數(shù)字賦能下草根IP的縣域賦能范式創(chuàng)新 ：木森大舞臺(tái)現(xiàn)象深度解構(gòu)

□趙遠(yuǎn)坤

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)、縣域經(jīng)濟(jì)錨定高質(zhì)量發(fā)展的時(shí)代語(yǔ)境下，“木森大舞臺(tái)”從抖音平臺(tái)的草根直播起步，短短三年實(shí)現(xiàn)從流量低谷到現(xiàn)象級(jí)IP的跨越式成長(zhǎng)，粉絲規(guī)模突破3270萬(wàn)，月均GMV穩(wěn)定破億，成為連接線上娛樂(lè)與線下產(chǎn)業(yè)、撬動(dòng)縣域發(fā)展的核心力量。這一源于民間的直播生態(tài)，不僅重構(gòu)了“內(nèi)容創(chuàng)作—流量聚合—產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化”的商業(yè)閉環(huán)邏輯，更在文化傳播、經(jīng)濟(jì)賦能、社會(huì)治理等維度形成多元價(jià)值合力，其發(fā)展實(shí)踐為新時(shí)代縣域IP打造與數(shù)字經(jīng)濟(jì)落地提供了鮮活樣本。本文基于實(shí)證數(shù)據(jù)與跨學(xué)科視角，系統(tǒng)解析木森大舞臺(tái)的營(yíng)運(yùn)特點(diǎn)、綜合功能、成功密碼、核心啟示與縣域?qū)嵺`，為縣域數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有益參考。

一、“木森大舞臺(tái)”的營(yíng)運(yùn)特點(diǎn)

木森大舞臺(tái)的營(yíng)運(yùn)模式兼具普惠性、創(chuàng)新性與可持續(xù)性，構(gòu)筑起獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其一，普惠性參與機(jī)制貫穿發(fā)展全程，堅(jiān)守“有才你就來(lái)”的核心理念，打破專(zhuān)業(yè)與業(yè)余、身份與地域的邊界限制，無(wú)論是百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅、《中國(guó)好聲音》學(xué)員，還是賣(mài)涼皮的普通大媽、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，均可零門(mén)檻登臺(tái)展示才藝，通過(guò)觀眾投票決定競(jìng)技勝負(fù)，累計(jì)已舉辦8000余組比賽，讓無(wú)數(shù)草根圓了“舞臺(tái)夢(mèng)”。其二，內(nèi)容與商業(yè)的深度耦合，構(gòu)建“開(kāi)場(chǎng)秀—互動(dòng)環(huán)節(jié)—才藝比賽—直播帶貨”的固定內(nèi)容架構(gòu)，將娛樂(lè)性與商業(yè)性無(wú)縫銜接，既以高質(zhì)量才藝表演聚合流量，又通過(guò)親民價(jià)剛需品帶貨實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，單場(chǎng)直播最高在線人數(shù)達(dá)167萬(wàn)，帶貨GMV峰值介于5000萬(wàn)至7500萬(wàn)元之間。其三，流量運(yùn)營(yíng)形成完整閉環(huán)，創(chuàng)新“短直聯(lián)動(dòng)”傳播模式，通過(guò)短視頻預(yù)熱引流、直播現(xiàn)場(chǎng)集中爆發(fā)、賽后二次傳播擴(kuò)大影響力；同時(shí)構(gòu)建“選手賽前預(yù)熱—賽中拉票—賽后即時(shí)直播”的“接流量游戲”，單場(chǎng)選手最高漲粉30萬(wàn)+，公會(huì)主播通過(guò)周邊聯(lián)動(dòng)引流形成立體流量矩陣。其四，場(chǎng)景與機(jī)制的持續(xù)迭代升級(jí)，從西安周至水街的戶外直播場(chǎng)景，升級(jí)為未央湖“室內(nèi)+室外”雙舞臺(tái)布局；從單一主播主導(dǎo)，過(guò)渡到“徒弟輪值制”保持內(nèi)容新鮮感；從日常常規(guī)比賽，拓展至“超級(jí)大魔王爭(zhēng)霸賽”等特色賽事，持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率。其五，“內(nèi)容+公會(huì)+產(chǎn)業(yè)”的生態(tài)協(xié)同發(fā)展，簽約300余名藝人組建木家公會(huì)，實(shí)行“公會(huì)3成、藝人7成”的分成比例，同時(shí)孵化“橘后”護(hù)膚、“今小氧”果汁等自創(chuàng)品牌，形成內(nèi)容生產(chǎn)、藝人培育、商業(yè)變現(xiàn)的完整生態(tài)鏈。

