21對話｜魏建軍回應(yīng)魏牌人事更迭：我們都有高估能力的幻覺

21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者 焦文娟

魏牌迎來第八年第十次換帥。長城汽車董事長魏建軍清楚，他和他數(shù)次更換的團隊，都曾陷入一種“高估能力的幻覺”。

“的的確確做一個品牌，這件事很難講清楚?！彼谝淮谓涣髦袑Α?1汽車·一見Auto》坦言。自2016年誕生以來，這個承載著長城乃至中國品牌最早高端化夢想的品牌，始終在摸索屬于自己的長久路徑。

構(gòu)建體系的第一步，往往是找到駕馭體系的人。8天前，長城汽車內(nèi)部完成了一項關(guān)鍵人事調(diào)整：哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡通過微博宣布，正式兼任魏牌CEO。自2016年誕生以來，魏牌在八年內(nèi)迎來了第十任品牌負(fù)責(zé)人，其更迭頻率在業(yè)內(nèi)罕見，其前任包括馮復(fù)之、劉艷釗、陳思英、李瑞峰等。

“實際上每一個公司都有高端化的夢想?！蔽航ㄜ娬f，但運營一個成功的汽車品牌需要涉及全鏈條的復(fù)雜體系，而中國品牌在這條路上至今沒有真正跑通的先例。

魏牌曾是長城乃至中國品牌沖擊高端的先驅(qū)，其首款產(chǎn)品VV7在2017年月銷一度破萬。但隨后因技術(shù)路線、產(chǎn)品定義與市場節(jié)奏等問題陷入長期低迷。

魏建軍說，魏牌的高端化定位沒有變化。為了專注做高端，魏牌一改過往策略，將資源全力押注于 “大六座SUV” 品類，推出全新藍(lán)山與高山車型，并啟動大規(guī)模的直營渠道建設(shè)。

產(chǎn)品力疊加渠道調(diào)整形成助推銷量的合力，魏牌是長城眼下銷量增勢最猛的品牌。今年前11個月，魏牌的銷量為8.9萬輛，同比增長93.34%，相比之下，坦克、哈弗同期增長率僅為1.18%和11.13%?！敖衲晁闶且粋€比較好的開端?！蔽航ㄜ姼嬖V《21汽車·一見Auto》。

高增長的背后，是肉眼可見的昂貴投入?！拔覀冎睜I投入了最少有20億元?！蔽航ㄜ姼嬖V《21汽車·一見Auto》。

財報數(shù)據(jù)印證了這種壓力：盡管前三季度營收同比增長，但長城汽車的凈利潤同比出現(xiàn)下滑。今年前三季度，公司銷售費用激增至79.5億元，遠(yuǎn)超去年同期的51.1億元，同比增長55.6%；營收1535.82億元，同比增長7.96%；歸母凈利潤為86.35億元，同比下降了16.97%。

“所以說豪華品牌，一個有價值的、被公眾用戶認(rèn)可的高端，不是你說高端就高端。它必須在用戶心智當(dāng)中有清晰的價值站位?！蔽航ㄜ婈U述了他對高端化的理解。魏牌加速鋪設(shè)直營門店，旨在統(tǒng)一價格與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，直接觸達(dá)用戶，但這帶來的巨大資本開支與管理復(fù)雜度，本身就是一場艱難的試驗。

在品牌與用戶關(guān)系重塑的同時，長城加速補課智能化。12月22日，長城發(fā)布了首款VLA大模型量產(chǎn)車，即全新藍(lán)山智能進階版，搭載的是元戎啟行VLA方案。

2026年，魏牌將迎來十周年。 此次啟用兼任哈弗的趙永坡，或許意味著長城希望將主品牌的體系效率與用戶基盤能力，更直接地注入魏牌。

價格是品牌向上更直觀的刻度。“現(xiàn)在長城是中國老牌汽車公司里平均售價最高的。”魏建軍稱，算上海外市場，長城汽車的平均售價在18萬元以上，而僅計算國內(nèi)市場，長城的平均售價是20萬元。“我們的友商最高做到了13萬，中間差很大?！蔽航ㄜ娬f。

整個長城汽車都處在一個需要跨越新量級的周期。 12月24日，長城汽車公告通過了2025年員工持股計劃草案，規(guī)模不超過8000萬元，覆蓋不超過50名核心人員。該計劃設(shè)定了2026年的考核目標(biāo)：銷量不低于180萬輛，凈利潤不低于100億元。

根據(jù)最新產(chǎn)銷快報，2025年前11個月，長城汽車銷量為119.97萬輛，同比增長9.26%，要達(dá)成明年的目標(biāo)，仍需持續(xù)增長動能。

