菜鳥物流科技、東風(fēng)柳州：從“產(chǎn)品”到“文化”：品牌在中東如何闖關(guān)？ | Morketing靈眸大賞2025

12月3日-4日，第十屆靈眸大賞Morketing Summit·智啟，于中國上海舉辦。在第十屆靈眸大賞“新興市場”論壇上，Morketing智庫顧問&迪拜駐地實(shí)踐者華陽，以及東風(fēng)柳州汽車有限公司副總經(jīng)理 & 海外業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人程源和菜鳥物流科技中東非區(qū)商務(wù)總監(jiān)周智暉一起就《從“產(chǎn)品”到“文化”：品牌在中東如何闖關(guān)？》這一主題展開了討論。

整理 | Rita

近年來，越來越多的中國企業(yè)選擇進(jìn)入中東市場。中東地域廣闊、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，但文化差異大、消費(fèi)習(xí)慣多樣、基礎(chǔ)設(shè)施參差不齊，這為企業(yè)帶來了機(jī)遇，也提出了挑戰(zhàn)。

程源表示，出海不是簡單把國內(nèi)的產(chǎn)品搬到海外，而是要真正理解當(dāng)?shù)匚幕陀脩粜枨?/strong>。東風(fēng)柳汽自2018年進(jìn)入中東市場以來，針對當(dāng)?shù)厥袌鐾瞥龅能囆屯ǔ?huì)考慮氣候、駕駛習(xí)慣和生活場景的定制設(shè)計(jì)。比如朝拜指南針、車內(nèi)香氛、遠(yuǎn)程空調(diào)啟動(dòng)。在他看來，“當(dāng)客戶使用我們的車輛時(shí)，能夠感受到被尊重、被重視，這才是真正的品牌認(rèn)可。”

菜鳥物流科技在中東非市場也有類似感受。周智暉表示，海外消費(fèi)者的購物習(xí)慣與國內(nèi)截然不同，高達(dá)50%甚至80%的地區(qū)仍采用貨到付款模式。這意味著服務(wù)不僅要快，更要可預(yù)測、可選擇。

總的來說，“做本地化并不是簡單‘加功能’，而是一種對當(dāng)?shù)厣罘绞降纳疃确g，只有把產(chǎn)品放進(jìn)真實(shí)的生活節(jié)奏里，品牌才能在海外市場建立長期的信任和確定性”，華陽說道。

對此，具體來看從“產(chǎn)品”到“文化”：品牌在中東如何闖關(guān)？

以下為演講實(shí)錄，Morketing編輯整理：

把品牌，放進(jìn)當(dāng)?shù)厣罾?/strong>

華陽：今天，中國品牌已悄然滲透進(jìn)中東當(dāng)?shù)厝松畹姆椒矫婷妫簭那宄康碾妱?dòng)車通勤，到深夜的跨境包裹簽收；從家庭露營的福祉車，到女性首次握上方向盤的自豪時(shí)刻。但中東早已不是“把產(chǎn)品賣出去”就能贏的市場，競爭正在從誰的產(chǎn)品更好轉(zhuǎn)向了誰更懂文化，品牌要跨過這道門檻的話，最關(guān)鍵的要素是什么？

程源：大家好，我來自東風(fēng)汽車。東風(fēng)汽車在廣西柳州設(shè)有生產(chǎn)基地，我們大概從2018年開始進(jìn)入中東市場，到今年，在整個(gè)大中東區(qū)域的銷量已經(jīng)接近2萬臺(tái)。

這幾年，中東市場的變化其實(shí)非常大。圍繞這些變化，我們也持續(xù)根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖褂昧?xí)慣和適配需求，對產(chǎn)品本身，以及相關(guān)的技術(shù)和用戶體驗(yàn)，進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。

對我們來說，品牌要在中東跨過這道門檻最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是能夠和長期深耕中東市場的行業(yè)領(lǐng)袖建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，成為真正的朋友。

