查

米哈游不僅是其早期的參股方，也是其最核心的客戶與監修者。2019年，APEX-TOYS推出了全球第一款全浮空結構1:1等身大小的《崩壞3》八重櫻手辦，一戰成名；而銷量最高的愛莉希雅（真我·人之律者）手辦，已經累計賣出10萬份左右。

在2020年，湃思成立了全資控股工廠，成為了業內少數幾家擁有設計-制造-銷售完整產業鏈業務的公司。從工商信息來看，湃思全資控股的三家工廠都位于廣東東莞，生產玩具、模玩、工藝品等產品。

隨后幾年，APEX-TOYS還與國內外多家二游公司合作過，包括鷹角、庫洛、蠻啾、深藍……合作伙伴覆蓋了上海大部分知名二游公司。在非二游領域，他們也和《英雄聯盟》《王者榮耀》《仙劍奇俠傳》等游戲，甚至《三體》這樣的影視IP合作過。

為什么在周邊這塊，米哈游沒有選擇更簡單的授權外包，而是通過投資深度綁定APEX-TOYS？這或許和米哈游對周邊業務的定位、需求，以及公司本身的底色有關。

在很長一段時間里，高端手辦市場的話語權都被GSC（良笑社）、Alter（阿爾塔）等日本老牌廠商把握著。相比于這些擁有成熟產業鏈、頂級原型師的企業，國內廠商往往只能做代工。當然，米哈游也一直在和ALTER、海洋堂、GSC這類日本手辦品牌深度合作，推出各種高人氣角色的手辦和粘土人。

國行版1599元的砂金1/7比例手辦

但米哈游又顯然不滿足于此——在和頭部廠商持續合作的同時，他們還需要一個能完全理解自家美術風格，且在產能、工藝上能跟上米哈游，又擁有自身獨特定位的國內品牌。APEX-TOYS便是這個被選中的勇者。

手辦制造不是個好做的領域，前有老牌廠商的壟斷，后有新興企業的追趕。APEX-TOYS的方向，是把手辦做得比別人更精細：傳統手辦制作依賴注塑工藝，即塑料加熱注入模具，冷卻后依靠人工打磨，精度有限。而APEX-TOYS在生產中引入了五軸數控機床——這種設備，通常用于制造心臟支架等高精密醫療器械，現在被用到手辦制造上，APEX-TOYS就能以比傳統工藝高出一倍的精度，百分百還原電腦中的3D建模。

用數控機床才能切割出的幾何造型的裙子

這種工業化能力的提升，呼應了二游角色相對復雜的設計需求。在文匯網的采訪中，APEX-TOYS創始人馬力曾提到，早期的二次元人物手辦配件大約在30件左右，而如今的二游角色設計極其繁復，平均配件數量能干到150件，部分甚至超過300件。

換個角度來理解的話，APEX-TOYS的成功，本質上是米哈游技術宅基因的另一種體現，只不過是換了個戰場，從互聯網行業變成了制造業。馬力甚至還這么吐槽過：“我們對自己要求已經非常嚴格了，但米哈游的監修更嚴格。”

對APEX-TOYS的投資，可以說是米哈游周邊在外部的一項核心基建。而在內部，米哈游早在《崩壞3》上線前，就已經開始著手建設完整的周邊業務線了。

2016年，米哈游成立了子公司吼美科技，負責周邊業務的開發和銷售，同時也是米哈游、原神、絕區零等官方旗艦店的運營主體。到2017年，吼美科技參與的第一筆投資，對象就是二次元海淘電商萌購，即上海凌夢科技有限公司。此后幾年，米哈游對衍生品領域的關注度越來越高。

工商信息顯示，成立之初吼美科技人數僅35人，到2023年已有140人。從這個層面看來，吼美科技似乎早已超越了普通電商運營團隊的范疇，更像是一個在周邊產品領域的全供應鏈整合者。

這種自建公司管理周邊管線的模式，一方面能帶來更大的利潤，使一枚吧唧+物流的成本可以被壓縮到2-3元，獲取數倍的毛利；另一方面則是讓產能更足，米哈游側對周邊新品的出品節奏，已經完全能跟上游戲內的角色卡池和版本內容更新。唯一的問題，可能是不得不等待工廠的排單時間。

