俄羅斯電商平臺(tái)“招商”中國(guó)賣家

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者 鄭晨燁

12月中旬，一場(chǎng)俄羅斯電商平臺(tái)Ozon的招商會(huì)在杭州舉行，主辦方原本預(yù)估一千余人參加，但最后實(shí)際進(jìn)入現(xiàn)場(chǎng)的人數(shù)超過(guò)了5000人，人群將外場(chǎng)展區(qū)擠得水泄不通，內(nèi)場(chǎng)的過(guò)道里也站滿了尋找機(jī)會(huì)的中國(guó)商家。

這種熱鬧程度，在2025年的跨境電商行業(yè)并不多見(jiàn)。在歐美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，俄羅斯被中國(guó)商家視為一片“近在咫尺”的增量市場(chǎng)。

但那些早在兩三年前就已入局俄羅斯市場(chǎng)的中國(guó)賣家們也很清楚，這門生意的規(guī)則正在發(fā)生不小的變化。

市場(chǎng)空間

對(duì)于中國(guó)賣家而言，俄羅斯市場(chǎng)的吸引力首先來(lái)自“市場(chǎng)真空”。

“大概在2022年到2023年之間，俄羅斯市場(chǎng)處于一個(gè)近乎絕對(duì)的真空期。”12月28日，順德一位資深跨境賣家李先生在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示。

那是一個(gè)“有貨就能賣”的階段。李先生和他的同行們，迅速帶著中國(guó)品牌的產(chǎn)品通過(guò)Ozon這樣的電商平臺(tái)“殺入”俄羅斯市場(chǎng)。

Ozon成立于1998年，是俄羅斯最早成立的電子商務(wù)平臺(tái)之一，也是一個(gè)多品類的綜合B2C平臺(tái)，常被稱為“俄羅斯的亞馬遜”。

Ozon大中華區(qū)總裁黃效在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示，2025年，Ozon平臺(tái)上的中國(guó)賣家日均訂單量已突破200萬(wàn)單，整體業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了2.5倍的同比增長(zhǎng)。

在剛剛結(jié)束的“黑五”大促期間（“黑五”是源自美國(guó)的購(gòu)物促銷節(jié)日，現(xiàn)已成為全球電商大促節(jié)點(diǎn)），中國(guó)賣家更是創(chuàng)造了超過(guò)2000萬(wàn)筆訂單，商品交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)4倍，除了手機(jī)、平板、筆記本電腦等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)電子產(chǎn)品外，DIY工具、廚具、女裝及飾品等品類也占據(jù)了銷量榜單的前列。

不過(guò)，隨著時(shí)間推移，李先生發(fā)現(xiàn)，俄羅斯并非一個(gè)可以簡(jiǎn)單復(fù)制中國(guó)經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)，這里有著獨(dú)特的地理環(huán)境和生活方式，孕育出了許多令中國(guó)賣家感到“反常識(shí)”的生意機(jī)會(huì)。

“暴力吹風(fēng)機(jī)”和“便攜式蒸汽清潔機(jī)”，是李先生店鋪里的常銷款。在中國(guó)，這或許只是小眾的細(xì)分清潔工具，但在俄羅斯，它們有著截然不同的應(yīng)用場(chǎng)景。

“俄羅斯人有一種獨(dú)特的Dacha（郊區(qū)木屋）文化。”李先生解釋說(shuō)，莫斯科等大城市的居民，平時(shí)大多住在狹小的公寓里，周末或假期會(huì)驅(qū)車前往位于郊區(qū)的木屋別墅度假。

在那里的庭院里，強(qiáng)勁的“暴力吹風(fēng)機(jī)”被用來(lái)吹掃落葉和積雪；而便攜式蒸汽清潔機(jī)，則被用來(lái)清洗地毯和沙發(fā)，因?yàn)榉课蓍e置時(shí)間較長(zhǎng)，積塵和污漬處理是剛需，這種在中國(guó)市場(chǎng)不容易普及的產(chǎn)品，恰好切中了俄羅斯人的生活痛點(diǎn)。

這種生活習(xí)慣，也帶出了另一個(gè)看似“反常”的現(xiàn)象：200元人民幣左右的有線吸塵器，在俄羅斯有著驚人的銷量。

“根據(jù)俄羅斯海關(guān)數(shù)據(jù)，有線吸塵器一年的進(jìn)口量大概在220萬(wàn)臺(tái)，其中有一半是我們公司賣過(guò)去的。”李先生說(shuō)。