我們在中東不同國家邀請了不少當(dāng)?shù)匦袠I(yè)領(lǐng)袖擔(dān)任顧問。作為一家中國企業(yè)，我們深刻感受到，只有真正理解當(dāng)?shù)匚幕娜耍拍芨鼫?zhǔn)確地把握當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蟆＿@些來自當(dāng)?shù)氐呐笥押皖I(lǐng)袖，不僅會(huì)給我們當(dāng)下的建議，也會(huì)幫助我們判斷未來的發(fā)展趨勢。

周智暉：大家好，我是菜鳥物流科技會(huì)計(jì)周智暉。菜鳥物流科技最早進(jìn)入中東領(lǐng)域的團(tuán)隊(duì)之一，在整個(gè)中東非市場深耕了大約兩年時(shí)間。最初，我們從GCC六國起步，隨后拓展到土耳其、以色列，再到非洲市場，逐步為菜鳥物流科技完成了在中東非區(qū)域的市場和商業(yè)開拓。

在我們看來，中東市場的挑戰(zhàn)不僅在于跨國運(yùn)營，更在于跨文化的門檻。這條路上，不只是要學(xué)會(huì)當(dāng)?shù)氐恼Z言，更重要的是用當(dāng)?shù)厝说膬r(jià)值觀去思考問題，用當(dāng)?shù)厝说纳罘绞絹碓O(shè)計(jì)我們的服務(wù)和產(chǎn)品。

華陽：對程總提到的“交朋友式合作”，我特別共鳴。在中東，信任不是簽約那一刻建立的，而是在一次次共進(jìn)Iftar（開齋飯）、共同應(yīng)對大大小小的問題中中沉淀下來的。 剛剛周總提到“用當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀思考”，我想追問一個(gè)具體場景，能舉例說明嗎？

周智暉：其實(shí)在中東市場，電商也在發(fā)展，但到目前為止，部分市場的到貨付款率還是在50%以上，甚至有些地區(qū)超過80%，這與國內(nèi)的消費(fèi)和履約場景存在很大差異。

在這樣的背景下，如何基于我們在國內(nèi)成熟的產(chǎn)品和能力，進(jìn)行定制化的改造和服務(wù)，更好地服務(wù)當(dāng)?shù)乜蛻艉拖M(fèi)者，是我們目前正在持續(xù)深耕的方向。

我們也希望通過自身的產(chǎn)品和解決方案，逐步搭建起當(dāng)?shù)仉娚搪募s體系，甚至在一定程度上，推動(dòng)并改變當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在電商消費(fèi)以及整體物流上的消費(fèi)習(xí)慣。

華陽：程總你們在中東做的不只是賣車，而是在融入當(dāng)?shù)氐某鲂形幕c生活方式。在這個(gè)過程中，哪些文化洞察真正改變了你們的產(chǎn)品定義或價(jià)值敘事？

程源：中東本身是一個(gè)覆蓋范圍非常大的區(qū)域，不同國家之間的文化差異非常明顯。真正要融入當(dāng)?shù)厥袌觯仨毎炎约寒?dāng)成當(dāng)?shù)厝耍斫馑麄兊纳罘绞剑约霸谄噲鼍爸械鸟{駛習(xí)慣和細(xì)節(jié)。

東風(fēng)柳州汽車有限公司副總經(jīng)理 & 海外業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人程源

我們以中東的幾個(gè)國家作為案例來觀察。以沙特為例，比較特殊。在國內(nèi)，男性和女性都可以自由購車、駕駛，各自有不同的用車需求。但在沙特，2018年開始，女性才被允許獨(dú)立擁有和駕駛車輛。這意味著，在2018年之前，沙特整體的購車習(xí)慣和產(chǎn)品導(dǎo)向，幾乎完全以男性為主。