在業務模式穩定之后，米哈游在游戲衍生品領域的投資邏輯很簡單，一句話總結就是：面向當下上下游的需求，和未來可能的場景鋪路。

比如在2018年，米哈游曾以約3000萬元的總額領投了艾漫動漫。艾漫是一家成立于2013年的IP衍生品開發商，旗下擁有《全職高手》《火影忍者》《進擊的巨人》等多個國內外知名IP授權；除此之外，艾漫還擁有強大的線下零售網絡，子品牌IPSTAR | 潮玩星球在全國擁有約100家門店和主題餐廳。

對米哈游來說，艾漫補齊了一部分線下零售和體驗場景，如《原神》主題咖啡廳或快閃店等。劉偉也曾表示過，他們十分看好潮玩星球＋艾漫合并后，從設計、生產到線下銷售的針對IP的變現解決方案。同時隨著線下渠道的做強，可以期待線下對整體取得IP授權能力及線上銷售能力的反哺，并且實現用戶沉淀與品牌推廣。

在2021年，米哈游還以數千萬美元投資了主打盲盒與收藏卡的平臺Suplay（超級玩咖）。Suplay成立于2019年，旗下全資擁有高端收藏卡品牌卡卡沃、潮玩品牌嘿粉兒及動漫衍生品品牌樂淘谷，主要業務是潮玩盲盒消費小程序，提供新品發售、在線抽選、二手交換等服務。在Suplay店鋪中，也有多款米哈游相關IP產品在售。

相比于手辦、三坑，盲盒的入坑門檻相對較低，但復購率卻很強。通過Suplay，米哈游可能也在試圖讓游戲周邊突破宅圈，以更輕盈的姿態在大眾層面普及。

同樣在2021年，米哈游還以數百萬美元，投資了面向泛二次元少女生活方式的新零售平臺十二光年，即2020年成立的杭州拾爾光年文化創意有限公司，其產品覆蓋漢服、JK、Lolita等相關元素的服裝或玩具，公司在成立10個月后就拿下了第一輪融資。

米哈游擁有龐大的Z世代女性用戶群體，面向這一垂直領域投資并不奇怪。實際上，點開十二光年旗下的品牌店，你會發現店內的主要商品是閃耀暖暖IP的棉花娃娃。在衍生品領域中，這同樣是一個熱銷品類。

除了把控官谷業務之外，米哈游甚至還一度在二創領域做過事。2021年，《原神》就曾發布過《原神同人周邊運營指引》，表明官方允許和鼓勵同人創作者通過二創作品盈利；2023年，米哈游旗下的社區米游社還曾上線過二創周邊代制作服務，在生產端全程為二創作者跟進，并對部分優秀周邊給予企劃推薦。

不難看出，米哈游的野心實在不小。他們不止打算賣周邊，還想把整個內容創作生態及產業鏈都打通，在自己手里盤活。只可惜這個舉動實際做下來的難度，可能還是比米哈游想象得更復雜——到2024年8月，米哈游創小攤就宣布正式閉店，不再繼續實行代制作服務。

另外，在2021年投資過Suplay之后，米哈游就不再于衍生品領域有過投資，轉而在這幾年將目光投向了其他前沿科技領域，包括人工智能、腦機接口、聚變能源、具身智能等等。

這種轉向，大概也算是一個信號：對米哈游而言，周邊業務已經從一個需要持續投入資源、擴張上下游的成長體，進化成了能夠穩定輸出利潤的成熟體。

02

八仙過海

的游戲公司

雖然說在這個領域，米哈游算是最有統治力的游戲公司之一，但這并不意味著別的公司無路可走。恰恰相反，很多游戲公司可以說是八仙過海，各顯神通。

首先不得不講的，就是同樣重量級的疊紙。在電商平臺的榜單上，疊紙心意旗艦店經常與miHoYo旗艦店一同進入前三，店鋪信息顯示年銷量超過5000萬。

單論數字來說，這個年銷量比miHoYo旗艦店和原神旗艦店加起來還多一倍……即使不算任何價格更高的粘土人、立牌、娃娃、香氛，僅僅按吧唧15元的均價計算，5000萬年銷量帶來的收入最少也有7.5個億。雖然這可能是因為疊紙周邊僅有這一個官方購買渠道，但直觀的數據量級也足夠震撼了。

