對(duì)話OLD ORDER聯(lián)合創(chuàng)始人：告別爆品邏輯，破局國(guó)潮困局

在國(guó)潮風(fēng)靡的那幾年，多數(shù)創(chuàng)業(yè)者選擇門檻較低的服飾入手，星洲是個(gè)例外。

2020年左右，星洲和另一位好友從上海一同來(lái)到廣州，與同是北京服裝學(xué)院畢業(yè)的Scott匯合，三個(gè)人花了一年左右的時(shí)間籌備了國(guó)潮球鞋品牌OLD ORDER。

品牌首款球鞋“Skater-001”乘著復(fù)古滑板鞋風(fēng)潮，憑借鞋身夸張的字母logo，一經(jīng)發(fā)售就引發(fā)高關(guān)注度。即便產(chǎn)品定價(jià)599元，發(fā)售4個(gè)月，依然達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)銷量。

2022年，OLD ORDER在充滿街頭潮流基因的廣州東山口開出首店；之后又在上海TX淮海、青島萬(wàn)象城等城市開出43家門店。去年，品牌進(jìn)軍日本市場(chǎng)，第四家店即將在年底亮相。

OLD ORDER門店分布圖，圖源：贏商大數(shù)據(jù)

回看國(guó)潮球鞋賽道的發(fā)展，大約在2022年前后，多個(gè)國(guó)潮品牌布局球鞋賽道，如今這些品牌或止步線上或銷聲匿跡。

而OLD ORDER能邁入第五個(gè)年頭，背后離不開“天時(shí)地利人和”——“天時(shí)”，新疆棉事件讓國(guó)際球鞋品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展受挫，國(guó)人支持國(guó)貨熱情高漲；“地利”，疫情后商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)大量?jī)?yōu)質(zhì)鋪位、同時(shí)需要新鮮血液補(bǔ)足；“人和”，三位合伙人分別管理產(chǎn)品設(shè)計(jì)、電商運(yùn)營(yíng)和品牌打造；并且因?yàn)榉b設(shè)計(jì)專業(yè)出身，能夠快速捕捉流行趨勢(shì)并將其轉(zhuǎn)化成品牌的設(shè)計(jì)語(yǔ)言。

不過，前兩項(xiàng)影響逐漸減弱，愈發(fā)看重品牌自身實(shí)力，對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)能走多遠(yuǎn)，考驗(yàn)才剛剛開始。星洲坦言，他們正在向國(guó)內(nèi)表現(xiàn)好的球鞋品牌學(xué)習(xí)，開啟品牌轉(zhuǎn)型。

本期訪談對(duì)象：

國(guó)潮球鞋品牌OLD ORDER聯(lián)合創(chuàng)始人 星洲

選擇高壁壘、高毛利賽道

品牌數(shù)讀：創(chuàng)立OLD ORDER之前你就在服裝行業(yè)工作，什么原因使你踏上創(chuàng)業(yè)這條道路，并且從服裝轉(zhuǎn)向球鞋的呢？

星洲：時(shí)裝的工作常因商業(yè)和藝術(shù)很難達(dá)到平衡，讓我做得很累。當(dāng)時(shí)恰好趕上國(guó)潮賽道蓬勃發(fā)展，我們看到國(guó)潮服裝賽道越來(lái)越卷，可那么多品牌卻沒有做球鞋的，覺得這件事可以做。

但其實(shí)，我們?nèi)齻€(gè)人審美各不相同、卻都不是國(guó)潮受眾。選擇國(guó)潮只是因?yàn)檫@個(gè)賽道在上升期，球鞋又是一個(gè)高門檻、高毛利的品類，能幫助我們促成銷售轉(zhuǎn)化。

我們也是比較幸運(yùn)，當(dāng)時(shí)還在電商上升期，加上新疆棉事件讓國(guó)際品牌收縮在中國(guó)市場(chǎng)預(yù)算，國(guó)人也對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的態(tài)度發(fā)生巨大產(chǎn)品，給了我們這些國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)空間。

品牌數(shù)讀：多數(shù)人選擇服裝創(chuàng)業(yè)而非選擇鞋，是因?yàn)榍蛐a(chǎn)難度更大，有供應(yīng)鏈壁壘。作為一個(gè)新手你們是怎么解決供應(yīng)鏈難題的？

星洲：我們的供應(yīng)鏈都是在廣東東莞，那里有國(guó)內(nèi)最成熟的球鞋供應(yīng)鏈。前面提到國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)是收縮，東莞一帶的的球鞋工廠被砍單，逆經(jīng)濟(jì)全球化讓他們的外貿(mào)生意也難做，這給了我們機(jī)會(huì)。

品牌數(shù)讀：此前你們沒有做鞋經(jīng)驗(yàn)，是怎么一開始就做出爆款的？

星洲：其實(shí)只要看當(dāng)下流行的服飾風(fēng)格就行，做一雙能搭配目標(biāo)客群穿著風(fēng)格的球鞋。我們?nèi)Χǖ挠脩舢嬒窬褪菄?guó)潮消費(fèi)人群，那么他們大概也會(huì)買我們的鞋。

