為什么大家逛宜家總忍不住“剁手”？

文 ｜ Harper Chen

不知道你有沒有這種感覺：逛宜家不像是“買家具”，反倒像“闖入了別人的日常”。

廚房臺面上擺著沒喝完的牛奶，沙發上搭著隨手扔的抱枕，兒童房地板散落著積木，工作角的臺燈還亮著暖光……沒有锃亮的“樣品感”，全是滿溢煙火氣的生活片段。

明明沒打算消費，卻在某個場景里突然觸動：好像我家也需要這樣一個角落，遂開始“剁手”。

這就是宜家場景化營銷的精髓：它從不是單純推銷產品，而是把“理想生活的模樣”揉進消費者的日常里，用真實場景喚醒消費者對美好生活的本真訴求。

盤點宜家有意思的場景化營銷

走進宜家線下商場，就像走進一座“可觸摸、有溫度的生活劇場”。

這里沒有傳統家具店按品類分區的冰冷陳列，取而代之的是一個個1:1還原的樣板間：小戶型的緊湊溫馨、三代同堂的寬敞包容、獨居青年的“戶外風”小窩，甚至裸辭族的治愈系角落，都被精準復刻。不少展間還會跟著季節變換主題：圣誕季的暖光壁爐展間，讓人充滿“雪天居家團聚”的遐想；春節的柿子、石榴圖案又添了滿滿的年味……

更貼心的是，所有產品都能隨意試坐、躺臥、試用，打破了傳統家具店“只能看不能碰”的距離感，也解決了消費者“怕買錯、嫌麻煩、不會搭”的顧慮。有網友照著店里展間1:1復刻了自家廚房，直言“省了好多心思，感覺直接把‘別人家的溫暖’搬回了家”。

而“迷宮式動線”則悄悄放大了這種體驗。它的存在不是“為難顧客”，本質是場景化營銷的“流量引導器”：不依賴強制推銷，讓顧客在慢慢逛的過程中“被動發現需求”。

宜家的單向環形動線，通常順著“客廳——廚房——臥室——收納區”的居家軌跡鋪開，地面的黃色箭頭、天花板的指示牌都低調不突兀，引導顧客慢慢逛遍所有場景展間。動線上還藏著不少季節限定的“溫暖彩蛋”：圣誕季的雪人立牌、新春的“上上簽”互動區，都透著家的“松弛感”。

這種“不功利”的設計，讓宜家跳出了“家具賣場”的局限，變成了消費者愿意反復打卡的“家之預覽地”。而消費者停留時間越長，越容易被某個場景戳中，自然產生消費欲。

走出門店，宜家又把生活場景搬進了城市的大街小巷。城市里的通勤站、街頭甚至自然光線，都變成了“生活場景的延伸”，讓用戶在趕地鐵、散步的日常里，直觀感受到宜家產品解決日常痛點的價值。

這份對“痛點”的敏銳捕捉，首先體現在地域化營銷里。宜家從不回避地域生活難題，反而擅長把痛點變成營銷亮點。

英國布萊頓海鷗泛濫，糞便“空投”和搶奪食物是當地居民的日常“噩夢”，宜家就把海鷗糞便痕跡還原在純白家具廣告上，搭配“布萊頓限定款——與自然共生”的標語，巧妙傳達：宜家家具的易清潔特性能與當地特色和諧共存；還設立“薯條盜竊保險亭”，為被海鷗搶走食物的居民免費提供薯條，直接解決即時困擾。

瑞典常年陰冷，宜家就在街頭安裝巨大的NISSEDAL鏡子，將有限的夏日陽光反射到陰冷角落，形成溫暖的公共休憩區，人們圍坐曬太陽的場景，讓鏡子“反射光線、改善空間”的功能不證自明。

通勤路上的小確幸，也被宜家穩穩拿捏。2010年在巴黎里昂車站，它沒有貼海報，而是把整個月臺改造成完整客廳：柔軟的沙發、擺滿書籍的置物架、透著暖光的落地燈，讓趕車人隨時歇腳，廣受好評，這一模式后來復制到悉尼、珀斯等城市。2025年，宜家又把家居展間搬進北京地鐵，在王府井站、西直門站等8座地鐵站打造“生活靈感空間”，每個車站聚焦不同家居場景，如兼具舒適和良好收納的臥室，能滿足全家高效辦公學習的書房，三口之家的衣柜收納等，讓枯燥的通勤路，成為消費者構思理想家的起點。

宜家還喜歡玩“移動的驚喜”，讓場景跟著用戶走、帶著用戶玩。在大連，它不光在快軌站設了家具體驗休息區，還開著2輛透明樣板間卡車穿梭市區，把靜態的家具場景變成消費者隨時能邂逅的生活片段；瑞士復活節期間，它貼合當地人尋寶習俗，在城鎮周邊隱藏600件戶外產品，發起全國搜尋活動，宜家的戶外裝備“搖身一變”成了山野間的“寶藏”，消費者在尋寶中自然體驗產品，還主動拍照分享，讓品牌傳播變成了自發的樂趣。

當線下和戶外的場景玩透了，宜家又把“家”的場景搬到用戶的手機屏幕、社交主頁和數字生活中，讓家居體驗突破物理空間的限制。

宜家早早布局AR/VR工具，讓線上體驗精準落地，在2017年就推出了IKEA Place應用，讓2000+款家具“一鍵空降”用戶家中，手機就能直觀查看尺寸、風格與家居環境的匹配度；2024年，針對MITTZON辦公系列推出VR空間模擬功能，用戶可在官網自由組合家具、調整布局；同步推出的AI全屋設計服務，更是讓用戶上傳戶型圖就能生成多套3D方案，大幅降低決策成本。