目前，疊紙店內似乎并未開啟銷量數據顯示。不過據ACGx報道，《戀與深空》的多個系列徽章，單品銷量都曾突破100萬——該數據還只是平臺可對外顯示的上限。同時，疊紙店鋪的復購率也高得嚇人，頁面顯示為超83%人復購。

這個數字背后，倒有一個原因能解釋——與一般消費者買一個來收藏的習慣不同，不少乙女玩家會傾向于復數購買，一個人買幾十上百個吧唧扎痛包、擺陣都很正常。再加上限時銷售的策略，谷子搶手也一直都是常態。

但不同于米哈游那種男女通吃、覆蓋泛二次元用戶的路線，疊紙周邊的一個核心邏輯，是給女性向玩家極致的情感寄托。

數字前面已經講過了，要解釋這種邏輯的本質，葡萄君反而想舉一個非官方周邊的案例——2025年，在《戀與深空》男主夏以晝的首個生日劇情中，有一個投喂鐵罐裝水果糖的互動行為，讓不少玩家都被觸動到了。結果，玩家們迅速在現實中找到了德國品牌嘉云糖作為代餐。短短幾天內，嘉云糖在天貓就出現了賣斷貨的情況，銷量直接暴漲10倍，引起了廠家的高度重視。

水果糖其實沒什么稀奇，但能在現實中抓住虛擬愛人的影子，玩家買到的就不再是工業制品，而是一份情感體驗了。

長期以來，疊紙的周邊路線看起來相對高冷：只在自營天貓店賣，極少分銷，把渠道和利潤牢牢握在自己手里。但在2025年，疊紙也開始嘗試更多場景，比如與潮玩集合店X11合作，推出了潮玩品牌DearNikki，主打的79元盲盒，首批現貨也曾在全國170家X11門店迅速售罄。

這或許也證明了，只要圍繞自家IP的核心內容與用戶需求挖掘，選對合作伙伴和品類，好IP永遠能制造爆款。

同屬女性向品類，《光與夜之戀》《代號鳶》《時空中的繪旅人》《世界之外》等產品，同樣都在周邊領域有類似的動作和思路。其中，在2025年由北京大學國家發展研究院發布、淘天集團提供技術支持的“全球品牌中國線上500強榜單”中，《光與夜之戀》還是唯一一個以單IP身份入圍的品牌，且成交金額增速在潮玩行業中拿下了最高得分。

相比于米哈游的大包大攬、疊紙的自營閉環，《光與夜之戀》背后的操盤者是成立于2019年的衍生品公司上海雪葉創意。這家公司不僅僅是代運營商，更像是一個全能合伙人，一手包辦了企劃、設計、生產、銷售、倉配乃至線下渠道。或許也是這種模式，讓項目組可以從繁瑣的供應鏈管理中抽身，專注于自身擅長的內容與美術設計中。

在二游領域，不少產品同樣把周邊業務做得頗有成色，并且在研發側拿出了相當高的重視程度。比如此前時，他曾提到，深藍在《重返未來：1999》一測時就建立了專門的周邊部門，計劃結合游戲每個版本的特色做創意作品。

為此，他們自己去東莞、佛山跑工廠，有自己的采購、設計和產品經理，自己跑生產、管品控，內容團隊也在周邊創意的監修上參與不少。

所以除了常規的吧唧、立牌等產品本身好評就不少之外，《1999》還有很多非常規的周邊設計，比如劇情里出現過的平衡傘，與角色設定捆綁的鑰匙門牌……這些注重調性和個性化的設計，讓周邊也成了《1999》的一塊招牌。

