從價格血戰到價值創生 淘汰賽仍在繼續

近年來，很多車企隨著新車上市不斷推出各種送保險、置換補貼、限時立減，八九重購車等權益，這不斷刺激著新能源汽車市場，再加上各品牌之間的新車價格不斷沖破底線，這不僅是狂歡，更像是戰場廝殺的另一景象。

據乘聯會數據顯示，早在年中的時候國內的新能源汽車單月銷量占比就已經占據了 50% ， 對整個汽車行業來說，這確實是一個突破 。

然后，市場監管總局近日正式發布一紙《汽車行業價格行為合規指南》，像一盆冷水潑在了2025年底狂熱的汽車市場上。這份文件直指當前行業內愈演愈烈的價格標示不規范、虛假促銷乃至低價傾銷等“內卷式”競爭亂象。

這種亂象伴隨著汽車的銷量應運而生；在這一連串光鮮的數字背后，一場關于生存方式的深刻變革正在悄然上演。

亂戰時代，價格武器的雙刃劍

2025 年的中國汽車市場，特別是新能源領域，出現了這么一種矛盾的繁榮。一方面，新能源汽車的滲透率跨越了 50%里程碑，電動化趨勢已經成為了一種不可逆轉的主流；另一方面，企業間的競爭卻日益陷入“價格戰”的泥潭。

很多品牌把B級轎車賣出了 A 級車的價格，甚至十來萬直接買大六座家庭 SUV，這些在幾年前是難以想象的；但現在反而成為了常態。加上上面所說的各種權益、服務......價格武器被揮舞到極致。

但這種競爭的代價也非常沉重。在各種因果相互交織之下，很多品牌也慢慢暴露了一些弊端，例如理想汽車 2025 年前三季度毛利率由上半年的 20.27% 下滑至 18.98%，其中第三季度毛利率僅為 16.3%，同比下降 5.2 個百分點。

蔚來2025 年 Q3 凈虧損 36.61 億元，高端路線及換電網絡建設使其成本持續維持高位。還有廣汽集團前三季度凈虧損 43 億元 ，銷量同比下滑，雖然新能源部分崛起迅速，但傳統車型帶來的銷量壓力依然非常大。

除了國產新能源之外，合資品牌上例如大眾、奔馳、通用等等新能源車型也因為電動化轉型的高壓和高成本等因素，上半年的利潤也同比下滑了 20%~60%。

轉型陣痛， 破局之路的構思

在行業整體陷入價格混戰、線路轉型的時候，有一些車企已經開始作出調整了，主要的目的就是希望能從“拼銷量”轉向“拼盈利”。這也是市場從狂熱逐漸回歸理性的必然過程。

例如小鵬汽車在此前也是處于一個虧損的狀態，它試圖簡單通過科技純電+科技智能來創造銷量，可惜市場并沒有廣泛接受；但今年下半年階段中小鵬的做法是通過前沿技術投入，跳出單一的賣車模式，開辟新的利潤增長曲線。

首先大家可以看見的是小鵬汽車已經正式進入了增程市場，推出了多款迎合市場需求的增程改款車型，目的非常簡單粗暴，就是為了盈利，不再堅守單一純電舊路線。

在后續的 2026 年小鵬也將會推出 7 款“純電+增程”的“一車雙能”車型，以覆蓋北方等補能不便的市場，繼續擴大用戶基盤。

品牌理念模式上，小鵬已經慢慢將自身定位從電動汽車公司升級為“ 物理AI世界的出行探索者 ”。其研發的第二代VLA 大模型不僅用于智能汽車，還將作為統一的大腦，賦能 Robotaxi、人形機器人（如 IRON）和飛行汽車，加強了投資者和用戶的信心。

另外技術上也賦能到新能源產品上，目前小鵬汽車通過各種技術轉型使得它在第三季度虧損大幅收窄至 3.81 億元，效果非常顯著。

而零跑則堅持在主流價格帶，通過一些成本嚴控手段，快速擴大品牌規模來實現盈利。其中最主要的 核心優勢 是，零跑一直在 全域自研構筑極致成本 的 護城河 。

目前，零跑核心零部件自研自制比例達65%，這樣就能將供應鏈的利潤讓給消費者，對于大眾而言慢慢就會形成“好而不貴”的性價比標簽，而且零跑的產品走的都是一些非常成熟保守的路線，很少試錯成本。

