再造一個(gè)拼多多的底層邏輯：和中國(guó)供應(yīng)鏈相互成就

最近，“美國(guó)斬殺線”的概念引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，這一概念折射出不少美國(guó)人真實(shí)的生活處境。在個(gè)人經(jīng)濟(jì)水平跌落、生活極度脆弱的背后，美國(guó)民眾滿足日常需求的方式，讓人直觀感受到了中國(guó)跨境電商的強(qiáng)大實(shí)力。

以Temu為例，在該平臺(tái)上購(gòu)物的美國(guó)人，既有中低收入群體，也有相當(dāng)大比例的消費(fèi)者來(lái)自平均收入較高的地區(qū)。耶魯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，約有22%的Temu包裹被寄往最富裕地區(qū)。

無(wú)論貧富，甚至是跌落到“斬殺線”狀態(tài)，美國(guó)人都通過(guò)Temu滿足生活需求，用持續(xù)下單和實(shí)際行動(dòng)認(rèn)可Temu的價(jià)值。

跳出美國(guó)來(lái)看，正因?yàn)楦咝M足多元需求，Temu僅用3年就走完了拼多多國(guó)內(nèi)電商10年的路，體量已接近拼多多國(guó)內(nèi)主站。

其意義這并非單純的規(guī)模突破，更是中國(guó)供應(yīng)鏈硬核實(shí)力的集中印證，其重點(diǎn)在于深層次的價(jià)值創(chuàng)造，并且將在持續(xù)深化中迸發(fā)更強(qiáng)勢(shì)能。

正因如此，近日，在拼多多集團(tuán)年度股東大會(huì)上，拼多多拋出了“未來(lái)三年，再造一個(gè)拼多多”的目標(biāo)，并明確提出實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的核心戰(zhàn)略——“重倉(cāng)中國(guó)供應(yīng)鏈”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，拼多多要All in中國(guó)供應(yīng)鏈，帶著中國(guó)供應(yīng)鏈走全球。

其實(shí)，過(guò)去三年，中國(guó)供應(yīng)鏈就是拼多多平臺(tái)出海的最大底氣，而平臺(tái)全鏈路賦能則是中國(guó)供應(yīng)鏈提質(zhì)增效的加速器，二者相互成就，筑就了一條共贏之路。

如今，面向未來(lái)十年乃至更長(zhǎng)時(shí)間，拼多多重倉(cāng)中國(guó)供應(yīng)鏈，有利于平臺(tái)、商家和產(chǎn)業(yè)帶共創(chuàng)共贏，加速“價(jià)值躍遷”，構(gòu)建具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)。顯然，這是平臺(tái)推動(dòng)的高質(zhì)量出海生動(dòng)實(shí)踐，也為鞏固、壯大實(shí)體經(jīng)濟(jì)這一“大國(guó)根基”貢獻(xiàn)更大力量。

日復(fù)一日向“實(shí)”生根，根深才能葉茂

回望過(guò)去，Temu“三年=10年”的跨越式發(fā)展，讓拼多多內(nèi)外都感到“驚訝”。拆解來(lái)看，Temu能取得如此亮眼的戰(zhàn)績(jī)，一方面得益于中國(guó)供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)紅利的釋放，另一方面，得益于跨境電商流量紅利的兌現(xiàn)。

不過(guò)，從長(zhǎng)期視角看，隨著電商行業(yè)的成熟，包括跨境電商在內(nèi)的整個(gè)行業(yè)逐漸告別流量紅利，存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，急需找到新的價(jià)值創(chuàng)造方向。與此同時(shí)，實(shí)體經(jīng)濟(jì)進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，急需全面賦能。

在此背景下，拼多多進(jìn)一步重倉(cāng)中國(guó)供應(yīng)鏈，增強(qiáng)與線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)的融合，激發(fā)有效需求，引導(dǎo)有效供給，創(chuàng)造新的價(jià)值。用中央財(cái)經(jīng)大學(xué)副教授劉春生的話來(lái)說(shuō)，拼多多的核心增長(zhǎng)引擎正從過(guò)去的“流量杠桿”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)業(yè)杠桿”。

