海底撈搞“大排檔”，是悄悄換賽道了？

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

“火鍋界扛把子”海底撈，最近又整新活了！這個月，“海底撈大排檔火鍋”在廣州、青島、上海等地接連亮相，沒有專人全程跟隨點餐，沒有小哥在你頭頂扯面，也沒有店員圍著唱生日歌...

這一次，海底撈直接把“生鮮市集”搬進店里，產(chǎn)品“按盤計價”，分別裝在4種顏色的餐具里，代表5元、10元、15元和22元四個不同檔位。顧客可以像逛菜市場一樣挑蝦、選牛肉，然后回座位直接開涮。

消息一出，迅速引爆社交平臺，多地門店試營業(yè)期間就迎來排隊熱潮。不少消費者到店的第一反應(yīng)就是——人！太！多！了！果然，海底撈還是那個海底撈。

當然，也有不少顧客在結(jié)賬以后注意到，“海底撈大排檔”的人均消費并沒有比“海底撈”主品牌便宜，但是勝在食材新鮮，選擇自由度也高，收獲了不少正向反饋，不少顧客紛紛表示入股不虧。

其實，這樣的定價策略也恰好讓市場窺見了海底撈的真實意圖——他們不是來打“價格戰(zhàn)”的，而是來搶占“心智”的。

01

火鍋紅海里，服務(wù)“神話”正在失效

曾經(jīng)，“海底撈式服務(wù)”是餐飲界的天花板，是每本營銷手冊中繞不開的必讀案例。美甲、扯面、小零食、生日歌......每一個細節(jié)都能將顧客的情緒價值拉滿。但是這幾年，這套“服務(wù)至上”的邏輯開始慢慢松動了。

一方面，消費者越來越理性了。Z世代的興趣、偏好是多元的，獲取“情緒價值”的來源也是多元的，如果眼前的“體驗”不是他們恰好想要的，他們就會迅速切換到“性價比”模式，認真算算，每塊錢花得值不值。

然而當服務(wù)成為“標配”，能夠影響大家決策的點，又落回到了食材本身。牛肉是不是真原切，海鮮夠不夠生猛，這些“眼見為實”的確定性，更容易贏得好感。

另一方面，區(qū)域品牌正在悄悄“搶地盤”。隨著福建的朱富貴、廣州的粵陳記等品牌的崛起，海鮮火鍋不僅持續(xù)提升在南方市場的滲透率，甚至還有了“北上”擴張的趨勢。他們靠著“明檔自選+鮮活食材”打出差異化，有很多回頭客。這些店成本結(jié)構(gòu)很輕，不需要高昂的人力投入，坪效也很高。

更重要的是，海鮮火鍋的核心消費人群，與傳統(tǒng)川味火鍋高度重合。這也意味著，這些品牌的迅猛發(fā)展，并非開辟全新的戰(zhàn)場，而是在原有的“用戶池”中，用更透明、更自主的體驗，重新分配注意力與錢包份額。

02

海底撈做大排檔，不是在“放下身段”

有很多人覺得，海底撈做大排檔，就和很多五星級酒店在門外擺攤一樣，是一種“自救策略”。其實不然，相比那些新崛起的區(qū)域性品牌，海底撈其實更像是大排檔賽道中的“天選之子”。

一來，海底撈手握一張關(guān)鍵王牌：覆蓋全國的成熟供應(yīng)鏈。

很多區(qū)域品牌之所以遲遲走不出本地，說到底，是卡在了“外地沒貨、有貨不鮮、有鮮不穩(wěn)”這一關(guān)。畢竟供應(yīng)鏈這種東西，并不是花點時間、花點小錢就能馬上搭起來的，它拼的是時間、耐心和長期主義，而這恰恰是海底撈默默筑起的“隱形護城河”。

相比對外展示的“服務(wù)”人設(shè)，海底撈最能打的是它的供應(yīng)鏈——早在2005年開始，海底撈就開始下一盤大棋，不管是給海底撈供應(yīng)鍋底、蘸料的企業(yè)“頤海國際”，還是給海底撈供應(yīng)四季時蔬、豬牛羊肉、魚蟹蝦貝等絕大部分食材的“蜀海集團”，其實都是海底撈的“自己人”。

就連海底撈的創(chuàng)始人張勇自己都說：“我們最強的是供應(yīng)鏈。”而供應(yīng)鏈恰好是做“大排檔”的最硬底氣，當別的品牌還在為異地如何保“鮮”發(fā)愁時，海底撈已經(jīng)能將遠在千里的海鮮、牛肉，穩(wěn)穩(wěn)送到每一家門店里。

二來，海底撈這三個字，更容易降低大家的信任門檻。

對大多數(shù)消費者來說，走進一家陌生的海鮮自選火鍋店，心里多少會打個問號：蝦是不是活的？肉是不是當天切的？衛(wèi)生靠不靠譜？但是對于海底撈這樣的成熟品牌來說，哪怕模式全新、服務(wù)簡化，還是會讓人下意識覺得，來了這家店應(yīng)該不會踩雷，這就是品牌資產(chǎn)的復(fù)用價值。畢竟在很長一段時間里，海底撈已經(jīng)用極致服務(wù)、透明后廚、穩(wěn)定出品在顧客心中種下“靠譜”“品質(zhì)有底線”的標簽。

而且海底撈這個名字也很有意思，很多門店也玩起了這個“諧音梗”，表示這里的海鮮，都是海底撈的。一語雙關(guān)，進一步建立了消費者的信任。

03

大排檔，是海底撈眾多副業(yè)的一部分

很多媒體也提到，這波操作是海底撈“紅石榴計劃”的又一次落子。2024年8月，海底撈在“啄木鳥計劃”“硬骨頭計劃”之后，啟動了“紅石榴計劃”。

“紅石榴”象征“多籽多福”，寓意內(nèi)部創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)。海底撈鼓勵具有火鍋門店管理經(jīng)驗的優(yōu)秀店長參與新品牌運營，允許店長在管理原海底撈門店的同時，另外管理孵化品牌，實現(xiàn)經(jīng)驗復(fù)用與跨品類拓展。

截至今年6月，海底撈除了主品牌火鍋，還悄悄鋪開了14個副牌——包括“焰請烤肉鋪子”“從前印巷”“小嗨愛炸”等，總共開了126家店。其中，光是“焰請烤肉鋪子”就在上半年狂開46家，門店總數(shù)沖到70家。這些“副業(yè)”在財報中也很亮眼，合計貢獻收入5.97億元，同比暴增227%！

不難看出，海底撈現(xiàn)在走的，是一條“一個本體、多個分身”的路子。“本體”在背后穩(wěn)穩(wěn)托住供應(yīng)鏈、品控、數(shù)字化這些硬核能力，而一個個“分身”，則各自對準不同的人群、不同的吃飯場景、不同的心情需求。

畢竟在餐飲界，“一家通吃”的時代已經(jīng)徹底過去了。消費者越來越細分，口味越來越多元，想要一直被記住、被選擇，就要主動成為他們想要的樣子，出現(xiàn)在他們生活的不同角落。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創(chuàng)始人、知名營銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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