歷史尚未提供中國品牌高端化的標(biāo)準(zhǔn)答案。對于行至中途的魏牌，以及站在它身后的長城汽車，下一程的核心命題，在于如何將一款產(chǎn)品的勝利或一個價格區(qū)間的突破，沉淀為整個品牌長期、健康且可復(fù)制的成長模式。

在全新藍(lán)山智能進階版上市前，魏建軍與包括《21汽車·一見Auto》在內(nèi)的媒體進行了交流，首次回應(yīng)了魏牌CEO更迭，同時分享了他關(guān)于品牌高端化的思路，以下是采訪實錄，內(nèi)容經(jīng)摘編：

《21汽車·一見Auto》：這兩天市場都比較關(guān)注魏牌CEO的更迭，你有什么回應(yīng)嗎？

魏建軍：我也不回避這個事，的的確確是在換。甚至我都跟他們講，我們過程當(dāng)中出了問題了，你要正視這個問題，就是有很多人在干這件事的時候也挺有自信，也敢擔(dān)當(dāng)這件事。

但是實實在在地講，我自身有的時候也忙，會有這種高估自己能力的幻覺。我有這個問題，公司很多人也有這個問題。所以有的時候怎么也得推著往前走。

《21汽車·一見Auto》：魏牌換了9任CEO，這背后是否因為高端汽車品牌的管理本身就有特殊復(fù)雜性？

魏建軍：的的確確做一個品牌，我真的說實話，這件事很難講清楚。真正做一個CEO做成功的，又能夠把這個品牌在一段時間做好，我認(rèn)為都不容易，這實際上要求他（CEO）的素質(zhì)極其全面。

我們（魏牌）第一任CEO是奧地利副總裁，第二任從沃爾沃干過，有很多有背書的人，當(dāng)然長城也不只是在魏這個品牌上，在其他的品牌里請過日產(chǎn)的、大眾的、現(xiàn)代的，這些人都加盟過長城。他們都在我們這兒付出過，但是實話，因為他們都有極好的背書。

有人說我們換了不少的CEO了，的的確確是這么回事，的的確確不是我們辭退人家，不讓人家干了，是他們自己感覺到壓力特別大。

你想這一個魏，你看似它是一個品牌，事實上它牽動著研、產(chǎn)、供、銷、服，這是一個非常大的系統(tǒng)。

不光是魏，中國這些新的品牌都是創(chuàng)業(yè)品牌，都是在創(chuàng)業(yè)。我們這兒也為此投入很大，我們直營投入了最少有20億了。為什么做直營？我們的的確確賣哈弗的檔次顯得和它有一點兒差距，所以我們就要做直營，投入很大。說實話，又是直營，這么多技術(shù)，這么多品類，駕馭一個汽車品牌和干別的完全不是一個感覺。

《21汽車·一見Auto》：你怎么看魏牌和長城現(xiàn)在的營銷能力？

魏建軍：事實上前三十年、前二十年的中國汽車，不用搞營銷，我們長城在8、9年前也不會營銷，以前都是光會“銷”，不會“營”，至今我們這個“營”做的還不好。

我們現(xiàn)在有了平臺了，我們還跟用戶有些交流，我們還往C端走了。我們這些品牌總，現(xiàn)在還會直接跟用戶、運營交流，有微博賬號，抖音、小紅書，這些都有，還能發(fā)聲。在中國的確挺難，越是那些大品牌，他們越不會玩這個。實際上傳統(tǒng)的汽車公司更缺乏這一點兒。

《21汽車·一見Auto》：明年就是魏牌創(chuàng)立10周年了，站在當(dāng)下的節(jié)點，你創(chuàng)立魏牌的初心有變化嗎？

魏建軍：這個話題實際上很多人問過我，實事求是，我們當(dāng)年的H8、H9賣到了24、25萬，但是那時候DNA也不統(tǒng)一。實際上我們長城在品類創(chuàng)新上，應(yīng)該說還算是有所成果。

我們戰(zhàn)略合作伙伴，寫《定位理論》的里斯，他90歲的時候到我這兒來，就說H8和我們小車的價位拉的太大，因為他有國際視野，就應(yīng)該做一些分化，做一個專屬的、較為高端的SUV品牌。定位理論是從70年代開始的。我當(dāng)年也讀過這本書。

實際上這個命名是他送給我的，WEY實際上英文里面沒有這個字。他說完了以后我也挺高興，他站在未來國際視野給我們起這么一個名字。他給我說完了我非常高興說可以，那就得重新來，那它DNA就要統(tǒng)一。后來我們也確實在VV7、VV6、VV5，我們相對來講DNA就是比較統(tǒng)一了。