而女性與男性在購車決策上的差異非常明顯。女性更關(guān)注車輛的顏色、造型和時(shí)尚感，而男性往往更在意安全性和科技配置，這兩者之間存在著很大的差別。

正因如此，沙特這幾年開始推出更多偏向女性審美和需求的車型，在造型、顏色和整體設(shè)計(jì)上，不僅符合當(dāng)下趨勢，甚至在一定程度上引領(lǐng)趨勢。讓女性在擁有第一臺(tái)車時(shí)，能夠感受到充分的選擇空間，以及被尊重的體驗(yàn)。更近一步來看，大家對中東的第一印象，往往是女性戴著頭巾。但實(shí)際上，近兩年中東某些國家已經(jīng)允許女性不再佩戴頭巾。這也說明，雖然“中東”是一個(gè)整體概念，但每個(gè)國家的文化都在持續(xù)變化之中。

再分享一個(gè)細(xì)節(jié)觀察。受文化因素影響，中東消費(fèi)者特別喜歡橙色座椅、類似勞斯萊斯的星空頂，以及吸頂電視等配置。針對這些明確的需求，我們已經(jīng)在2025—2026年面向中東市場的產(chǎn)品規(guī)劃中，逐步將這些元素融入其中。

因此，我們在中東做的不只是“賣車”，而是讓品牌和產(chǎn)品與當(dāng)?shù)匚幕兓浞诌m配，真正融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活方式之中。

華陽：您提到“融入當(dāng)?shù)兀紫纫蔀楫?dāng)?shù)厝恕薄３壬巍④囕d冰箱、星空頂……這些配置背后，是不是藏著某種“未被言明的需求”？

程源：剛才我們談到的是過去的市場洞察，而科技變化帶來的需求在全球始終不變。當(dāng)前，汽車的智能化、大數(shù)據(jù)應(yīng)用以及AI賦能，都是汽車行業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心趨勢。

當(dāng)基本需求得到滿足后，我們會(huì)逐步將一些成熟的科技型技術(shù)引入海外市場，包括中東市場。但這里也存在一個(gè)挑戰(zhàn)，中東市場有特定的認(rèn)證要求，而汽車產(chǎn)品的研發(fā)周期本身就比較長。以傳統(tǒng)歐美車企為例，一款新車型從立項(xiàng)到開發(fā)完成，往往需要24個(gè)月，甚至36個(gè)月。因此，我們在海外推出新產(chǎn)品的節(jié)奏，可能會(huì)比國內(nèi)市場略慢一些。

華陽：周總，中東有獨(dú)特的商超文化、家庭結(jié)構(gòu)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用方式，菜鳥在交付體驗(yàn)、售后流轉(zhuǎn)、跨境時(shí)效中，如何構(gòu)建更本地化的“確定性體驗(yàn)”？

周智暉：我想從兩個(gè)方面說明，如何在中東市場構(gòu)建確定性的服務(wù)體驗(yàn)。

第一是可視化。在為中東當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供服務(wù)時(shí)，我們不會(huì)簡單說“快遞是本地達(dá)”或“次日達(dá)”，而是明確告知客戶包裹將在幾月幾號(hào)、幾點(diǎn)到幾點(diǎn)之間送達(dá)。客戶能夠看到整個(gè)過程，這對提升信任度非常關(guān)鍵。

第二是可選擇性。比如在跨境包裹方面，可以設(shè)定分層時(shí)效產(chǎn)品，比如20日達(dá)是一個(gè)價(jià)格，10日達(dá)是一個(gè)價(jià)格，5日達(dá)是另外的價(jià)格，消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求選擇。在最后一公里，消費(fèi)者可以選擇送貨上門、驛站自取、自提柜/自提點(diǎn)代收，給到消費(fèi)者不同的選擇窗口，同時(shí)提高消費(fèi)者粘性。

但是在中東市場我們要做的還有很多，在給消費(fèi)者提供這些選擇的時(shí)候，如何建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)，我們還在做相應(yīng)的布局。這樣才能更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣，為他們提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

