“壹號(hào)土”商標(biāo)引混淆，企業(yè)更改標(biāo)注丨消費(fèi)質(zhì)量年終回訪?

伴隨大眾對(duì)食材風(fēng)味的追求提升，“土特產(chǎn)”成為許多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打出的特色招牌。各類(lèi)標(biāo)注“土豬”“土雞”的產(chǎn)品成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。然而，品牌商標(biāo)與產(chǎn)品特性的模糊邊界，也滋生了消費(fèi)誤導(dǎo)爭(zhēng)議。2025年4月，新京報(bào)刊發(fā)《“壹號(hào)土豬”爭(zhēng)議標(biāo)識(shí)開(kāi)始替換，“壹號(hào)土”雞是否合規(guī)？》一文，報(bào)道了廣東壹號(hào)食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“壹號(hào)食品”）因?qū)⒆?cè)商標(biāo)“壹號(hào)土?”與“豬”“雞”等農(nóng)產(chǎn)品名稱(chēng)組合標(biāo)注，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生混淆的事件。

近日，新京報(bào)記者回訪發(fā)現(xiàn)，壹號(hào)食品已在官網(wǎng)、電商平臺(tái)和產(chǎn)品包裝上替換“壹號(hào)土?”爭(zhēng)議標(biāo)識(shí)。如在電商平臺(tái)，豬肉肉制品產(chǎn)品名稱(chēng)均冠以“壹號(hào)土豬”字樣，豬肉鮮肉產(chǎn)品冠以“壹號(hào)土R”字樣，雞肉產(chǎn)品則剝離“壹號(hào)土”相關(guān)表述。商標(biāo)方面，未有新的食品類(lèi)別“壹號(hào)土豬”“壹號(hào)土雞”商標(biāo)通過(guò)申請(qǐng)。

目前，商標(biāo)合規(guī)性與消費(fèi)誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)仍是大眾關(guān)注焦點(diǎn)。監(jiān)管部門(mén)與消保組織提示，消費(fèi)者需警惕“心機(jī)商標(biāo)”陷阱，通過(guò)細(xì)節(jié)核驗(yàn)避免踩坑，同時(shí)留好消費(fèi)憑證保障自身權(quán)益。

產(chǎn)品包裝與宣傳調(diào)整

2025年上半年，有消費(fèi)者反映，壹號(hào)食品在官網(wǎng)、門(mén)店及產(chǎn)品包裝上，將已注冊(cè)的“壹號(hào)土?”商標(biāo)與“豬”“雞”等字樣緊密連用，字體、大小、顏色一致，遠(yuǎn)觀極易被誤讀為“壹號(hào)土豬”“壹號(hào)土雞”，使人自然聯(lián)想到其所售為傳統(tǒng)概念的“土豬”“土雞”。對(duì)此，壹號(hào)食品曾回應(yīng)稱(chēng)，公司同時(shí)擁有“壹號(hào)土?”商標(biāo)和“壹號(hào)土豬?”商標(biāo)，所售豬肉產(chǎn)品確實(shí)為地方豬種兩廣小花豬，并非虛假宣傳。但對(duì)于“壹號(hào)土?雞”的情況，企業(yè)當(dāng)時(shí)并未給予明確答復(fù)。

北京首熙律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心負(fù)責(zé)人、律師趙子涵指出，“壹號(hào)土?豬”“壹號(hào)土?雞”的標(biāo)注方式，實(shí)質(zhì)上并非典型的“商標(biāo)性使用”。商標(biāo)核心功能是識(shí)別商品來(lái)源，而這種將注冊(cè)商標(biāo)與商品通用名稱(chēng)緊密捆綁的寫(xiě)法，容易讓消費(fèi)者將其視為一個(gè)整體描述性短語(yǔ)，從而誤解商品本身具有“土”的特性，一定程度上偏離了《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》關(guān)于商標(biāo)使用的定義精神。