值得注意的是，這種轉(zhuǎn)向不是“推倒重來(lái)”，而是重心更聚焦。按照拼多多集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)兼聯(lián)席CEO趙佳臻的說(shuō)法，下一個(gè)階段，“聚焦精力、財(cái)力和物力，投入供應(yīng)鏈的升級(jí)再造，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)模式的整體性升級(jí)”。

事實(shí)上，對(duì)于供應(yīng)鏈的升級(jí)再造，拼多多已經(jīng)實(shí)踐、淬煉多時(shí)，且價(jià)值增益顯著。具體而言，一是模式升級(jí)，聚焦高質(zhì)量、品牌化，加大扶持商家做品質(zhì)和品牌升級(jí)。

高質(zhì)量層面，湖南邵東書(shū)包是個(gè)典型案例。在拼多多的賦能下，邵東書(shū)包加大了功能性產(chǎn)品的研發(fā)力度，進(jìn)行了品質(zhì)升級(jí)，大學(xué)生也被吸引，直言邵東書(shū)包“面料厚實(shí)、做工精細(xì)，質(zhì)量非常好”。

有了高質(zhì)量“立基”，邵東書(shū)包不但涌現(xiàn)出多個(gè)暢銷爆款，還使原本的“代工腹地”轉(zhuǎn)型成為“品牌高地”。

品牌化層面，浙江絲飄集團(tuán)的蛻變頗具代表性。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，絲飄紙巾不是頂流品牌，但是，借助拼多多生態(tài)積累的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，其將國(guó)內(nèi)“9.9元10包”、“29.9元30包”的高性價(jià)比組合直接應(yīng)用于越南市場(chǎng)，3年內(nèi)沖進(jìn)當(dāng)?shù)丶埥硎袌?chǎng)TOP5。

這一策略看起來(lái)是國(guó)內(nèi)打法的“復(fù)制粘貼”，但更重要的是，在拼多多的助力下，絲飄洞察了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引爆。彼時(shí)，在越南紙巾市場(chǎng)，本土品牌孱弱，“斗士”全是中國(guó)品牌，拼多多供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)的賦能幫助絲飄快速做大銷量，樹(shù)立了品牌，此后不斷提升品質(zhì)，加速開(kāi)拓中高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷量、品牌的“雙贏”。

結(jié)合起來(lái)看，邵東書(shū)包、絲飄紙巾都說(shuō)明，拼多多聚焦高質(zhì)量、品牌化，不是孤立或割裂的，而是“一體雙翼”，品質(zhì)、品牌兼顧，落腳點(diǎn)都是為消費(fèi)者帶來(lái)超預(yù)期的獲得感、價(jià)值感。

模式升級(jí)之外，拼多多深入供應(yīng)鏈上游，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈共創(chuàng)，通過(guò)全鏈路賦能，幫助商家提質(zhì)增效。

以上海老牌巧克力品牌“申浦”為例，面對(duì)可可豆等原材料價(jià)格飆升的重壓，巨頭們紛紛壓縮規(guī)格或調(diào)整配方，以降低成本，申浦卻逆勢(shì)升級(jí)原料，堅(jiān)持使用純可可脂，帶動(dòng)產(chǎn)品單價(jià)從二十多元升至三十元。

上述策略沒(méi)有嚇退消費(fèi)者，反而讓申浦在拼多多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)：申浦在拼多多的年銷售額從去年的三四百萬(wàn)元激增至兩千多萬(wàn)元，明年僅拼多多的銷售目標(biāo)就定下五千萬(wàn)元，堪稱“指數(shù)級(jí)飛躍”。

申浦的飛躍離不開(kāi)拼多多的托舉，其成為“明星爆款”的大板黑巧正是受益于此。

拼多多后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，除了28歲至45歲主力消費(fèi)人群，購(gòu)買高濃度黑巧克力的老年用戶占比正顯著上升，尤其是，隨著健康觀念不斷普及，黑巧改善血管的功能逐漸被更多“銀發(fā)族”所認(rèn)知。換言之，黑巧具有“兩代人都愛(ài)吃”的商業(yè)潛力。