不過，產(chǎn)品外觀一定要夸張、乍眼，這對(duì)于一個(gè)新品牌是非常有用的，可以給你帶來(lái)免費(fèi)流量和話題度。

品牌數(shù)讀：作為一個(gè)新品牌，還是一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，你們是如何定價(jià)的？又是如何讓消費(fèi)者買單的？

星洲：潮流品牌一般都有固定的加價(jià)率，我們也是按照這個(gè)參數(shù)來(lái)。

消費(fèi)者愿意買OLD ORDER，我覺得是小眾又匹配年輕人穿搭追求。而且這個(gè)價(jià)格需要消費(fèi)者一定的付出但又是能擔(dān)負(fù)得起的。

品牌數(shù)讀：隨著OLD ORDER的發(fā)展，也會(huì)逐漸擺脫小眾標(biāo)簽。你們?cè)讷@客和復(fù)購(gòu)上做了哪些？

星洲：我覺得消費(fèi)者很少說(shuō)對(duì)某一個(gè)品牌抱有很高忠誠(chéng)度，通常是這雙鞋好看，或者因?yàn)閺V告購(gòu)買。那時(shí)候我們就需要靠不同的爆品，包括和國(guó)際上知名IP做聯(lián)名吸引消費(fèi)者。

品牌數(shù)讀：目前品牌經(jīng)營(yíng)情況大概是怎樣的？

星洲：今年大概在2.5-3億元，比去年同期增長(zhǎng)15%左右。

國(guó)內(nèi)主要交由代理商

加強(qiáng)海外市場(chǎng)布局

品牌數(shù)讀：很多線上品牌對(duì)開線下店是比較謹(jǐn)慎的，而OLD ORDER很快就開出第一家線下店了。這是基于怎樣的考量？

星洲：有家線下店一直是我們的三個(gè)人的夢(mèng)想，有了線下店才能和用戶見面，這種感情是線上無(wú)法取代的。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，線下店經(jīng)營(yíng)效果不錯(cuò)，于是在2023、24年加速開店。

品牌數(shù)讀：OLD ORDER從街頭、非標(biāo)商業(yè)走到了華潤(rùn)系等優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，現(xiàn)在開店選址的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

星洲：品牌聲量小的時(shí)候，開在非標(biāo)商業(yè)給品牌造勢(shì)。現(xiàn)在品牌已經(jīng)有一定知名度了，就進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化的商場(chǎng)。

不過，我們正在收縮，關(guān)閉了一些低效門店。去年介入代理商體系后，主要是以聯(lián)營(yíng)的方式交由代理商操作。

優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位基本掌握在少數(shù)代理商手里，國(guó)潮品牌是他們探索和嘗試的新領(lǐng)域，態(tài)度開放但也比較謹(jǐn)慎。而且，國(guó)潮品牌因倍率較低也影響了一些合作。

品牌數(shù)讀：你們會(huì)向代理商提供哪些服務(wù)？

星洲：每家門店的裝修方案、線下陳列、店員培訓(xùn)、甚至新媒體運(yùn)營(yíng)等。我們自己開過街邊店、商場(chǎng)店、快閃店等，巔峰期直營(yíng)店達(dá)到近30家，可以說(shuō)各種店型已經(jīng)跑通了。代理商不需要很了解OLD ORDER，我們會(huì)提供一個(gè)完整操作指導(dǎo)資源包。

現(xiàn)在我們傾向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，錢花在其他地方。

品牌數(shù)讀：出海嗎？你們?yōu)槭裁催x擇日本市場(chǎng)？目前進(jìn)展情況如何？

星洲：東南亞市場(chǎng)做失敗了。我們客單價(jià)還是比較高的；加上核心產(chǎn)品是四季款，不太適合東南亞氣候。而日本消費(fèi)整體較高，我們?cè)谌毡臼袌?chǎng)一雙鞋能賣到2000元。

目前已經(jīng)在東京、大阪還有名古屋各開了一家，第四家店馬上要在12月底東京原宿開了，挨著ugg和crocs。

品牌數(shù)讀：很多線上品牌對(duì)開線下店是比較謹(jǐn)慎的，而OLD ORDER很快就開出第一家線下店了。這是基于怎樣的考量？

星洲：有家線下店一直是我們的三個(gè)人的夢(mèng)想，有了線下店才能和用戶見面，這種感情是線上無(wú)法取代的。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，線下店經(jīng)營(yíng)效果不錯(cuò)，于是在2023、24年加速開店。

