埃森哲大中華區(qū)董事總經(jīng)理：AI時(shí)代仍需要人來(lái)握方向盤(pán)

一切都回歸到了消費(fèi)者本身

當(dāng)品牌普遍面臨流量見(jiàn)頂、增長(zhǎng)乏力的行業(yè)困境時(shí)，無(wú)法厘清的會(huì)有兩個(gè)問(wèn)題：

一方面，消費(fèi)者究竟喜歡看什么？他們想要什么？如何才能讀懂消費(fèi)者？另一方面，AI 以前所未有的速度滲透進(jìn)商業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，但品牌使用后依然困惑，為什么工具有了，觸動(dòng)消費(fèi)者還是那么難？

品牌在探索，究竟該看向哪里，才能長(zhǎng)久、深度地鏈接消費(fèi)者，找到可持續(xù)的增長(zhǎng)路徑？

12 月 12 日，在胖鯨傳媒主辦的“當(dāng)打之年·未來(lái)商業(yè)創(chuàng)想秀”上，埃森哲大中華區(qū)董事總經(jīng)理、Song 事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)與電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人林純蒂，帶來(lái)了她的答案。

她以《解碼未來(lái)消費(fèi)者：中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)密碼與品牌行動(dòng)指南》為題，分享了埃森哲基于多年深度客戶陪伴與持續(xù)市場(chǎng)洞察所凝練的思考。

在胖鯨“當(dāng)打之年·未來(lái)商業(yè)創(chuàng)想秀”現(xiàn)場(chǎng)

作為全球領(lǐng)先的企業(yè)重塑轉(zhuǎn)型卓越伙伴，埃森哲的價(jià)值遠(yuǎn)不止于報(bào)告上的成果數(shù)字或者財(cái)富 500 強(qiáng)的服務(wù)履歷。而在于長(zhǎng)年的陪跑者身份——從消費(fèi)者洞察到落地執(zhí)行，從創(chuàng)新高峰到周期低谷，始終與客戶并肩前行，共同創(chuàng)造價(jià)值。

演講中，林純蒂以埃森哲最新消費(fèi)者研究為基礎(chǔ)，指出未來(lái)三年影響品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵變量：決策成本被重新定義、價(jià)值敏感度加劇分層、消費(fèi)場(chǎng)景邏輯重構(gòu)。

她提出：“面對(duì)理性的消費(fèi)者，我們的 AI 不止是洞察需求的雷達(dá)，更要是校準(zhǔn)價(jià)值的羅盤(pán)，在復(fù)雜市場(chǎng)中鎖定真實(shí)的價(jià)值錨點(diǎn)。”

下文為演講實(shí)錄：

花了那么多營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，為什么沒(méi)用？

說(shuō)實(shí)話，大家每天都會(huì)看各種報(bào)告，但其實(shí)我們真正想讀懂的是“人”。

在數(shù)據(jù)、圖表背后，“人”究竟是誰(shuí)？他在想什么、在焦慮什么？他心中那份小小的期待是什么？而我們，又該如何讓這份期待，收獲到真正渴望的東西？

今天我?guī)?lái)一份報(bào)告——埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察《美好生活新主張》，正是基于我們過(guò)去 13 年對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的持續(xù)不斷地聆聽(tīng)——我們想知道，中國(guó)消費(fèi)者究竟想要什么、期待什么，到底是什么在真正影響著他們。

林純蒂介紹埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察《美好生活新主張》

報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：現(xiàn)在，真正的美好生活，已經(jīng)回到了消費(fèi)者自己手中。他們想要的，不再是廣告牌上的“好”，也不是代言人、博主口中的“好”，而是自己內(nèi)心認(rèn)可的那種“好”——我想看到什么、我想了解品牌的什么。

換言之，一切都回歸到了消費(fèi)者本身。

很多做營(yíng)銷(xiāo)的朋友會(huì)問(wèn)我：“我投了那么多廣告、花了那么多預(yù)算，為什么到最后還是沒(méi)有用呢？”

我必須說(shuō)，數(shù)據(jù)往往很殘酷——數(shù)據(jù)顯示，有七成消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容無(wú)感。

為什么無(wú)感？因?yàn)榻裉欤麄儾辉僦幌肟吹礁叽箪拍康膹V告牌，而是希望品牌能真的懂他們想要什么。品牌必須要有觸動(dòng)人心的內(nèi)容，才能引發(fā)他們的共鳴。

