盒馬們這下腦袋都要大了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

前幾天，德國零售企業、“硬折扣鼻祖”奧樂齊宣布其在華門店數量將于2026年第一季度突破100家，標志著其在中國市場正式邁入規模化擴張期。

一方面，這說明奧樂齊的門店模型已經徹底跑通，市場擴張進入提速階段，另一方面，同樣轉型為硬折扣的盒馬等業態恐怕未來的日子就不好過了，奧樂齊的擴張，顯然會吃掉盒馬的不少市場。

看來，在2026年，硬折扣市場也將迎來一場硬仗。

奧樂齊自2019年在上海開出首家實體門店以來，長期保持了市場克制，并未大規模擴張。

數據顯示，截至2025年底，奧樂齊在中國共布局84家門店，其中72家集中于上海，其余分布于蘇州、無錫、常州等地。不過，奧樂齊在2025年新開門店約30家，擴張節奏明顯加快。

據第一財經此前的報道，奧樂齊2024年在中國市場銷售額達20億元，同比翻倍，單店年均銷售額約3600萬元，坪效表現優于多數同業。

也就是說，奧樂齊的擴張并非是為了“搶市場”，而是有一套高效的運營體系為基礎。

奧樂齊門店平均SKU控制在1500至2000個，僅為行業平均水平的十分之一。“極簡”的產品策略，既降低了消費者決策成本，也增強了對上游供應商的議價能力。

更重要的是，其自有品牌占比高達90%，覆蓋食品、日化、個護等多個品類，通過全球直采與本地化生產相結合，大幅壓縮中間環節成本。

另外，在今年10月，奧樂齊完成中國區管理層更迭，由擁有近20年零售與投行經驗的陳佳出任CEO。在其主導下，奧樂齊進一步強化“9.9元”價格帶策略，全年對超700款高頻復購商品實施長期降價，最高降幅達45%。

同時，奧樂齊也在加速構建“上海研發+江蘇生產+區域配送”的供應鏈閉環。據奧樂齊內部披露，其2026年目標是將省內采購比例提升至30%，物流成本控制在5%以內——該指標已逼近盒馬在江蘇區域的4.8%水平。

可以發現在2025年，硬折扣賽道整體也在升溫，盒馬旗下超盒算NB門店數已達377家，并于年末開放加盟；美團“快樂猴”提出千店目標；京東折扣超市以5000平方米大店模式切入家庭一站式采購；物美則在北京密集開出“物美超值”門店。

中國連鎖經營協會數據顯示，2024年硬折扣市場規模突破2000億元，但滲透率僅為8%，遠低于德國（42%）和日本（31%），增長潛力顯著。

硬折扣模式的快速滲透，正在打破傳統高毛利品類的定價與渠道邏輯。

一個有意思的例子發生在美妝品類，比如奧樂齊通過自有品牌LACURA（冪悅）切入美妝領域，其魚子精華系列的潔面乳、面膜等單品定價在14.9至49.9元之間，僅為同類高端產品價格的十分之一，算是一種“平替”式的降維打擊。

相比之下，傳統百貨專柜或購物中心集合店需承擔高昂租金與營銷費用以吸引客流，成本結構劣勢顯著。

當然，我們也認為美妝產品本身是需要高溢價支撐的，畢竟美妝品類屬于“造夢”產品，奧樂齊自有品牌切去的美妝市場蛋糕可能長期來看也只能忽略不計。

但總而言之，奧樂齊的實踐表明，硬折扣并非簡單“低價”，而是以供應鏈深度整合與產品力為支撐的價值重構，實現極高的“質價比”。奧樂齊在中國建立的80%以上本土供應商網絡，以及如昆山冷鏈倉、嘉興生鮮基地等區域化基礎設施，確保了“質價比”的可能。

不管怎么說，由硬折扣引發的零售效率變革，正推動中國零售業向用戶價值深度轉型，隨著奧樂齊更加積極地走出上海，整個硬折扣市場恐怕會出現新的變局。

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