為此，依托拼多多的大數(shù)據(jù)洞察和數(shù)字化賦能，申浦迅速調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，既加強(qiáng)了對(duì)中老年健康益處的科普，又推出了適合家庭分享的多板裝組合，將拼多多的洞察和賦能一一落地。最終，一款大板黑巧單日銷售額就達(dá)5萬(wàn)元，整體銷售額更是節(jié)節(jié)攀升。

不只是商家單點(diǎn)突破，拼多多還投入千億級(jí)資源，深入全國(guó)上百個(gè)核心產(chǎn)業(yè)帶，驅(qū)動(dòng)價(jià)值的增量創(chuàng)造，全方位助力產(chǎn)業(yè)帶商家提質(zhì)增效，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)帶的新質(zhì)轉(zhuǎn)型。

比如，借助拼多多的賦能，汕頭澄海玩具創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶直接對(duì)接海外消費(fèi)者需求，從定制化需求出發(fā)，針對(duì)性地研發(fā)IP聯(lián)名款、益智類玩具，并同步改造供應(yīng)鏈。

多措并舉之下，澄海玩具工廠單日出貨量提升至2萬(wàn)件，物流成本降低25%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升40%，一舉成為廣東“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”深度融合的標(biāo)桿典范。

不難看出，通過(guò)模式升級(jí)、深度賦能雙線并行，拼多多日復(fù)一日向“實(shí)”生根，結(jié)果是根深葉茂，不僅帶動(dòng)商家、產(chǎn)業(yè)帶高效挖掘、承接國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，也為Temu探索出了一套供應(yīng)鏈出海的有效打法。

在相互成就中，構(gòu)建更能打的供應(yīng)鏈生態(tài)

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期深耕和市場(chǎng)反饋，拼多多驗(yàn)證了升級(jí)和賦能模式的有效性，并且在淬煉中越發(fā)成熟，這為Temu在全世界拓展業(yè)務(wù)空間提供了可復(fù)用的方法論，讓拼多多的出海有了更深的護(hù)城河。

但可復(fù)用不意味著“照搬”，而是要應(yīng)對(duì)前文提到的跨境電商、實(shí)體產(chǎn)業(yè)面臨的新形勢(shì)、新需求，進(jìn)一步展開(kāi)供應(yīng)鏈的升級(jí)再造。

首先，在模式升級(jí)上，拼多多推動(dòng)更多商家進(jìn)行品質(zhì)、品牌的“雙升級(jí)”。這方面，將涉及出海商家眾多的“黑標(biāo)店鋪”的認(rèn)證作為一個(gè)關(guān)鍵抓手，推動(dòng)商家“雙升級(jí)”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商家必須要滿足品質(zhì)、售后等多重標(biāo)準(zhǔn)，才能獲得“黑標(biāo)店鋪”認(rèn)證，平臺(tái)授權(quán)后，將給予百億補(bǔ)貼頻道的流量?jī)A斜，為銷售轉(zhuǎn)化賦能之余，促進(jìn)其加速品牌化。

比如，嘉興市平湖羽絨服品牌“羅賓漢”獲得黑標(biāo)后，產(chǎn)品退貨率下降15%，2024年GMV達(dá)45億元。眼下，正值羽絨服銷售旺季，羅賓漢在拼多多上的銷售額每天都在“爬坡”，“兩三天就能實(shí)現(xiàn)翻番”。

對(duì)于降本增效的“密碼”，羅賓漢運(yùn)營(yíng)專員佳平坦言，黑標(biāo)店鋪在活動(dòng)參與、流量曝光和用戶信任度方面具備明顯優(yōu)勢(shì)。多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)疊加，不光銷售額躍升，羅賓漢的品牌勢(shì)能也更強(qiáng)了。

其次，在全鏈路深度賦能上，拼多多加大了對(duì)出海商家的支持力度，使中國(guó)商家不必依賴亞馬遜等傳統(tǒng)歐美平臺(tái)，依托Temu這個(gè)自主性極強(qiáng)的新航道，更高效地走向全球。