在無(wú)線吸塵器早已普及的今天，為什么俄羅斯人還鐘情于有線產(chǎn)品？李先生的答案只有兩個(gè)字；皮實(shí)。

“他們買去是放在郊區(qū)木屋里用的，可能幾個(gè)月才去一次，有線吸塵器沒(méi)有電池老化的焦慮，扔在那兒不怕壞，壞了也不心疼。”李先生說(shuō)。

這種基于真實(shí)場(chǎng)景的供需匹配，是中國(guó)賣家在過(guò)去幾年里在俄羅斯站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，但變化也正在發(fā)生。

比如，隨著市場(chǎng)供給逐漸豐富，俄羅斯消費(fèi)者的選擇開(kāi)始分層。同時(shí)，中國(guó)商品進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的重心，也正在從最初單一的電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)而向家居、服飾等更大的生活品類轉(zhuǎn)移。

“以前是有東西就行，現(xiàn)在消費(fèi)者開(kāi)始投票了。”李先生也觀察到，年輕一代的俄羅斯人開(kāi)始減少地毯的使用，這直接帶動(dòng)了掃地機(jī)器人和洗地機(jī)等進(jìn)階產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

即便是在吸塵器這個(gè)品類里，消費(fèi)者也開(kāi)始關(guān)注品牌和售后。

“比如濾芯堵了，如果你能及時(shí)給他寄一個(gè)配件，問(wèn)題就解決了，他不會(huì)認(rèn)為是你機(jī)器壞了，但如果你沒(méi)有服務(wù)，這就會(huì)變成一次性的生意。”李先生說(shuō)。

簡(jiǎn)而言之，在俄羅斯市場(chǎng)，有貨就能賣的日子結(jié)束了，現(xiàn)在消費(fèi)者開(kāi)始挑挑揀揀了，對(duì)于早在幾年前就入局的李先生來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)自然的市場(chǎng)演變過(guò)程，但對(duì)于此刻剛想進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)的新手而言，門檻已經(jīng)悄然抬高。

效率與匯率

現(xiàn)在做俄羅斯的生意，除了需要找好貨，選好品類之外，還需要考慮好怎么在俄羅斯這個(gè)橫跨了11個(gè)時(shí)區(qū)的龐大國(guó)土上及時(shí)“運(yùn)貨”。

但令人意外的是，對(duì)于深圳一家長(zhǎng)期關(guān)注新興市場(chǎng)的資深賣家王先生來(lái)說(shuō)，在眾多海外市場(chǎng)中選擇俄羅斯，看重的竟然是物流周期短，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)低。

“庫(kù)存是萬(wàn)惡之源。”12月28日，王先生在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。

在王先生的全球業(yè)務(wù)版圖中，俄羅斯被定義為“就近市場(chǎng)”，與近年來(lái)備受關(guān)注的拉美市場(chǎng)相比，俄羅斯的地緣優(yōu)勢(shì)在物流時(shí)效上體現(xiàn)得淋漓盡致。

如果做拉美市場(chǎng)，例如墨西哥或巴西，貨物在海上漂流的時(shí)間通常長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月，這意味著賣家需要提前很久預(yù)判市場(chǎng)需求，資金和貨物長(zhǎng)期處于不可控的狀態(tài)，一旦當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)風(fēng)向突變，或者某個(gè)鏈接被平臺(tái)下架，堆積在海外倉(cāng)的庫(kù)存就會(huì)變成巨大的包袱，只能低價(jià)處理甚至銷毀。

“海上飄倆月到那了（巴西），爆款有可能沒(méi)了，這個(gè)鏈接有可能被下架了，你那貨怎么辦？只能當(dāng)垃圾賣了。”王先生有些調(diào)侃地說(shuō)。

相比之下，俄羅斯的物流鏈路則展現(xiàn)出了更高的周轉(zhuǎn)效率。

“從中國(guó)工廠出貨，通過(guò)陸運(yùn)或者空運(yùn)，再到俄羅斯的集貨倉(cāng)，整個(gè)備貨周期通常可以控制在30到45天。”王先生說(shuō)，這種相對(duì)較短的反應(yīng)時(shí)間，讓中國(guó)賣家能夠更快地響應(yīng)市場(chǎng)變化，極大降低了庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)。

為了支撐這種高效率，Ozon也在中國(guó)投建了大量的物流基礎(chǔ)設(shè)施。

Ozon大中華區(qū)總裁黃效告訴記者，目前Ozon已在上海、霍爾果斯、杭州、香港、綏芬河、琿春、東莞、黑河、哈爾濱、東寧等10個(gè)城市布局了合作履約中心。

這些城市涵蓋了華東、華南的產(chǎn)業(yè)帶中心，以及東北、西北的關(guān)鍵邊境口岸，通過(guò)這些節(jié)點(diǎn)，Ozon打通了陸運(yùn)、空運(yùn)以及陸空聯(lián)運(yùn)等15條端到端的物流線路，覆蓋了中國(guó)所有對(duì)俄陸運(yùn)口岸。