線上的精準營銷同樣直擊用戶細分需求。針對失眠人群的“深夜短信營銷”，一句“睡不著嗎？”的暖心問候觸發互動，回復即可獲得床墊85折優惠，還聯動戶外廣告牌實現線上線下協同傳播；與小紅書合作的收納趨勢營銷，聚焦臥室、廚房等核心場景發起UGC互動活動，直接帶動波席當移動桌1個月登頂天貓電腦桌品類銷量榜首。

IP聯名則讓宜家的場景邊界無限延展。推出KAWS×宜家軟雕塑系列，首批發售10萬件2分鐘售罄；與任天堂《集合啦！動物森友會》合作發布定制版家居指南，精準觸達年輕游戲玩家，掀起一波傳播熱潮。

為什么消費者吃宜家的場景營銷？

從宜家2025年財報（宜家財年設定為每年9月1日至次年8月31日）來看，雖然受關稅上調、商品降價等因素影響，銷售額同比下降了0.9%，但銷量同比增長了1.6%，且門店訪問量同比增長1.3%、線上訪問量同比增長4.6%，凈利潤增長率更是高達75%。

數據不會騙人：哪怕市場環境有波動，消費者還是愿意走進宜家、選擇宜家。

商品好是一方面，但也離不開宜家場景營銷的精準發力。那么，為什么消費者對宜家的場景營銷“買賬”呢？

在Morketing看來，是因為它真的摸透了普通人過日子的心思。

現在的消費者早就被市面上五花八門的廣告話術搞累了：厭倦被營銷裹挾的窒息感；看穿了“豪宅=好生活”“貴的=高級”的套路；更受不了某些品牌“登味十足”地教自己過日子。而宜家剛好抓住了消費者對理想生活最樸素的期待：不一定要多奢華，在自己的小空間里過得舒服、自在、有掌控感就夠了。

首先，宜家的場景一點也不“裝”。比起僅供拍照的完美樣板間，消費者更愿意為貼近自己生活的場景買單。宜家的樣板間，是生活的鏡像而非濾鏡，里面擺著普通人過日子時會遇到的瑣碎與糾結，看似不經意的“小瑕疵”，比如餐桌上留著的半副餐具、電視柜上隨意擺放的遙控器，反而讓消費者走進來就像回到自己家，一下子就不覺得和品牌生分了，自然愿意多看看場景里的東西。

廣告場景里也沒有什么復雜特效和華麗辭藻，全是生活最真實的樣子：父子倆在廚房做飯聊天，煙火氣里滿是默契；情侶相擁而眠，平淡里全是暖意；父母陪著孩子在兒童房搭積木，笑聲里藏著純粹的親子時光……消費者看到就可能聯想到自己的“同款經歷”。

其次，場景夠松弛，對待消費者也不“端架子”。沒人喜歡被推著消費，宜家抓住了消費者對“松弛感”的訴求，沒有刻意的引導，沒有步步緊逼的強制推銷，只提供一個能自由沉浸、隨意體驗的空間，偌大的商場里，除非消費者主動找，否則很少有工作人員前來叨擾（哪怕你在沙發上蜷著看一下午說明書，也不會有導購員的“死亡視線”）。

這種不打擾的尊重，讓消費者，特別是稍微有點“i”的，覺得很舒服：一方面，能靜下心來好好感受產品的品質；更重要的是，買不買、買什么，主動權全在自己手里，想買的念頭不是來自導購的話術，而是源于自己對舒適生活的本能向往。消費不再是“被說服”的結果，而是“自我發現”的過程，買得也更順心。

以上兩點是基礎，關鍵還在于場景夠親民，宜家不把“理想生活”變成一種負擔。它不把舒適生活和高昂消費綁定，用透明的價格、多元的選擇，消解了消費者對“美好生活”的消費焦慮。宜家不暗示貴的才好，不制造攀比，在它的展示場景中，一張簡易餐桌和一套實木餐桌同臺陳列，沒有優劣暗示，只讓顧客根據自己的預算挑適合的。畢竟，消費者買的是讓日子變好的工具，而非面子。

最后，宜家的場景從來不止停留在商場里，它想盡辦法鉆進消費者日常生活的方方面面，讓心動能輕松落地。它跳出了“賣產品”的單一邏輯，把場景延伸成了可學習、可延續、可落地的生活方式。它不只是讓消費者在店里心動，更想盡辦法幫他們把這份心動變成日常里的實實在在。

從2014年開始，宜家已經連續發布了11年《居家生活報告》。在2024年的報告里，宜家調研了39個國家的38000多名受訪者，話題聚焦“如何在居家生活中獲得更多快樂”，得出結論：獲得居家快樂的秘訣有四點——身心愉悅、盡情玩樂、營造氛圍、建立聯系。為此，報告還針對性搭配了對應產品參考，讓快樂居家的建議有了直接落地的載體。

這樣的貼心舉動還有很多：線上推送的季節家居小貼士、社區里舉辦的鄰里交換市集……本質上都是在構建一種長期陪伴的關系，讓品牌真正走進消費者的生活里，而不是只停留在購物清單上。

說到底，宜家的場景營銷贏就贏在“懂人心”。它沒把自己當成賣家具的商家，反而更像幫普通人搭建理想生活場景的伙伴。它不指手畫腳教消費者怎么過日子，只是把各種生活的可能擺出來，讓消費者自己找到貼合心意的那一種。它尊重消費者，消費者自然會選擇它。

結語

場景先于產品，需求源于共鳴。宜家的場景化營銷不是創造新需求，而是喚醒消費者藏在日常里的本真訴求。它用真實的生活場景和情緒共鳴，讓消費者從“我需要這件家具”，變成了“我想要這樣的日子”，這正是它的核心魔力：賣家具，也賣藏在三餐四季里的生活煙火氣。