從國貿走出的中國IP，憑什么俘獲泰國王后｜出海專題

2025年，出海市場戰況空前，中國創業者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業模式、創業理念、戰略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，并希望提前押注20年前的中國。

零態LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業出海新征程。本文是該系列第54篇，聚焦中國IP“然女孩”，如何俘獲一眾明星，甚至泰國王后。

藝術表達與商業運營之間如何找到平衡點？中國IP然女孩有屬于自己的答案。

除了屢屢受邀參與各大商業項目，被婁藝瀟、蔡依林、李湘等明星收藏，榮獲瑞麗輕奢設計、陳設中國晶麒麟等頂級獎項，并被意大利達芬奇博物館永久館藏，然女孩還從中國國貿首店走到了泰國王妃床頭。

向全球市場輸出獨特的中國女性力量，“然女孩”展現出了旺盛的生命力。

值得注意的是，“然女孩”誕生于2016年，比前段時間大火的LABUBU晚一年，這個IP是如何誕生并發展且席卷全球市場？

一、然女孩誕生記

提及“然女孩”，不能忽視的一個人就是其創始人劉然。此前，劉然曾在外企及奢侈品行業工作，后加入尤倫斯當代藝術中心，負責零售運營。

在尤倫斯當代藝術中心工作期間，劉然展現出非凡的商業操盤力。劉然對零態LT（ID：LingTai_LT）透露，“五年時間，我把美術館商店從一個平平無奇的小店，變成業內明星標桿，單店收入高達3000萬元?！?/p>

那時候也有一個想法在她腦子里孕育而生，就是藝術是否可以成為消費品，脫離美術館體系獨立存活。讓藝術真正的走入生活的日常，讓更多藝術從業者，可以依靠藝術創作就可以生存。于是劉然投入自己全部的積蓄，從零起步，在國貿創辦了一家獨屬于自己的門店——構得藝術。

獨立創業之初，劉然嘗盡艱辛，不光親力親為擦地、搬箱子等工作，并且一直虧錢，“每個月虧十幾萬，虧了六七個月。”此時，很多朋友都認為劉然光鮮的履歷和繁重的工作狀態產生了嚴重錯位，勸她放棄創業，隨便找家公司上班。然而，劉然并未聽從朋友的建議，而是毅然決然堅持了下來。

▲圖：“然女孩”創始人劉然（右）

所謂行到水窮處，坐看云起時。人生最苦悶的時刻，“然女孩”的形象在劉然的腦海中漸漸成型。

“‘然女孩’很像我當時的狀態。作為一個女生，她沒有辦法給別人解釋。”劉然表示，“你看她閉著眼睛，我就是想讓自己沉下來，變得更謙遜；她還低著頭，就是說你不要去比較?！?/p>

“然女孩”的誕生并非偶然，很大程度上源自于劉然過去多年跌宕起伏的人生經歷。從最初孤傲地對抗冰冷的商業法則，到追求內心世界的安然，劉然日漸成熟的心態反映到藝術世界，終于孕育出“然女孩”這樣一個獨樹一幟的IP形象。

更重要的是，給予劉然無限力量的“然女孩”，也高度契合如今的大眾情緒。根據天眼查媒體綜合信息，及《中國青年網民社會心態調查報告（2024）》顯示，目前在工作、生活中面臨巨大壓力的中國青年已進入“悅己時代”，消費偏好正從物質追求轉向精神追求，愿意為提供情緒價值的消費品“下本錢”。

不在乎別人怎么說，不跟別人做比較，低下頭專心做自己的“然女孩”，顯然具備引爆市場的底蘊。

二、不追求短期利潤女孩積蓄增長潛能

一般的商業操盤手，如果孕育出契合時代情緒的IP，或許很難抑制住進行商業變現的欲望。然而，飽經風霜的劉然十分愛惜“然女孩”，并未貿然開啟商業化，而是著眼長線的藝術價值和品牌建設。

比如，為了拓寬商品的輻射面，諸多實體零售企業均致力于鋪設海量門店。劉然對此持截然相反的看法，“通過開多少家店來衡量成功與否，我覺得這個很扯。開100家店很厲害嗎？明天可能倒一半，之后可能品牌都沒了，多可怕?！?/p>

近年來，隨著電商直播業態日趨火熱，諸多企業紛紛與大主播簽約，通過直播形式賣貨。劉然對此也持謹慎態度，“我們的用戶和電商直播不是那么匹配，而且通過直播叫賣那種方式，我沒太想明白，所以這些事情就不碰?！?/p>

“我覺得我做得對的事情就是堅持”，談及藝術品進行商業化變現時，劉然總結道，“藝術之所以叫藝術，文化之所以叫文化，它就不是個快錢。如果這個東西能夠讓你忽上忽下，最好別碰。”

不光不追求短期收益，劉然甚至秉承人文主義關懷，將“然女孩”打造成了成就藝術家的平臺。由于在藝術行業浸染多年，劉然發現，諸多藝術家的生存狀況并不理想，有些甚至去做美甲。有鑒于此，劉然決定向藝術家們敞開“然女孩”的大門。