但“快”只是物流的一面，在俄羅斯這個(gè)幅員遼闊的國(guó)家，更關(guān)鍵的一面在于“達(dá)”。

俄羅斯的物流基建覆蓋密度，直接決定了電商能夠滲透到多深的市場(chǎng)。

Ozon Global首席執(zhí)行官斯捷潘·古薩莫夫稱，Ozon在俄羅斯及獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)著超過(guò)400萬(wàn)平方米的物流設(shè)施，擁有超過(guò)50個(gè)履約中心。更重要的是，Ozon在俄羅斯擁有超過(guò)7.8萬(wàn)個(gè)自提點(diǎn)，這些網(wǎng)點(diǎn)覆蓋了從莫斯科這樣的核心都會(huì)到偏遠(yuǎn)村莊。

這與中國(guó)電商高度依賴快遞上門的模式截然不同，斯捷潘·古薩莫夫?qū)⑵浞Q為“自提點(diǎn)優(yōu)先”文化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在俄羅斯，超過(guò)90%的電商訂單是通過(guò)自提點(diǎn)交付的。

“俄羅斯人更喜歡去自提點(diǎn)取貨。”斯捷潘·古薩莫夫解釋說(shuō)，這些自提點(diǎn)不僅是包裹的中轉(zhuǎn)站，更像是一個(gè)個(gè)微型的服務(wù)中心，消費(fèi)者可以在那里試穿衣服、測(cè)試電子產(chǎn)品，如果不滿意可以直接退貨。

但相比起物流問(wèn)題，對(duì)于很多從事中俄跨境貿(mào)易的商家而言，匯率波動(dòng)才是真正的心病。

李先生向記者表示，2020年前后，盧布兌美元的匯率曾出現(xiàn)過(guò)劇烈震蕩，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，匯率下跌意味著手中的錢貶值了，他們會(huì)因?yàn)橛X(jué)得“買貴了”而取消訂單，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，匯率的不確定性可能會(huì)直接吞噬利潤(rùn)。

為了解決這個(gè)問(wèn)題，黃效表示，Ozon平臺(tái)在兩年前就推行了人民幣定價(jià)機(jī)制，賣家直接以人民幣定價(jià)，匯率風(fēng)險(xiǎn)由平臺(tái)承擔(dān)。

“賣家定100塊人民幣，銷售出去就是100塊，最終拿到的也是100塊人民幣的收入。”黃效說(shuō)。這一機(jī)制為中國(guó)賣家提供了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的結(jié)算環(huán)境。

然而，即便解決了發(fā)貨和收款的問(wèn)題，跨境電商鏈條中還有一個(gè)長(zhǎng)期存在的痛點(diǎn)：退貨。

在傳統(tǒng)的跨境電商模式下，一旦發(fā)生退貨，賣家通常面臨兩個(gè)選擇：要么承擔(dān)高昂的物流費(fèi)用將商品運(yùn)回國(guó)內(nèi)，這往往得不償失；要么選擇就地銷毀，這意味著直接損失了貨值。

“一旦發(fā)生退貨，這單生意就不僅僅是白做了，而是要倒貼錢。”王先生說(shuō)。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，黃效也分享了一項(xiàng)即將在2026年落地的新政策，即中國(guó)賣家將可以通過(guò)Ozon在俄羅斯的倉(cāng)庫(kù)，直接轉(zhuǎn)售退貨商品。

“只要俄羅斯買家退回的商品狀態(tài)完好，中國(guó)賣家僅需一鍵操作，即可將商品從本地倉(cāng)庫(kù)重新上架銷售。”黃效表示，這一政策的推出，意味著退貨商品不再是純粹的損耗，而有機(jī)會(huì)重新轉(zhuǎn)化為銷售額。

告別“倒?fàn)敗?/strong>

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，依靠郵政小包免稅政策，通過(guò)“灰關(guān)”物流低成本鋪貨，是許多中小賣家在俄羅斯生存的公開(kāi)秘密。

所謂“灰關(guān)”，是指物流公司將多個(gè)賣家的貨物集合，統(tǒng)一以自身名義進(jìn)行報(bào)關(guān)和清關(guān)，而非以實(shí)際貨主的名義分別申報(bào)。在這種模式下，賣家雖然可以省去煩瑣的手續(xù)并降低物流成本，但無(wú)法獲得正規(guī)的出口報(bào)關(guān)單和進(jìn)口稅單，貨物在法律上處于權(quán)屬不清的灰色地帶。