更進(jìn)一步看，我們發(fā)現(xiàn)如今消費(fèi)者在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，不再是光看一個(gè)廣告就會(huì)下單。

他們會(huì)翻評(píng)論、查參數(shù)、反復(fù)對(duì)比，去尋找真正適合自己的產(chǎn)品。尤其當(dāng)信息越來(lái)越碎片化，消費(fèi)者更不會(huì)局限于單一品牌或平臺(tái)。他們四處搜尋、多方比較，只為了找到最適合自己的那一個(gè)。

選擇的標(biāo)準(zhǔn)，從對(duì)單一品牌的崇拜，轉(zhuǎn)向了對(duì)理性價(jià)值的判斷。

林純蒂在大會(huì)上分享

這也解釋了國(guó)貨為什么正在崛起。不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品力提升，更因?yàn)樗鼈兏ブv消費(fèi)者想聽(tīng)的故事。傳統(tǒng)國(guó)際品牌往往講述傳奇故事，而國(guó)貨品牌則更善于用貼近人性的方式，講述“你”和“我”的故事，讓這種小共鳴，打動(dòng)了人心。

那關(guān)鍵問(wèn)題來(lái)了，怎樣才能真正打動(dòng)人心？

我的答案依舊是：一切要回歸到消費(fèi)者身上。我們不僅需要看清他們想要什么，更要思考該如何與他們溝通、以及如何觸動(dòng)他們內(nèi)心深處。

報(bào)告中有個(gè)洞察我覺(jué)得很有意思：大家依然關(guān)注財(cái)富與健康，但關(guān)注的焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向更本質(zhì)的層面——不再是飄渺的風(fēng)花雪月，也不僅是外在的升職加薪，而是回歸自我，回歸真實(shí)所需。

這意味著，如今的消費(fèi)者追求的是實(shí)際、真實(shí)、自己能掌控的東西。他們依然抱有愿景，也著眼未來(lái)，但更關(guān)心怎樣一步一個(gè)腳印往前走，獲得自己想要的生活。

這種追求自主、平衡，又懷抱希望的心態(tài)，也深刻影響著他們的消費(fèi)行為。他們不僅在乎結(jié)果，也在乎體驗(yàn)的過(guò)程；既要效率，也渴望溫度。

這需要我們繼續(xù)探討一個(gè)更深入的課題：品牌如何在線上升級(jí)效率、在線下傳遞溫度？有一個(gè)值得關(guān)注的數(shù)據(jù)：85% 的消費(fèi)在線上完成，說(shuō)明絕大多數(shù)人的購(gòu)買(mǎi)發(fā)生在線上——既然如此，那我們?yōu)槭裁催€要做線下？

林純蒂表示：效率在線上，溫度在線下。

因?yàn)榫€下承載著無(wú)法被替代的體驗(yàn)、溫度。

它能讓人們更直觀地感受品牌、更真實(shí)地接觸產(chǎn)品。比如在咖啡館聞到咖啡的香氣，在試衣間看到燈光下更美的自己……這些細(xì)微的體驗(yàn)，一個(gè)微笑、一次貼心服務(wù)，都是線下獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。

所以我們說(shuō)：線上與線下，必須協(xié)同發(fā)力。打動(dòng)人心不僅需要懂消費(fèi)者，還需要在全鏈路與消費(fèi)者共鳴。線上提供效率與便利，線下傳遞體驗(yàn)與溫暖——唯有兩者協(xié)同，才能真正走進(jìn)消費(fèi)者的生活與內(nèi)心。

AI 時(shí)代，仍需要人來(lái)握方向盤(pán)

在我看來(lái)，AI 在中國(guó)已遠(yuǎn)不止是一個(gè)工具——它就像水電和燃?xì)庖粯樱瑵B透進(jìn)日常，人人都在使用。

對(duì)品牌而言，AI 也不再僅是工具，它更像一面鏡子、一座橋梁、一扇窗戶。借助它，品牌能夠更貼近消費(fèi)者，更懂他們，并與他們持續(xù)互動(dòng)，讓消費(fèi)者更自然、更長(zhǎng)久地融入品牌所提供的生活中。