官方資料顯示，目前“然女孩”已成為中國市場藝術家參與二創最多的藝術IP形象。諸多“然女孩”形象榮獲瑞麗輕奢設計大獎、陳設中國晶麒麟獎，并在中國嘉德拍賣、中國保利拍賣、永樂拍賣等國際拍賣會陸續拍出。

對此，劉然表示，“可能半個世紀后，我離開這個世界的時候，成百上千位藝術家參與過‘然女孩’的創作，以各自的藝術語言，詮釋了多元而豐沛的美。我覺得這件事情特別有意義和價值。”

顯而易見，通過與藝術家進行廣泛且深入的合作，“然女孩”構筑了螺旋上升的商業模式——在知名IP的幫助下，藝術家的生存狀況大為改觀；越來越多優秀的藝術家設計“然女孩”形象，也可以提升這一IP的藝術價值與生命力。

運營“然女孩”的過程中，劉然展現出的克制與審慎，以及對藝術性的堅持，并非保守，而是源于對長期利潤與品牌價值的優先考量，其中甚至還融入了對藝術家的人文關懷。

正如美國管理學家吉姆·柯林斯在《基業長青》中所言，偉大企業其中一項重要的特質是“利潤之上的追求”。劉然的理性追求，可以為“然女孩”積蓄巨大的增長潛能，預示著該IP有望穿越一輪又一輪周期，成為潮品領域的“常青樹”。

三、泰國王后掃貨女孩成中國新名片

近年來，隨著越來越多年輕人追求精神消費，專注于修煉內功的“然女孩”終于與時代同頻共振，迎來了厚積薄發時刻。

“這兩年‘然女孩’突然就火了”，劉然表示，“我們經常給項目做方案，拿一個藝術家A方案，再拿一個‘然女孩’的B方案，提上去發現A都中不了，然后B中”。

事實也確實如此，近年來，“然女孩”IP先后被北京溫榆河千燈會、天津軌道交通集團城市更新藝術展、秦皇島碧螺塔酒吧公園沉浸式藝術展 金融街購物中心藝術季以及大吉巷等項目選中。劉然強調，“我們沒有特意為‘然女孩’做任何推廣，都是被動接受。”

值得注意的是，“然女孩”不止靠自然發酵在中國市場被各大項目爭搶選擇，在全球市場也俘獲了海量忠實的擁躉。劉然透露，“前段時間泰國王后漫步到國貿門店，把七十多個‘然女孩’全都打包了?！贝送?，“然女孩”還被意大利達芬奇博物館永久收藏。

▲圖：然女孩被明星蔡依林收藏

劉然認為，“中國女性擁有獨特的善良、隱忍等內在力量?！慌ⅰ瘧摮休d中國女孩的內在力量，然后走向世界，讓世界看到。”

正因為在一定程度上承載并詮釋了堅韌而獨立的中國女性形象，“然女孩”已進入主流視野，不僅獲得中國向世界非遺文化大會的官方推薦，還登上央視《走遍中國》欄目，實現了從潮流IP向主流文化符號的跨越。

展望未來，劉然計劃進一步將中國傳統非遺、京劇等文化融入“然女孩”IP之中，并以此為載體向世界傳播中國文化，“接下來計劃在泰國、法國等地舉辦展覽和售賣活動，并且將參加迪拜藝術展、中國香港以及中國澳門的演出?！?/p>

對比LABUBU、MOLLY、CiCiLu等中國潮玩IP，“然女孩”的獨特性在于，其并非懸在空中的“情緒價值玩具”，而是可以實實在在傳遞中國女性魅力的載體。

深厚而鮮明的內涵，不僅賦予“然女孩”持久而強勁的生命力，也預示著其在海外市場具備獲取更高關注度的潛力。近年來，伴隨中國國力持續提升，中國文化正加速走向世界，迎合這一時代浪潮，“然女孩”有望進一步席卷全球市場。

四、寫在最后

正如劉然所言，“美好一定發生于偶然。所有的設計出來的東西，都不能成為偉大，也就是說你沒必要去學任何人的成功，因為誰的成功都不能復制。”

回顧“然女孩”IP的發展歷程不難發現，從誕生到逐步成型，其并非刻意為之的商業產物，而是源于劉然私人經歷與時代情緒的互動。這種飽含真情實感的個人化起源，不光決定了“然女孩”極具稀缺性，更難以被競爭對手輕易復制，因而可以按照自己的發展節奏“等風來”。

此后的發展過程中，相比于追求短期流量與快速變現，劉然更看重IP所承載的精神內核與文化厚度，并以極強的耐心，推動“然女孩”在藝術表達、價值觀塑造與商業路徑之間，形成長期且穩固的平衡。

正是這種注重長線發展的戰略選擇，使得“然女孩”在早期看似成長緩慢，卻逐步構建起差異化競爭力與持久的生命力。當許多潮流IP在流量退潮后迅速衰落，“然女孩”卻因其對中國女性力量、中國傳統文化與當代審美的持續融合，展現出更強的延展空間與跨文化傳播潛力。

作者｜邸天宇

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態LT（ID：LingTai_LT）

頭圖｜然女孩供圖