很顯然，二游和女性向游戲是游戲周邊產業的主力軍。不過這也不代表在單機領域，周邊業務就沒法搞起來。《黑神話：悟空》可能是個很好的例子，他們走的路，甚至可以說相當獨特。

2025年，我們就報道過。他們的店不像常規的谷店，更像是一個獨立設計師品牌加小型藝術展。目前其商品SKU數量已有120個左右，覆蓋手辦擺件、服裝、玩偶、配飾、家居、包袋6個品類，而且還有持續迭代的換季新品、聯名合作。

在周邊業務上，黑神話的衍生品也由獨立的專業團隊來做設計和生產，游戲科學只用把握標準與方向，不影響研發層面的內容產能。他們的目標大概不僅是做IP品牌，還是做能長期運營，乃至是自負盈虧的商品線。

當然，至少在目前來看，黑神話IP應該算是個絕無僅有的孤例了，其他主機/PC領域的游戲IP，大多沒辦法很順暢地走這條路線。但周邊仍然不只是大IP才能涉足的業務，像《蘇丹的游戲》就是個最好的例子。甚至有傳言稱，《蘇丹的游戲》在周邊方面的營收，已經與游戲本體帶來的營收相持平。

其實吧……單論玩家自制的相關谷子，《蘇丹的游戲》在這一塊就已經夠逆天了。比如各種和蘇丹胸部、雙頭龍道具過不去的創意小玩意兒，不僅賣起來搶手，在社交平臺也是一傳十十傳百。

結果再看看官方推出的谷子，你會發現還是他們更逆天。

呃……倒也不能以偏概全。至少憑借《蘇丹的游戲》本身獨特的美術風格和內容，常規的那些吧唧、透卡、立牌也都在玩家中頗受好評。除此之外，官方還做過不少授權、聯名、快閃活動，與上海交通卡、Muse木棉花、魔力瑪特等都有過合作。上個月，他們還公開過在國單里很少見的官方授權服飾企劃。

總的來說，從這些團隊的周邊業務看來，每一家成功的廠商，似乎都相當精準地找到了與其IP屬性相匹配的變現路徑。

但這些成功案例背后，往往也都有著兩個非常苛刻的必要條件——一方面是過硬的內容屬性、角色塑造和美術風格；另一方面則是對供應鏈的把控，或者與代理商的深度合作。而對沒有充分掌握這些條件、尚未了解其中深淺的團隊來說，周邊業務還真不一定是門好做的生意。

03

不是真懂行，

請謹慎入坑

游戲廠商做周邊業務，到底能有多少坑？

為了搞清這個問題，我們和某內容型游戲的制作人聊了聊，他從頭開始搭建了項目的周邊業務，同時自己也是個非常資深的谷子收藏者。

在周邊業務這一塊，如果一位負責人不懂二次元文化，也不懂供應鏈，他的建議就是“別做了”。因為從設計到出品，任何一個環節都可能出現大大小小的坑。

首先，很多團隊容易把最關鍵的出發點搞錯：每一家公司的體量和需求都不太一樣，是沖著長線陪伴去做，還是作為團隊營收的救命稻草？那位制作人覺得，大公司主打的目的是陪伴邏輯，小公司才看重利潤，而腰部公司可能會既要又要。

越大的公司，往往越不在意周邊帶來的直接收益。因為對于大廠來說，周邊更核心的戰略目的是喚醒與連接，讓玩家在不玩游戲的時候也能維持對IP的情感連接，相當于一種實體的用戶運營手段；而對中小廠商來說，周邊一旦被寄予了賺快錢的期望，操作就很容易變形——壓縮工藝、過度營銷，都有可能導向較差的口碑。

其次，從最初的設計開始，在供應鏈里就有太多太多看不見的坑。

站在外行視角，很多人可能會覺得做周邊很簡單——反正手上有現成的美術資產，只要找工廠把圖印上去出品，不就完事了嘛？

但在內行眼里，每一個細節都有可能致命。比如最簡單卻關鍵的一個差別在于，游戲里的立繪由屏幕顯示出來，用的是RGB色彩模式，而印刷時用的是CMYK模式（即三原色和四原色）。如果不經過專業調色直接印刷，原本看起來正常的色彩，印出來就會出現發灰、偏色等問題。放在重視細節和還原度的二次元領域，這可是非常大的問題。