華陽：中東消費(fèi)者對“確定性”的期待，可能比單純的“快”更重要。你剛才提到時(shí)間窗、分層時(shí)效、多終端交互選擇，這些其實(shí)技術(shù)上并不難，但關(guān)鍵是如何把這些服務(wù)深度匹配當(dāng)?shù)厣罟?jié)奏。在構(gòu)建這種確定性體驗(yàn)時(shí)，你認(rèn)為最大的挑戰(zhàn)是技術(shù)、基礎(chǔ)設(shè)施，還是用戶習(xí)慣的培養(yǎng)？

Morketing智庫顧問&迪拜駐地實(shí)踐者華陽

周智暉：我覺得更多還是用戶習(xí)慣的培養(yǎng)。最大的難題是建立用戶信任。因?yàn)樵诋?dāng)?shù)厥袌觯娚痰呢浀礁犊畋壤容^很高，我們需要通過各種服務(wù)和體驗(yàn)，幫客戶逐步改變消費(fèi)習(xí)慣，從高比例的貨到付款，轉(zhuǎn)向在下單時(shí)就完成付款。等客戶習(xí)慣逐步形成后，我們就可以把更多中國的方案和服務(wù)引入當(dāng)?shù)厥袌觯M(jìn)一步引導(dǎo)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

尊重，才是最底層的能力

華陽：那在一個(gè)高度多元、年輕化的中東消費(fèi)市場，品牌要如何找到真正的“共鳴點(diǎn)”，而不是只做表層的本地化？

程源：我們認(rèn)為，品牌要與市場共鳴，關(guān)鍵是要深入當(dāng)?shù)厝说纳钆c用車場景，沉浸其中。

為此，我們?yōu)橹袞|用戶開發(fā)了適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕c氣候的專屬功能，比如朝拜指南針、車內(nèi)香氛、遠(yuǎn)程空調(diào)啟動(dòng)（中東地區(qū)夏季高溫，有時(shí)地表溫度超過50度）等。 針對年輕多元的需求，我們推出福祉車、露營車，希望我們的產(chǎn)品成為用戶生活中的“神隊(duì)友”。

針對年輕消費(fèi)者，我們還推出了符合他們生活方式的車型，比如露營車、多功能使用車。消費(fèi)者在購買時(shí)，可以在多種場景中使用車輛，這不僅滿足了實(shí)用需求，也帶來一定的社交認(rèn)同感，一般擁有特定功能的車輛在年輕人群體中會(huì)被視為“有面子”、值得炫耀。

車聯(lián)網(wǎng)的遠(yuǎn)程控制，娛樂功能這些也是逐步升級的趨勢，當(dāng)然這些也要克服跨境車聯(lián)網(wǎng)功能的匹配。在中東，當(dāng)我們的客戶購買我們的車輛，他的生活能夠感覺很舒適，感覺自己得到了尊重，甚至得到了自己被重視，那他使用你的產(chǎn)品，會(huì)從心底里認(rèn)可你這個(gè)品牌。

在中東做品牌，就像交朋友一樣——不只講述自己的故事，更要傾聽他們的心聲，大家共同創(chuàng)造新的故事。

周智暉：我們不能只做一個(gè)“輸出者”，更多的是要把自己放在陪伴者、見證者的位置。

菜鳥物流科技中東非區(qū)商務(wù)總監(jiān)周智暉

很多中東客戶來到中國參觀，他們會(huì)覺得中國的科技水平很高，任何科技他們都想要帶到本地市場，但是這些產(chǎn)品是否真正的契合本地市場，要如何來契合本地市場，這就需要我們來幫助客戶判斷。而且很多客戶他們上線產(chǎn)品之后不懂得運(yùn)營，這就更需要我們作為一個(gè)執(zhí)行者的視角，來陪伴客戶一起成長。

華陽：程源總說“和懂當(dāng)?shù)氐暮门笥淹小保芸傉f“做陪伴者、見證者”。這讓我想到：中東年輕一代，既是TikTok原住民，也是虔誠的朝覲者；他們既追求科技感，也重視家庭紐帶。品牌若只做單向輸出，注定水土不服；唯有蹲下來，和用戶一起寫故事，才能長出真正的生命力。更進(jìn)一步來看，從廣告內(nèi)容到社區(qū)經(jīng)營，品牌如何把文化洞察變成增長動(dòng)力，而不是短期的營銷動(dòng)作？