我們經(jīng)營好魏，我覺得對我，對我們長城都是非常重要的。

《21汽車·一見Auto》：魏牌的高端化的定位沒有變化嗎？

魏建軍：這個不能變。事實上中國嚴(yán)格意義上還沒有高端化品牌，不管現(xiàn)在賣多少量，都叫高端化產(chǎn)品，還不是高端化品牌。

長城也不例外，我們都是高端化產(chǎn)品。所有品牌到現(xiàn)在，應(yīng)該還沒有一個帶有附加值的品牌。即使我們的靈魂摩托車，八個缸、八個檔，做到全球的天花板，事實上也是產(chǎn)品，也不是品牌。

《21汽車·一見Auto》：那什么才是高端化品牌？你怎么理解的？

魏建軍：它一定有精神層面的東西，就是正確的，讓用戶認(rèn)可的，正確的價值觀。

我們得問問我們的信用，能被用戶認(rèn)可接受嗎？我覺得這不能是我自己吹自己，長城的信用方面，在價值觀方面。比如說產(chǎn)品質(zhì)量，我們VV7，從橋上摔下去了那個視頻，大家看了，都覺得車做的很扎實。

實際上汽車這個產(chǎn)品不可能不出質(zhì)量問題，尤其是現(xiàn)在數(shù)字化功能多了以后，這個問題反而比以前多了。有問題不可怕，但是你不能推諉，就是你一定要負(fù)責(zé)到底，有問題我們敢正視，敢面對，不回避，敢于承擔(dān)。

所以說豪華品牌，一個有價值的，被公眾用戶認(rèn)可的高端，不是你說高端就高端。它必須在用戶心目當(dāng)中、心智當(dāng)中的有清晰的價值站位，這是我對豪華品牌的理解。

《21汽車·一見Auto》：長城汽車的平均售價在同類品牌中確實處于領(lǐng)先位置。你認(rèn)為，當(dāng)前這一價格優(yōu)勢更多是依靠哪些要素支撐的？

魏建軍：現(xiàn)在長城是中國老牌汽車公司里面平均售價是最高的，要是算上海外，我們的平均售價是在18萬以上，我們的友商最高做到了13萬，中間差的很大。我們要按國內(nèi)銷的是20萬，他們也是13萬。當(dāng)然我們不是品牌價值產(chǎn)生的，我們是品類價值和產(chǎn)品產(chǎn)生的價位比較高。

《21汽車·一見Auto》：去年藍(lán)山發(fā)布的時候在智能輔助駕駛上其實傷了一個很大的臺階，這次VLA模型也上車了，這方面推進速度還是蠻快的，你怎么看？

魏建軍：我也是對我們的智能化團隊，實話說剛開始也是缺乏點自信，現(xiàn)在來看，他們還是有很多成績的，有的時候就涉及到路線問題，甚至有的技術(shù)沒堅持到那個拐點。

我們藍(lán)山也用的索爾芯片，VLA這次的升級，現(xiàn)在它有推測預(yù)判更多的有一些思考的能力了，但是核心能力還是在防御性駕駛，更安全了。

我跟團隊說，做AI必須讓它學(xué)會害怕，安全才是最大的豪華，現(xiàn)在是這么個狀態(tài)。

《21汽車·一見Auto》：你們團隊有哪些讓你更驚喜的東西？

魏建軍：座艙也在升級，座艙的算力也在增大。我們這個團隊它拉出來的東西挺有競爭力，輔助駕駛也有競爭力，座艙幾乎就是完全是我們團隊做的。我們在傳統(tǒng)的汽車公司里邊用自己的東西，以前都不看好，但是我們認(rèn)為沒有傳統(tǒng)和老勢力、新勢力之分，像我們這種體制只要想干就能干成。我們有什么不能干的呢？

《21汽車·一見Auto》：今年市場出現(xiàn)了特別多大尺寸SUV，長城未來2026年，甚至2027年以后的產(chǎn)品線上，有沒有相關(guān)的產(chǎn)品規(guī)劃？

魏建軍：這個是有紀(jì)律的，不讓透露?，F(xiàn)在我們長城“一車多動力、一車多品類”的模式上是很有創(chuàng)新的。還有一車多款，一車多品類。

我們舉例子這款車，今天咱們談?wù)摰氖俏浩放评锩娴?。它挺有意思的，你像我們出口的有油車，有HEV，有PHEV，也有純電，我們將這四種動力的車都放到一個外觀上，使它的市場面擴大了。通過這“一車多動力”，“一車多款”，就是我們高度的平臺化、共通化。

《21汽車·一見Auto》：這個新產(chǎn)品會有哪些長城的基因？

魏建軍：除了多動力之外，一點DNA不變的就是長城一直就是喜歡追求這種機械素質(zhì)，比較扎實，情緒價值比較強的東西，這是我們追求的。比如我們會在魏里邊有V6，甚至裝上V8的動力。