在這一步之后，打樣可能是更大的一個坑。那位制作人提到，沒有人在工廠盯著，打樣很容易出品控問題。他曾經就遇到過很典型的情況——“打了好幾次樣，每一個批次都不一樣，每一個瑕疵都不一樣。”但要去盯監修，又要投入額外的時間成本，屬于兩頭堵。

為了防止一些瑕疵，有時廠商還不得不去倒逼工廠改良工藝、增加工序，比如在產品上多敷一層靜電膜。這其實也是在對游戲廠商側的監修提出更高的要求——你不能只懂游戲，不懂工藝制造。

想要盡量規避這類問題，最好的方法自然還是找那些經驗豐富、積累深厚的老牌廠商合作。但問題就在于，優質工廠的產能也實在是忙不過來了。能做產線的好廠家不多，大家都在等那幾家供應商。就連米哈游、疊紙這樣的頭部大廠，不少產品也必須提前200天預售，就更別說小廠只能排得更久，或者找次一級的作坊，被迫承擔更大的發貨和品控風險。

在具體的運營模式上，中小廠商其實不一定非要學米哈游、深藍那樣自建管線，大量做定制開發和線下鋪貨的重度模式，而是可以盡量靈活輕快一些。因為一旦涉及到復雜的倉儲物流、滯銷庫存處理，以及線下門店的鋪貨問題，運營的成本和復雜度會大大提升。

那位制作人提到，他們選擇的路線就相對穩妥：不做庫存，只做預售，規避倉儲成本。他們只做吧唧、亞克力等標準化產品，不做復雜的開模手辦；同時只做線上預售，賣多少做多少，直接從工廠或供應商處發貨。這種打法，雖然犧牲了一定的豐富度，但可能也是最適合中小團隊體量的選擇。

站在更大的視角來看，如今的游戲周邊工藝，也實在是被中國游戲廠商卷到一定程度了。這道門檻，更是對不熟悉周邊商品團隊的一道考驗。

拿日谷來對比，國谷的進化是相當鮮明的。日本廠商受限于IP方要求和輕工業能力，谷子工藝單一還賣得老貴，“簡直就是在一張鐵皮上印紙”。相比之下，國內的吧唧工藝已經能列一面墻了——鐳射、閃粉、光柵、流沙、局部激凸……中國廠商為了滿足玩家的需求，開發出了太多新玩意兒，同時也極大地抬高了行業門檻。如果不夠了解工藝就貿然入局，反倒容易被玩家吐槽吃得不夠好。

圖源：B站 @-水巖-

最后還有一個更大視角下的問題：各種數據報告上，都對谷子經濟的發展有不少積極的預期。比如根據艾媒咨詢報告，2024年中國谷子經濟市場規模達1689億元，預計2029年將超3000億元。

但作為一線從業者，那位制作人覺得2024年是市場沖得最猛的一波，之后可能就要偃旗息鼓了。

市場的變化，在這幾年受到了許多復雜因素的影響。其中最主要的，一方面是需求側消費力的降低——谷子的核心是提供情緒價值，但在大環境變化之下，可能沒有那么多人為精神領域的消費買單了；

另一方面是二級市場的變化——曾經被炒成海景谷的一些產品，如今在閑魚上也有人用成本價出貨，原本一盒數千元的吧唧，現在可能只要幾十塊就能撿漏。當谷子的理財屬性減弱，純靠為愛發電來支撐消費行為，這個市場或許很難再重現近幾年一路猛增的勢頭了。

歸根結底，谷子經濟確實能成為游戲廠商的第二曲線，只不過這背后，實在有太多要挨的打了。要做好游戲已經很難了，在好游戲里做好內容更難。而做周邊，則是把好內容變成好商品，再找到好路子賣出去。看似簡單，實則是完全不同的幾個層次。

這哪兒是搞副業啊？這簡直就是第二次創業。

游戲葡萄招聘內容編輯，

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