“村字號”活力奔涌 齊魯鄉村煥發新生機

從火爆網絡的“村BA”“村超”，到香飄田野的村咖，再到人頭攢動的特色村集，2025年以來，由農民主體創造、扎根鄉土文化的“村字號”文體活動熱潮，在齊魯大地上持續涌動。這些充滿煙火氣與生命力的鄉村新實踐，豐富了農民精神文化生活，成為驅動鄉村產業發展、凝聚鄉土人情、賦能全面振興的重要引擎。

　　近年來，山東省深入貫徹落實鄉村振興戰略，以“豐富鄉村文化生活、增強鄉村活力、賦能鄉村發展”為目標，廣泛開展“村字號”文體活動，形成了覆蓋廣、類型多、影響深的良好格局。活動涵蓋鄉村文藝、體育、休閑、科教四大類近20小類，呈現出“村村有特色、季季有主題”的生動景象，為鄉村文化振興注入了強勁動力。

　　“村潮”澎湃 鄉土舞臺熱氣騰騰

　　“村超”“村BA”“村咖”“村閱”“村戲”“村排”……“村字號”文體活動潮流奔涌。在山東，這股“村潮”同樣奔涌不息，形式多樣、各具特色。

　　在鄉村文藝領域，全省“村歌嘹亮”活動三年間創作村歌作品3000余首，動員萬余名民眾從“看客”變成“主角”；莒南縣“四季村晚”結合時序特點，累計舉辦760余場，涵蓋春耕詩會、納涼晚會、豐收慶典等場景。鄉村體育類活動更是精彩紛呈，山東省承辦全國“大地流彩”和美鄉村籃球大賽北部賽區總決賽期間，18家主流媒體全程直播，單賽事瀏覽量突破600萬；濰坊市2024年“籃球、足球、乒乓球、象棋四賽”直接參與近10萬人次，現場觀賽超30萬人次。

“顧鄉咖啡”已成為興隆村最火的“流量入口”。孫婷婷 攝

　　在聊城高新區顧官屯鎮興隆村，黃河岸邊的“顧鄉咖啡館”成為遠近聞名的網紅打卡地。“90后”小伙劉洋與白俄羅斯妻子安娜，將咖啡香帶入田園，不僅經營咖啡民宿，還代售當地農產品，策劃研學活動，盤活閑置農房，帶動村民增收。這間小小的咖啡館，已成為城鄉文化交融、青年返鄉創業的生動縮影。

12月8日，山東省臨沂市臨沭縣，民眾暢游曹洼大集。近期，曹洼大集憑借超高性價比的特色美食、濃郁的民俗氛圍、線上線下聯動的鮮活場景火爆全網。(無人機照片) 中新社記者 王峰 攝

　　臨沭縣的曹洼大集，則將傳統集市做到了極致。單集客流超10萬人次，跨省游客紛至沓來，線上線下關注度爆棚。這里不僅有物美價廉的特色美食、手工制品，更有非遺柳編展示、露天柳琴戲、紅色故事講述。它不單單是交易場所，更是一座“可參與的沂蒙民俗博物館”，讓人們“趕”煙火氣、文化情和兒時記憶，催生了單集數百萬元(人民幣，下同)的消費市場。

　　以“體”興村 賽事經濟賦能產業

　　體育賽事是山東“村字號”活動中的一抹亮色。憑借近四十年的村級籃球積淀，濱州市陽信縣將“村BA”打出了名堂。2025年承辦的山東省級賽事吸引超41萬人次關注，冠軍獎品是當地特產“大黃牛”。賽事巧妙融合“牛縣”特色，設置產品展區，讓陽信牛羊肉等特產借勢出圈，直接服務全縣產值達660億元的肉牛產業，實現了“賽事引流、品牌曝光、產業增收”的良性循環。

2025年4月26日，聊城市東昌府區道口鋪街道舉辦首屆“村BA”籃球爭霸。(資料圖)李云鵬 攝

　　在臨沂市平邑縣豐陽鎮，“豐山杯”籃球賽已連續舉辦26屆。村民自發組織、全民參與，賽事期間同步舉辦特色農產品展銷、直播帶貨，將“流量”變“增量”。這項源于豐收慶祝的賽事，沉淀為獨特的鄉村體育文化，凝聚了鄉情，激發了鄉村內生動力。沂水縣“村BA”由多部門協同推進，帶動新增籃球場69個，賽事期間舉辦農產品展銷會，18個鄉鎮展示130余款特產，線上銷售額超10萬元。

　　根植文化 凝聚鄉情賦能振興

　　縱觀山東各地的“村字號”實踐，其生命力均深深根植于本土優秀傳統文化，并融合現代創意與消費需求。它們以農民為主體，政府搭建平臺、優化服務、提供支持，社會力量廣泛參與。

　　這些活動超越了單純的娛樂功能，發揮著多重效用。各地通過“體育+”“文旅+”等融合模式，直接帶動農產品銷售、鄉村旅游、餐飲住宿等產業發展，將短期流量轉化為長期效益，激活經濟發展新動力。同時，在賽事、展演、集市等舉辦中，培育規則意識、協作精神和文明風尚，促進民族團結與社區和諧。此外，吸引外出人才返鄉創業就業，增強村民的歸屬感與自豪感，重塑鄉村吸引力，凝聚人心。

　　山東師范大學商學院副教授李陽認為，各類“村字號”活動近年來呈現出爆發式增長，是特定歷史時期社會心理需求、鄉村主體意識復蘇以及傳播技術迭代共同作用的產物。“城市生活的快節奏、高壓力以及人際關系的相對疏離，使得現代人內心深處產生了一種強烈的‘社會性饑渴’。”她分析稱，在“村BA”“村超”的現場，沒有昂貴的門票壁壘，沒有涇渭分明的VIP區域，村民與游客肩并肩圍坐，甚至爬上梯子、房頂。“這種物理距離的消失，瞬間拉近了心理距離。大家共享勝利的狂喜與失敗的遺憾，這種情感的共振是極其真實的。”

　　此外，長期以來在鄉村旅游開發中，農民往往處于“失語”狀態。“村字號”熱潮最核心的特征，讓農民從看客變成主角，從被動接受變成主動創造。比賽的規則制定、賽程安排、裁判選拔，乃至獎品的設置，完全遵循村民的意愿和鄉土邏輯。“這種自下而上的組織動員能力，展現了鄉村社會驚人的內生秩序。”李陽認為，短視頻和直播平臺的普及，徹底改變了鄉村文化的傳播邏輯，使每一位持有智能手機的村民都成為潛在的傳播節點。

　　對于“村字號”活動的未來發展，李陽建議，若要從一時的熱鬧走向長久的繁榮，必須完成從流量經濟到產業生態的躍遷。首先，要避免同質化競爭，堅持差異化發展。“每一個成功的‘村字號’都有其獨特的文化土壤。其他地區在借鑒時，不能只學形式，必須挖掘本地獨有的文化IP。”李陽認為，政府應當更多做“幕后推手”，負責基礎設施建設、安保、電力保障以及對外的品牌宣推，但在賽事組織、商業運營等環節，必須堅持“去行政化”，將權力交給村民和市場。同時要警惕過度商業化，“保持賽事的純粹性，不收門票、不拉商業贊助干擾比賽，這是其吸引力的核心，通過周邊產業變現才是長久之計”。(完)

來源：中國新聞網