2025年12月，新京報(bào)記者回訪發(fā)現(xiàn)，“壹號(hào)土”引來(lái)外界質(zhì)疑后，壹號(hào)食品對(duì)引發(fā)爭(zhēng)議的標(biāo)識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)性替換與調(diào)整。電商平臺(tái)的“壹號(hào)土旗艦店”中，所有雞肉、雞蛋產(chǎn)品的鏈接標(biāo)題已不見(jiàn)“壹號(hào)土雞”“壹號(hào)土雞蛋”等表述，而是冠以“壹號(hào)食品”字樣，如“壹號(hào)食品廣東正宗白斬雞”“壹號(hào)食品無(wú)抗大碼蛋”。對(duì)于已注冊(cè)“壹號(hào)土豬?”商標(biāo)的豬肉產(chǎn)品，其生鮮品類(lèi)在鏈接標(biāo)題中采用“壹號(hào)土R”（R為注冊(cè)標(biāo)記?的替代顯示）加空格后接產(chǎn)品名稱(chēng)的格式，如“壹號(hào)土R 黑豬肉”。不過(guò)，豬肉深加工制品仍保留“壹號(hào)土豬”字樣，如“壹號(hào)土豬黑豬鮮肉小籠包”。

壹號(hào)食品電商平臺(tái)產(chǎn)品名稱(chēng)已調(diào)整為“壹號(hào)食品”“壹號(hào)土R”開(kāi)頭。 電商截圖

產(chǎn)品包裝也出現(xiàn)了變化。新京報(bào)記者觀察到，此前在部分雞肉產(chǎn)品包裝上出現(xiàn)的“壹號(hào)土?雞”字樣已經(jīng)消失。新版包裝或替換為“壹號(hào)食品”企業(yè)標(biāo)識(shí)，或僅使用“壹號(hào)土雞”四個(gè)無(wú)商標(biāo)標(biāo)注的普通字體。

產(chǎn)品包裝上，“壹號(hào)土雞”標(biāo)識(shí)已改為“壹號(hào)食品”標(biāo)識(shí)（左為2版舊款包裝，右為新包裝）。 電商截圖

壹號(hào)食品官方網(wǎng)站上，此前養(yǎng)殖基地板塊展示的帶有“壹號(hào)土?豬”字樣的圖片，已替換為不帶任何文字的航拍場(chǎng)景圖。產(chǎn)品介紹頁(yè)面雖保留“壹號(hào)土”字樣，但均以空格將其與“豬肉”“雞肉”等產(chǎn)品名稱(chēng)明確分隔，呈現(xiàn)為“壹號(hào)土 豬肉”“壹號(hào)土 雞肉”。

壹號(hào)食品官網(wǎng)更換帶有“壹號(hào)土?”標(biāo)識(shí)的爭(zhēng)議圖片（左為官網(wǎng)舊圖，右為官網(wǎng)新圖）。 官網(wǎng)截圖

有“壹號(hào)土豬”商標(biāo)申請(qǐng)被駁回

新京報(bào)記者梳理國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)信息發(fā)現(xiàn)，壹號(hào)食品曾多次申請(qǐng)“壹號(hào)土雞”“壹號(hào)土雞蛋”商標(biāo)，但未獲通過(guò)。2023年6月，兩份關(guān)于“壹號(hào)土雞”“壹號(hào)土雞蛋”商標(biāo)駁回復(fù)審決定書(shū)顯示，駁回原因均在于“申請(qǐng)商標(biāo)使用在指定商品上，易使消費(fèi)者對(duì)商品的原料、成分等特點(diǎn)產(chǎn)生誤認(rèn)，且整體缺乏顯著特征，已構(gòu)成《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》規(guī)定所指不得作為使用及注冊(cè)之情形”。中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)顯示，多次被駁回后，近兩年，壹號(hào)食品已不再嘗試申請(qǐng)“壹號(hào)土雞”“壹號(hào)土雞蛋”商標(biāo)。

然而，壹號(hào)食品對(duì)申請(qǐng)注冊(cè)“壹號(hào)土豬”商標(biāo)卻頗為“堅(jiān)持”。據(jù)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)，自2009年起，壹號(hào)食品已成功申請(qǐng)注冊(cè)多件“壹號(hào)土豬”商標(biāo)。不過(guò)直到2022年，該公司才成功注冊(cè)國(guó)際分類(lèi)為29（涉及部分食品類(lèi)商品），商品名稱(chēng)只包含“豬肉”的第52623407號(hào)“壹號(hào)土豬”圖形商標(biāo)。該商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)期限為2022年6月14日至2032年6月13日。