品牌數(shù)讀：團(tuán)隊(duì)是如何開拓日本市場(chǎng)的呢？

星洲：一開始并不順利。最早是在朋友的買手店寄售，銷量不錯(cuò)后，決定自己開店。嘗試了新宿伊勢(shì)丹、PARCO等日本幾個(gè)知名大商場(chǎng)，表現(xiàn)都不行。因?yàn)槿ミ@些商場(chǎng)的都是中國(guó)游客，中國(guó)人是不會(huì)在日本買OLD ORDER的。

于是我們又按照最早在國(guó)內(nèi)的開店策略，選在文化氛圍的街邊。第一家店在里原宿，不遠(yuǎn)處就是Bape、Supreme，但結(jié)果也不好。我們發(fā)現(xiàn)，日本消費(fèi)者是非常細(xì)分的，如果是卡哇伊風(fēng)格是不會(huì)進(jìn)潮流風(fēng)格的店鋪，不像國(guó)內(nèi)不管你是不是這種風(fēng)格，都有可能進(jìn)去逛逛。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)是我們找了一些Kpop明星做推廣，日本消費(fèi)者還是很受韓流影響的；加上我們ins也運(yùn)營(yíng)起來(lái)了，去年年底的時(shí)候，獲得了日本好幾個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。因?yàn)槟锚?jiǎng)了，東京電視臺(tái)來(lái)我們店里采訪拍攝，這相當(dāng)于是一個(gè)免費(fèi)廣告，OLD ORDER才火了起來(lái)。

從爆品邏輯到

完整的品牌運(yùn)營(yíng)體系

品牌數(shù)讀：除了出海，你們明年還有哪些計(jì)劃？

星洲：現(xiàn)在我在忙品牌轉(zhuǎn)型，大約明年就可以看到成果。

OLD ORDER是靠爆品邏輯成長(zhǎng)起來(lái)的，但這套對(duì)當(dāng)下消費(fèi)者已經(jīng)很難適用了。過去五年，品牌只要有一個(gè)亮點(diǎn)就能打動(dòng)消費(fèi)者。比如產(chǎn)品很酷炫、腳感很舒適，但現(xiàn)在這些都不奏效了。

消費(fèi)者更在意品牌整體傳達(dá)出的形象，它是一個(gè)融合了產(chǎn)品、視覺系統(tǒng)、品牌理念的一套完整體系。我們注意到現(xiàn)在表現(xiàn)比較好的國(guó)產(chǎn)球鞋品牌推的都不是某一件產(chǎn)品而是他們這個(gè)品牌。

而這個(gè)品牌形象一定是要有性格，性格的落點(diǎn)可能會(huì)落在一個(gè)非常貼近消費(fèi)者、能夠引起他們共鳴的細(xì)分點(diǎn)。

所以我們也做了調(diào)整。比如，門店模型已經(jīng)迭代到3.0，1.0階段是未來(lái)科技風(fēng)、2.0是復(fù)古風(fēng)，3.0就是注重生活方式的表達(dá)，門店配色更舒適、還會(huì)做一些特定主題風(fēng)格。我們想傳達(dá)的是穿OLD ORDER的生活方式而不是一雙滑板鞋或薄底鞋。

另外，明年的一大目標(biāo)是拉高客群年齡。跟著OLD ORDER成長(zhǎng)的用戶現(xiàn)在也已經(jīng)步入職場(chǎng)了，為了服務(wù)他們的變化，我們的產(chǎn)品也做出相應(yīng)調(diào)整，像是優(yōu)化了供應(yīng)鏈，使用一些小而精的產(chǎn)線，提升產(chǎn)品質(zhì)感。另外，也會(huì)做一些子品牌，去覆蓋不同價(jià)格帶，匹配不同消費(fèi)客群。

品牌數(shù)讀：決定品牌轉(zhuǎn)型是洞察到消費(fèi)者的變化，那對(duì)于你們所在的國(guó)潮賽道你感受到了哪些變化、你又是怎么看待這個(gè)賽道未來(lái)發(fā)展的呢？

星洲：以后都不會(huì)再有國(guó)潮這個(gè)賽道了。我說(shuō)的是狹義的國(guó)潮，是伴隨著2015年《中國(guó)有嘻哈》、hiphop文化發(fā)展起來(lái)的國(guó)潮。中國(guó)嘻哈的黃金十年已經(jīng)過去了，所以這股潮流也就不再了。

我們不再?gòu)?qiáng)調(diào)自己是國(guó)潮品牌，更愿說(shuō)是一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。放在這個(gè)維度上看，我是蠻有信心的。

當(dāng)時(shí)我在做服裝的時(shí)候，覺得在中國(guó)市場(chǎng)做品牌起碼要沉淀十年，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間馬上要到了。而且你看，今年爆火的山下有松就是一個(gè)證明，中國(guó)品牌是可以承載中國(guó)或者世界審美，產(chǎn)品、品牌故事是能得到全球認(rèn)可的。

本文轉(zhuǎn)載自《品牌數(shù)讀》叢文蕾

版權(quán)歸原作者所有 圖片來(lái)自｜受訪對(duì)象

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