當(dāng)我們擁有如此強(qiáng)大的工具，也更應(yīng)注重使用方法：要為它裝上“方向盤(pán)”和“剎車(chē)”，有意識(shí)地運(yùn)用它，確保它不越界、走得穩(wěn)。只有這樣，它才能真正成為那座橋梁、那扇窗，帶我們貼近消費(fèi)者——可控、可用、可持續(xù)。

如何高效使用 AI，讓它加速品牌與消費(fèi)者的連接？又該如何以品牌之力，成就生活之美？我認(rèn)為關(guān)鍵在于以下三點(diǎn)：

第一，價(jià)值為王。理性消費(fèi)時(shí)代的用戶忠誠(chéng)，歸根結(jié)底要靠“產(chǎn)品為王”來(lái)贏得。

第二，情感連接。持續(xù)建立與消費(fèi)者的深層信任，讓他們從心底認(rèn)同：“這就是我想要的。”

第三，智能驅(qū)動(dòng)。信息碎片化時(shí)代，品牌借助 AI 快速讀懂消費(fèi)者，才能及時(shí)提供真正符合其需求的產(chǎn)品。

這三點(diǎn)不止關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)策略，也指向更深層的變革——在快速變遷的社會(huì)，我們的工作方式也在被重塑。因此，從業(yè)者必須重新思考，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售該如何進(jìn)化？能否用 AI 提速？能否借技術(shù)讓工作流程更順暢？

這種進(jìn)化不僅僅是工作模式的調(diào)整，它更意味著全局重塑。既要建立新的流程與方法，也要重塑團(tuán)隊(duì)與人才結(jié)構(gòu)，并搭建一個(gè)高效協(xié)同的工作平臺(tái)。只有整合團(tuán)隊(duì)、AI、數(shù)據(jù)與技術(shù)，打造流暢的工作流，才能確保傳遞給消費(fèi)者的信息與體驗(yàn)是完整、一致的。

林純蒂分享對(duì)“AI重塑”的理解

由此，品牌將能告別割裂的體驗(yàn)、分散的數(shù)據(jù)、孤立訓(xùn)練的 AI 模型。消費(fèi)者無(wú)論在線上還是線下，都會(huì)獲得一致的體驗(yàn)，并且能在互動(dòng)和體驗(yàn)中快速、全面地獲取他們所需要的信息。

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，當(dāng)下必須規(guī)范工作模式，確保體驗(yàn)一體化、數(shù)據(jù)無(wú)縫流通。

回想早期做數(shù)據(jù)工作，常常要左邊拉一個(gè)數(shù)據(jù)表、右邊拉一個(gè)統(tǒng)計(jì)表，再交由團(tuán)隊(duì)跑數(shù)據(jù)。如今，AI 已經(jīng)能夠支撐起高效的組織協(xié)同，讓工作流程標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、自上而下貫通。

但同樣值得注意的一點(diǎn)是，我們讓人機(jī)合作，但人和機(jī)不應(yīng)該拆開(kāi)來(lái)用，而應(yīng)協(xié)同作戰(zhàn)——人負(fù)責(zé)設(shè)定機(jī)器工作的方向與標(biāo)準(zhǔn)，機(jī)器提升執(zhí)行效率。所以你可以看到，在工作流的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們依舊以人來(lái)掌控、判斷與指導(dǎo)。

AI 固然重要，但它仍需要“方向盤(pán)”，需要結(jié)合人的洞察與技術(shù)的能力來(lái)解決問(wèn)題。

最后我想說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是不可逆的趨勢(shì)。

無(wú)論是為了更快溝通、創(chuàng)造更豐富的內(nèi)容、更有效地傳遞信息，甚至回過(guò)頭來(lái)還需要不斷優(yōu)化和數(shù)據(jù)的溝通方式，因?yàn)檫@些，企業(yè)必須擁抱這場(chǎng)變革。尤其當(dāng)下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，已進(jìn)入“功能重塑”、“端到端企業(yè)重塑”階段，而不再只是案例和概念驗(yàn)證（Proof of concept, POC），極大程度推動(dòng)我們重新審視現(xiàn)狀。

說(shuō)到底，消費(fèi)者已回歸自我，市場(chǎng)也越發(fā)多元。品牌真正要做的，仍是堅(jiān)持打造好產(chǎn)品，建立持久、深度的情感連接，從而贏得忠誠(chéng)，讓消費(fèi)者自愿成為品牌的代言人——與他們持續(xù)對(duì)話，共同前行。

總編輯：范懌

本期作者：王琛