現在零跑在 2025 年已提前完成 50 萬輛年銷目標，并劍指 2026 年 100 萬輛 。 可以看到， 小鵬和零跑代表了當前新勢力轉型盈利的其中兩種有效范式。

當然，各個車企面臨的因素都不一樣，具有自身的局限性；但總的來看，規模效應、產品定位、定價策略、成本控制能力這幾項都是決定了車企能否成功轉型的關鍵因素。而那些仍沉溺于“以價換量”舊思維的車企，正面臨市場份額與盈利能力雙輸的困境。

后來者的差異化路徑

小鵬和零跑他們是在成長中不斷吸收進而取轉型盈利的，也有一些品牌車企是從期初就堅定走“質價同權”的發展路線，它就是小米汽車。

回顧其自進入汽車行業以來的經營策略，大家會發現小米汽車更像是一個會精打細算的后來者，無論是產品的定義理念還是技術的發展路徑，與前面所提到的《合規指南》提倡的“高質量發展”邏輯高度契合。單在這方面來看，給人的感覺確實沒有走什么彎路。

2025 年前三季度，小米汽車營收、毛利率和交付量均表現出強勁增長，毛利率始終保持在 25% 以上，遠超許多競爭對手。

這其中最關鍵的是其產品的精細化定位、配置合理性以及高效的供應鏈管理；“ 價值錨定 ” 是小米汽車的基本要點， 靠 硬件本身獲得健康、即時的利潤 。

例如小米汽車的首款車型 SU7 精準切入 25 萬元級的轎跑市場，以顏值和性能為核心賣點，不過度追求“既要又要”的全面性。后續通過 SU7 Ultra 進一步拉高產品均價和毛利，實現了品牌價值的階梯式上升。

但是，小米汽車的優勢不僅體現在單一產品上，我覺得更強的是它在構建綜合體系的能力，憑借在消費電子領域積累的全球頂級供應鏈資源和規模化采購經驗，小米在汽車供應鏈管理方面擁有更強的主導地位。

“人車家全生態”戰略進一步拓展了產業的成熟性和發展方向，讓用戶體驗形成閉環，相對于單一汽車產品更具吸引力。這種生態協同帶來了傳統車企難以復制的用戶粘性和交叉銷售機會。

面對市場細分需求，小米沒有固守SU7單一爆品，而是在優勢基礎上穩扎穩打，拓寬了需求，推出面向人群更為集中的YU7，新車從“訂單爆炸”到“交付上量”，讓小米從開端邁入了成熟。

對于未來，小米汽車同樣快速布局了覆蓋家庭 SUV（YU9）、性能轎跑（YU7 GT）等不同場景的產品矩陣。支撐這一布局的，是每年數百億的研發投入和超過 2 萬人的研發團隊。

總的回顧來看，小米汽車的價值平衡術運用得淋漓精致：約 26.0 萬元的單車均價，穩穩錨定在中高端市場；同時，2025 年第三季度 10.88 萬輛的交付量，在新勢力中僅次于小鵬，領先于理想和蔚來。

良性新生態，價值創造未來

從目前幾家品牌的，基于他們本身得品牌基因和資源歷史，他們所走的“盈利之路”都是有很大差異的， 小米汽車 ，走了一條看似最“穩”、最擅長的高速盈利之路。

小鵬 則是選擇了 技術理想 ，走了一條最具想象空間但也充滿不確定性的未來科技之路。而零跑則是走了一條最扎實、最傳統但也最考驗運營能力的規模制勝之路。

但他們表現出來的趨勢都是反映了當下汽車市場所需要的轉變：單純的價格戰已無出路，未來的贏家必須依靠 獨特的核心能力 （效率、技術或成本）構建不可替代的體系競爭力。

在這里，價值與銷量協調似乎并沒有想象中那么觸不可及。競爭不再意味著行業的整體失血，而是驅動技術創新、效率提升與體驗升級的澎湃動力。

最終，市場的獎賞將歸于那些真正為用戶、為產業創造長期價值的開拓者（參數丨圖片），構建良性的市場新生態，一個由價值創造者定義未來的新汽車時代，已然拉開序幕。

未來不屬于最能降價的企業，而屬于最能創造價值的玩家。那些仍在計算著“降多少才能多賣幾臺”的品牌，可能需要重新思考：在這個新游戲中，他們的籌碼還剩下多少。