程源：我理解，真正的文化洞察，尤其是在汽車行業(yè)，是不能閉門造車的。我們不能只靠自己琢磨，然后強(qiáng)行輸出給客戶或市場。只有那些真正懂當(dāng)?shù)亍⒍蛻舻暮献骰锇楹团笥眩拍軒椭覀冋业綔?zhǔn)確的方向。

那么，如何把這些理解和洞察轉(zhuǎn)化為長期的動(dòng)力？

一是讓車型配置、營銷和服務(wù)都融入當(dāng)?shù)匚幕?/strong>，讓車輛不僅好開，更貼合當(dāng)?shù)厝说氖褂昧?xí)慣和需求。

二是和大家共建生態(tài)，組建產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)盟，到目標(biāo)國市場一起深耕細(xì)作，共創(chuàng)符合本地政策與需求的產(chǎn)業(yè)服務(wù)。并肩做事，共同發(fā)展。汽車與日常消費(fèi)品有所不同，它在全球任何國家都是支柱產(chǎn)業(yè)。如果一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)只依靠自身邏輯獨(dú)立運(yùn)作，長期來看可能不符合當(dāng)?shù)匕l(fā)展的需求。

因此，過去五年，我們一直在推動(dòng)汽車工廠和生產(chǎn)陣地的對外輸出，同時(shí)以開放心態(tài)與外部合作伙伴共建生態(tài)。目前，我們在大中東區(qū)域布局了9個(gè)國家的制造工廠，其中4個(gè)已運(yùn)營多年，另外5個(gè)即將在25-26年陸續(xù)落地，在洽談中的還有17個(gè)國家，包括埃及、敘利亞和土耳其。這些工廠不僅融入當(dāng)?shù)匚幕€與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)緊密綁定，形成穩(wěn)固的合作基礎(chǔ)。

東風(fēng)柳州汽車在海外市場可能只是“小兵”，但我們有堅(jiān)定信心：在廣大中國自主品牌企業(yè)的共同努力下，汽車行業(yè)在海外仍有巨大的發(fā)展空間。

周智暉：在海外市場，我們團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在主導(dǎo)的大B戰(zhàn)略，先服務(wù)好一個(gè)大B，再通過這個(gè)大B來輻射到本地區(qū)域的一個(gè)行業(yè)，通過大B來打造自身品牌的知名度。

在國內(nèi)市場，我們也在深度布局，助力中資企業(yè)出海。特別是在汽車領(lǐng)域，我們與東風(fēng)本田、比亞迪、寧德時(shí)代等合作；在茶飲領(lǐng)域，也與滬上阿姨、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌攜手，共同搭建海外的訂單、物流、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)及結(jié)算系統(tǒng)。同時(shí)，我們在海外建立了大量海外倉和中心倉，為中資企業(yè)提供全鏈路支持，陪伴他們在全球市場持續(xù)成長。

華陽：感謝二位的分享。中東不是“待開發(fā)的藍(lán)海”，而是“正在自我演化的文明體”。品牌在這里的成功，不取決于你帶去了多少“中國優(yōu)勢”，而在于你愿意放下多少“中國假設(shè)”。東風(fēng)柳汽的“朝拜指南針”、菜鳥的“可預(yù)約時(shí)間窗”，看似是功能，實(shí)則是尊重——對信仰的尊重，對時(shí)間主權(quán)的尊重。

而尊重，才是跨文化合作最底層的基礎(chǔ)設(shè)施。

最后，用程源總的一句話收尾，也送給大家：“在中東做品牌，就像交朋友，不只講述自己的故事，更要傾聽他們的心聲，大家共同創(chuàng)造新的故事。”

愿我們每一位出海者，都能成為那個(gè)——既看得見星空頂，也聽得見禱告聲的人。