但這條路正在被堵死。

黃效告訴記者，俄羅斯自今年10月起已開(kāi)始全面打擊“灰關(guān)”，與此同時(shí)，作為合法替代方案的“跨境小包”，其政策紅利也在消失。

黃效表示，俄羅斯財(cái)政部已宣布，從2026年開(kāi)始，跨境小包200歐元以下的免稅額度將逐年遞減，直至2028年降為零，同時(shí)，自2027年起，將逐年增收VAT（增值稅），直至2030年達(dá)到20%。

但在采訪過(guò)程中，亦有一位長(zhǎng)期關(guān)注俄羅斯貿(mào)易政策的業(yè)內(nèi)人士向記者表示，歐亞經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟（EAEU）成員國(guó)近期已達(dá)成共識(shí)，計(jì)劃將200歐元的免稅額度維持至少兩年，不過(guò)，超出額度部分的關(guān)稅稅率可能調(diào)整，且各國(guó)計(jì)劃引入新的增值稅（VAT）征收機(jī)制。

無(wú)論如何，稅收與合規(guī)都將成為未來(lái)希望進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)“分一杯羹”的商家所需付出的“成本”，在此背景下，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)維度也發(fā)生了根本性的變化。

“以前是鋪貨，現(xiàn)在是做品牌。”根據(jù)王先生的觀察，俄羅斯年輕一代消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知正在覺(jué)醒，他們不再滿足于廉價(jià)的白牌商品，而是愿意為更好的服務(wù)、更穩(wěn)定的質(zhì)量支付溢價(jià)。

在Ozon平臺(tái)上，一些中國(guó)頭部品牌的表現(xiàn)也印證了這一點(diǎn)。無(wú)論是智能家電、服裝還是美妝產(chǎn)品，許多中國(guó)品牌在俄羅斯的定價(jià)甚至高于國(guó)內(nèi)，卻依然銷量激增。

為了適應(yīng)這種品牌化的趨勢(shì)，敏銳的賣家們開(kāi)始利用新技術(shù)武裝自己。

王先生向記者分享了一個(gè)細(xì)節(jié)：以前為了做產(chǎn)品的本地化營(yíng)銷，請(qǐng)一個(gè)俄羅斯外模拍攝產(chǎn)品圖，一天的費(fèi)用至少要兩萬(wàn)塊人民幣，這對(duì)于產(chǎn)品款式規(guī)格眾多的賣家來(lái)說(shuō)，是一筆不小的開(kāi)支。

“現(xiàn)在我們用AI工具，生成金發(fā)碧眼的模特圖，效果幾可亂真，成本卻可忽略不計(jì)。”王先生說(shuō)。

另外，營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)也從電商平臺(tái)內(nèi)部延伸到了更廣闊的社交網(wǎng)絡(luò)。

黃效向記者介紹稱，2026年，Ozon將推出“Ozon聯(lián)盟計(jì)劃”，整合俄羅斯本土最大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)VK（VKontakte）上超過(guò)100萬(wàn)個(gè)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），幫助中國(guó)賣家從站外引流。

這種“站內(nèi)運(yùn)營(yíng)+站外種草”的打法，實(shí)際上是在復(fù)刻中國(guó)電商成熟的品牌成長(zhǎng)路徑。

此外，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，俄羅斯市場(chǎng)的價(jià)值還在于其獨(dú)特的輻射能力。

“俄羅斯是泛俄語(yǔ)區(qū)的高地。”李先生認(rèn)為，中亞五國(guó)（哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、烏茲別克斯坦）有大量勞工在俄羅斯務(wù)工，他們?cè)诙砹_斯形成的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)知，會(huì)隨著每年的返鄉(xiāng)潮帶回本國(guó)。

根據(jù)新華社報(bào)道，2025年前三季度，中國(guó)同中亞五國(guó)雙邊貿(mào)易額接近800億美元、同比增長(zhǎng)15.6%，全年有望突破1000億美元大關(guān)。這種區(qū)域間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)動(dòng)，也使得中國(guó)品牌在俄羅斯建立的影響力具備了更廣闊的延展空間。

在12月中旬的招商會(huì)上，Ozon中國(guó)定下了2026年GMV和訂單數(shù)量翻倍的目標(biāo)。同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，平臺(tái)方也在通過(guò)擴(kuò)容清關(guān)能力、縮短物流時(shí)效以及擴(kuò)大百億補(bǔ)貼計(jì)劃來(lái)拉動(dòng)增長(zhǎng)。

（作者 鄭晨燁）

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。

鄭晨燁

深圳采訪部記者 關(guān)注新能源、半導(dǎo)體、智能汽車等新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，有線索歡迎聯(lián)系：zhengchenye@eeo.com.cn，微信：zcy096x。