重點(diǎn)是，Temu擁有“全托管模式”、“半托管模式”和智能物流網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建起“中國(guó)供應(yīng)鏈—全球消費(fèi)者”的高效短鏈路模型。

在前一種模式的賦能下，出海門檻大幅降低，商家可以專注于自己最擅長(zhǎng)的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，把運(yùn)營(yíng)、物流、售后等復(fù)雜環(huán)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)交給平臺(tái)，商家得以低成本“走出去”，對(duì)中小廠商來(lái)說(shuō)尤為有利。

而后一種模式，為有經(jīng)驗(yàn)的商家保留了自主權(quán)，可以兼顧其個(gè)性化需求，有托底又靈活。這種模式吸引了平湖羽絨服、晉江鞋服、義烏小商品等上百個(gè)國(guó)內(nèi)核心產(chǎn)業(yè)帶入駐，僅僅是平湖羽絨服產(chǎn)業(yè)帶，2024年就通過(guò)Temu賣出超3億件，產(chǎn)值突破500億元。

值得一提的是，不管是哪種模式，商家都是站在平臺(tái)的“肩膀”上出海，不再是單打獨(dú)斗，也不只是“貨通全球”，更通過(guò)大批量的、穩(wěn)定的訂單，走向“全球品牌”。

這之中，絲飄紙巾可謂商家樣本，在越南市場(chǎng)樹(shù)立品牌后，絲飄線下經(jīng)銷商已經(jīng)把“觸角”伸向泰國(guó)、柬埔寨等國(guó)家，走出東南亞、成為“全球品牌”也將水到渠成。

可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)千千萬(wàn)萬(wàn)大小商家在Temu這個(gè)新航道上出海，形成中國(guó)制造產(chǎn)品出海、品牌出海、供應(yīng)鏈出海的澎湃浪潮，中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必將釋放更強(qiáng)動(dòng)能，拼多多未來(lái)三年“再造一個(gè)拼多多”的目標(biāo)也將照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)然，不可忽視的是，除了模式升級(jí)、深度賦能持續(xù)深化，“合規(guī)”亦是新形勢(shì)下的“必修課”。

《大出海》一書(shū)寫(xiě)到，出海要直面當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)和文化，才是“真出海”，而實(shí)戰(zhàn)中，要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，面對(duì)不同國(guó)家的監(jiān)管政策和消費(fèi)習(xí)慣，必須結(jié)合本地化需求，調(diào)整供應(yīng)鏈策略。

因此，拼多多管理層明確將“合規(guī)”視為底線，并細(xì)化各個(gè)市場(chǎng)的本地化需求，進(jìn)而調(diào)整、落實(shí)，錨定可持續(xù)發(fā)展。舉個(gè)例子，針對(duì)歐盟市場(chǎng)的環(huán)保法規(guī)要求，平臺(tái)聯(lián)合國(guó)內(nèi)工廠研發(fā)可降解包裝材料，使產(chǎn)品合規(guī)率持續(xù)提升。

綜合來(lái)看，模式升級(jí)、深度賦能和可持續(xù)發(fā)展多維發(fā)力，深耕細(xì)作，構(gòu)建出更能打、更健康、可持續(xù)的供應(yīng)鏈生態(tài)系統(tǒng)，拼多多高質(zhì)量出海由此落到實(shí)處。

在此過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)與國(guó)際供應(yīng)鏈能力的同步升級(jí)與反哺，平臺(tái)、商家和產(chǎn)業(yè)帶共創(chuàng)共贏，加速“價(jià)值躍遷”。顯而易見(jiàn)，這是商業(yè)世界高能版的“相互成就”。

所謂“我國(guó)經(jīng)濟(jì)是靠實(shí)體經(jīng)濟(jì)起家的，也要靠實(shí)體經(jīng)濟(jì)走向未來(lái)”，站在這個(gè)角度看，拼多多和中國(guó)供應(yīng)鏈相互成就，有能力再造一個(gè)拼多多的同時(shí)，有力、有效地助推實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，共同書(shū)寫(xiě)中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新篇章。