出海一線 | 2026，家居出海如何對標？

　　面向即將而來的2026，出海仍然是企業拓客的重要渠道。那么，家居產品出海，如何做產品的本地化?如果開線下店，如何找區位?選擇本地品牌做對標，無疑是短平快的第一步。家居新范式本期通過圖表，給大家列出幾個標尺性的品牌作為參考!

　　數說：海外市場的線上線下渠道現狀及比重

　　提到出海，我們往往會習慣性地想到阿里巴巴、亞馬遜、Temu、Shein、TikTok、Etsy等跨境電商線上渠道，但事實上，世界上大部分地區的線上購物習慣并沒有國內消費者那么普遍。

　　德國數據平臺Statista在2022年疫情緩和期間對全球消費者購買家具、家居裝飾品、花園用品習慣的調研發現，44%的被訪者依然選擇純線下購物，另有36%的被訪者選擇線上線下結合且二者占比接近。

　　即使在電子商務服務相當完備的美國(業界普遍認為僅次于我國、且顯著領先于我國之外的其他地區)，據家居產品零售數據平臺Zolak對其線上線下家居產品成交額的估算顯示，大部分大額購買依然發生于線下;2025年，美國家居產品線上成交額預計為總成交額的36%左右，而中美之外的其他國家地區則比這個比例更低。

　　典型的海外家居消費者，其購買路徑通常始于線上建立認知，隨后在全渠道(線上+線下)進行調研，但最終消費仍高度集中于線下。保守估計，線上營收在海外家居市場總盤中占比不足30%。

　　出海對標：全球不同段位的家居品牌“金字塔”

　　對于不同層級的品牌競爭格局，荷蘭獨立市場研究顧問Jesta Freak曾用一個金字塔模型進行概括。結合我們在行業展會中的觀察及對多位出海專業人士的訪談，我們認為該模型的判斷基本準確，與海外市場的實際情況相符。

　　此金字塔模型的價值，在于將分散的家居渠道與產品品牌置于統一坐標系中。這為出海品牌提供了一個清晰的行動框架：先對標，再學習，后差異化。即先找到自身所屬段位，然后深入研究同級品牌在定價、選址、產品線、本地化等各方面的策略，最終在相同層級中做出差異化特色，從而更順暢地被當地市場接受。

　　本文選取模型中幾個有代表性的案例進行簡述(宜家、沃爾瑪等國內熟知品牌不在此列)：

　　Wayfair：主營美、加、歐市場，定位中低端家庭，以線上銷售為核心。它是許多人在宜家之后的“下一站”，主打價格優勢和促銷活動，產品大體標準化，伴有部分風格化選擇。

　　Danube Home：源自阿聯酋的中低端全渠道零售商。因其市場文化多元，該品牌的產品在設計、耐用性、創新性及服務體驗上，均比同段位品牌更具優勢。

　　Zara Home：時尚品牌Zara旗下的家居品牌。價格中檔。強調設計風格的情緒價值。視覺效果有明顯的Instagram風。

　　La Redoute：法國品牌，線上線下皆有布局。它和Zara Home基本在同檔位競爭，但相比Zara Home的國際化、地域風情不強，La Redoute更加突出歐式田園風的印記。它的手工編織作品、致敬歐洲傳統圖案元素的作品、充滿個性的花紋設計，讓它成為一個比較容易識別的中檔位品牌。

　　Crate & Barrel：中檔偏高至高端偏親民的價位。Crate & Barrel起自美國，但因為它的早期策略是以異域風情樹立差異化，所以屬于美國家居品牌里少有的、國際化做得比較好的，在拉丁美洲和亞洲都有一定數量的線下店，也有線上渠道。它最著名的產品線是歐洲(尤其波西米亞風)、中東、亞洲、加勒比周邊的小眾設計師作品。相比前面兩個品牌，Crate & Barrel更強調“奇巧”、飽滿的質感，以及耐用。

　　?Crate & Barrel產品展示

　　Williams-Sonoma：和前面的Crate & Barrel價位類似的、比較少見的國際化美國家居品牌。在中東、亞太地區有一定的分布。但它的產品策略和Crate & Barrel是相反的。它更強調把美國本土的高品質理念帶到不同地區。產品強調功能創新、前瞻的工業設計、新科技的應用和物超所值的耐用材料帶來的夯實質感。

　　結語

　　家居新范式以上列舉的六個品牌，覆蓋了從大眾剛需到中高端消費的主流價格帶，包括了家居零售平臺等渠道類品牌、自有類家居品牌兩種核心類型。其中，渠道類品牌以整合線上線下資源、銷售各類家居產品為主，自有類品牌則主打自主設計與產銷一體化。這些品牌的價格定位與風格特色清晰明確，為國內家居品牌出海提供了極具價值的本地化對標樣本。