2022年6月以來(lái)，壹號(hào)食品仍超過(guò)50次申請(qǐng)注冊(cè)眾多國(guó)際分類(lèi)“壹號(hào)土豬”商標(biāo)，僅2023年9月申請(qǐng)的國(guó)際分類(lèi)為25（涉及服裝類(lèi)商品）的第74046813號(hào)“壹號(hào)土豬”商標(biāo)注冊(cè)成功。

趙子涵認(rèn)為，商標(biāo)審查存在一定主觀差異，但整體趨嚴(yán)是趨勢(shì)。企業(yè)注冊(cè)與主品牌相近的系列商標(biāo)是常見(jiàn)做法，可能出于產(chǎn)品線拓展或防御性注冊(cè)的目的，關(guān)鍵在于其使用方式是否正當(dāng)。

消費(fèi)提示

選購(gòu)商品切勿只看商標(biāo)

“壹號(hào)土”的案例并非孤例。市場(chǎng)上，利用商標(biāo)名稱(chēng)玩“文字游戲”、打“認(rèn)知擦邊球”的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。從食品到日用品，一些商家通過(guò)組合注冊(cè)商標(biāo)與通用名稱(chēng)，或?qū)ψ衷~進(jìn)行截取、變形，試圖讓消費(fèi)者產(chǎn)生超出產(chǎn)品實(shí)際的品質(zhì)聯(lián)想或品牌關(guān)聯(lián)。

圍繞食品商標(biāo)擦邊亂象，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)專(zhuān)家咨詢委員會(huì)委員，中國(guó)法學(xué)會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)馮曉青曾指出，《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》明確規(guī)定，帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的，不得作為商標(biāo)使用；有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的，不得作為商標(biāo)使用。同時(shí)，我國(guó)有宣告注冊(cè)商標(biāo)無(wú)效的專(zhuān)門(mén)制度。涉及公眾利益的，任何人都可以向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提出宣告無(wú)效申請(qǐng)，由國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局進(jìn)行行政審查。這意味著，商標(biāo)注冊(cè)成功并非一勞永逸的“護(hù)身符”，如果違反法律規(guī)定，也有被宣告無(wú)效的風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者在日常購(gòu)物中應(yīng)如何避坑？長(zhǎng)三角四地消保委（上海市消保委、浙江省消保委、江蘇省消保委、安徽省消保委）聯(lián)合發(fā)出提示，建議消費(fèi)者在分辨“心機(jī)商標(biāo)”時(shí)，要注意區(qū)分“商標(biāo)名稱(chēng)”與“產(chǎn)品特性”。購(gòu)物時(shí)不要只被包裝上醒目的“大字”吸引，更要耐心審視那些通常字體較小、卻承載關(guān)鍵信息的“細(xì)部”，如凈含量、配料表等能揭示產(chǎn)品真實(shí)分量、成分、性能的依據(jù)。

山西省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)聯(lián)合會(huì)也曾發(fā)文提醒，面對(duì)商家利用商標(biāo)與商品名稱(chēng)的模糊邊界，以拆分、截取詞匯等方式制造誤導(dǎo)的情況，消費(fèi)者可掌握一些避坑技巧識(shí)破商標(biāo)文字陷阱，理性消費(fèi)。一方面，選購(gòu)時(shí)切勿僅看商標(biāo)，要重點(diǎn)閱讀商品名稱(chēng)、配料表、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等信息，確認(rèn)產(chǎn)品真實(shí)屬性。例如某產(chǎn)品標(biāo)注是“牛肉干”，需確認(rèn)配料表首位是否為牛肉。同時(shí)，認(rèn)準(zhǔn)認(rèn)證標(biāo)識(shí)，如食品生產(chǎn)許可（SC）、有機(jī)認(rèn)證、綠色食品等，這些標(biāo)識(shí)是產(chǎn)品質(zhì)量的有力背書(shū)。另一方面，消費(fèi)者要注意保留購(gòu)物小票、發(fā)票、產(chǎn)品包裝等消費(fèi)憑證，一旦發(fā)生消費(fèi)糾紛，便于維權(quán)。善用監(jiān)督渠道：發(fā)現(xiàn)疑似誤導(dǎo)性商標(biāo)或虛假宣傳行為，可通過(guò)當(dāng)?shù)叵＝M織或全國(guó)12315平臺(tái)投訴舉報(bào)。

新京報(bào)記者 王思煬

編輯 李嚴(yán)

校對(duì) 柳寶慶