盒馬們這下腦袋都要大了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

前幾天，德國零售企業(yè)、“硬折扣鼻祖”奧樂齊宣布其在華門店數(shù)量將于2026年第一季度突破100家，標(biāo)志著其在中國市場正式邁入規(guī)模化擴(kuò)張期。

一方面，這說明奧樂齊的門店模型已經(jīng)徹底跑通，市場擴(kuò)張進(jìn)入提速階段，另一方面，同樣轉(zhuǎn)型為硬折扣的盒馬等業(yè)態(tài)恐怕未來的日子就不好過了，奧樂齊的擴(kuò)張，顯然會吃掉盒馬的不少市場。

看來，在2026年，硬折扣市場也將迎來一場硬仗。

奧樂齊自2019年在上海開出首家實體門店以來，長期保持了市場克制，并未大規(guī)模擴(kuò)張。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年底，奧樂齊在中國共布局84家門店，其中72家集中于上海，其余分布于蘇州、無錫、常州等地。不過，奧樂齊在2025年新開門店約30家，擴(kuò)張節(jié)奏明顯加快。

據(jù)第一財經(jīng)此前的報道，奧樂齊2024年在中國市場銷售額達(dá)20億元，同比翻倍，單店年均銷售額約3600萬元，坪效表現(xiàn)優(yōu)于多數(shù)同業(yè)。

也就是說，奧樂齊的擴(kuò)張并非是為了“搶市場”，而是有一套高效的運營體系為基礎(chǔ)。

奧樂齊門店平均SKU控制在1500至2000個，僅為行業(yè)平均水平的十分之一。“極簡”的產(chǎn)品策略，既降低了消費者決策成本，也增強(qiáng)了對上游供應(yīng)商的議價能力。

更重要的是，其自有品牌占比高達(dá)90%，覆蓋食品、日化、個護(hù)等多個品類，通過全球直采與本地化生產(chǎn)相結(jié)合，大幅壓縮中間環(huán)節(jié)成本。

另外，在今年10月，奧樂齊完成中國區(qū)管理層更迭，由擁有近20年零售與投行經(jīng)驗的陳佳出任CEO。在其主導(dǎo)下，奧樂齊進(jìn)一步強(qiáng)化“9.9元”價格帶策略，全年對超700款高頻復(fù)購商品實施長期降價，最高降幅達(dá)45%。

同時，奧樂齊也在加速構(gòu)建“上海研發(fā)+江蘇生產(chǎn)+區(qū)域配送”的供應(yīng)鏈閉環(huán)。據(jù)奧樂齊內(nèi)部披露，其2026年目標(biāo)是將省內(nèi)采購比例提升至30%，物流成本控制在5%以內(nèi)——該指標(biāo)已逼近盒馬在江蘇區(qū)域的4.8%水平。

可以發(fā)現(xiàn)在2025年，硬折扣賽道整體也在升溫，盒馬旗下超盒算NB門店數(shù)已達(dá)377家，并于年末開放加盟；美團(tuán)“快樂猴”提出千店目標(biāo)；京東折扣超市以5000平方米大店模式切入家庭一站式采購；物美則在北京密集開出“物美超值”門店。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年硬折扣市場規(guī)模突破2000億元，但滲透率僅為8%，遠(yuǎn)低于德國（42%）和日本（31%），增長潛力顯著。

硬折扣模式的快速滲透，正在打破傳統(tǒng)高毛利品類的定價與渠道邏輯。

一個有意思的例子發(fā)生在美妝品類，比如奧樂齊通過自有品牌LACURA（冪悅）切入美妝領(lǐng)域，其魚子精華系列的潔面乳、面膜等單品定價在14.9至49.9元之間，僅為同類高端產(chǎn)品價格的十分之一，算是一種“平替”式的降維打擊。

相比之下，傳統(tǒng)百貨專柜或購物中心集合店需承擔(dān)高昂租金與營銷費用以吸引客流，成本結(jié)構(gòu)劣勢顯著。

當(dāng)然，我們也認(rèn)為美妝產(chǎn)品本身是需要高溢價支撐的，畢竟美妝品類屬于“造夢”產(chǎn)品，奧樂齊自有品牌切去的美妝市場蛋糕可能長期來看也只能忽略不計。

但總而言之，奧樂齊的實踐表明，硬折扣并非簡單“低價”，而是以供應(yīng)鏈深度整合與產(chǎn)品力為支撐的價值重構(gòu)，實現(xiàn)極高的“質(zhì)價比”。奧樂齊在中國建立的80%以上本土供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)，以及如昆山冷鏈倉、嘉興生鮮基地等區(qū)域化基礎(chǔ)設(shè)施，確保了“質(zhì)價比”的可能。

不管怎么說，由硬折扣引發(fā)的零售效率變革，正推動中國零售業(yè)向用戶價值深度轉(zhuǎn)型，隨著奧樂齊更加積極地走出上海，整個硬折扣市場恐怕會出現(xiàn)新的變局。

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