1. “木森大舞臺(tái)”的綜合功能

（一）文化繁榮功能：激活草根文化活力，傳承地域文化基因

木森大舞臺(tái)以民間才藝為核心載體，為方言歌曲、民間絕活等草根文化形式提供了廣闊展示平臺(tái)，讓非專(zhuān)業(yè)的才藝表演獲得廣泛傳播，推動(dòng)群眾文化蓬勃發(fā)展。同時(shí)深度融入陜西地域文化元素，通過(guò)陜西方言演唱、西北風(fēng)情展示等特色內(nèi)容，將地域文化與現(xiàn)代直播形式有機(jī)結(jié)合，使傳統(tǒng)文化在互動(dòng)傳播中實(shí)現(xiàn)活態(tài)傳承。這種“全民參與、全民共享”的文化傳播模式，打破了傳統(tǒng)文化傳播的時(shí)空限制，讓地域文化借助數(shù)字平臺(tái)走向全國(guó)，有效增強(qiáng)了文化認(rèn)同感與影響力。

（二）經(jīng)濟(jì)發(fā)展功能：撬動(dòng)文旅商融合，拓寬增收致富渠道

在產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)方面，木森大舞臺(tái)通過(guò)直播帶貨實(shí)現(xiàn)月均GMV破億，2024年9-12月累計(jì)帶貨超13億元，主打食品飲料、美妝護(hù)膚等客單價(jià)50-150元的剛需品類(lèi)，同時(shí)通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)直播推廣地方特色產(chǎn)品，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展。對(duì)縣域文旅而言，其扎根周至水街景區(qū)開(kāi)展直播，帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜问杖朐鲩L(zhǎng)200%，酒店、餐飲業(yè)持續(xù)火爆，使原本稍顯落寞的“獼猴桃之都”蛻變?yōu)榫W(wǎng)紅打卡地，成功實(shí)現(xiàn)“直播引流—游客停留—消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的文旅賦能路徑。在就業(yè)增收方面，木家公會(huì)為300余名藝人提供穩(wěn)定發(fā)展機(jī)會(huì)，參賽選手通過(guò)流量變現(xiàn)獲得額外收入，周邊主播、景區(qū)從業(yè)者等群體也間接受益，形成多元增收格局。

（三）社會(huì)治理功能：凝聚社會(huì)共識(shí)，促進(jìn)社會(huì)和諧

木森大舞臺(tái)以“平凡人也能發(fā)光”為發(fā)展愿景，為寶媽、返鄉(xiāng)青年、普通勞動(dòng)者等群體提供了展示自我的平臺(tái)，有效緩解了部分群體的就業(yè)壓力與精神需求，增強(qiáng)了其社會(huì)歸屬感。直播過(guò)程中注重與觀眾互動(dòng)，通過(guò)“我愛(ài)記歌詞”等趣味互動(dòng)環(huán)節(jié)、真實(shí)質(zhì)樸的表演風(fēng)格構(gòu)建情感連接，打造“草根狂歡地”，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中為民眾提供了情緒釋放的有效渠道。同時(shí)，全民參與的賽事機(jī)制、公平公正的投票規(guī)則，傳遞了積極向上的價(jià)值觀，凝聚了社會(huì)共識(shí)，為促進(jìn)社會(huì)和諧穩(wěn)定注入正向能量。

二、“木森大舞臺(tái)”的成功密碼

木森大舞臺(tái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)是多重因素共振的必然結(jié)果，其成功密碼深刻契合數(shù)字時(shí)代發(fā)展邏輯，且與同類(lèi)頭部大舞臺(tái)形成鮮明差異化優(yōu)勢(shì)。其一，差異化定位填補(bǔ)市場(chǎng)空白，精準(zhǔn)把握選秀綜藝缺位與草根展示需求的市場(chǎng)痛點(diǎn)，打造“直播版《星光大道》”，以民間才藝PK為核心內(nèi)容，區(qū)別于傳統(tǒng)娛樂(lè)直播與純帶貨直播；相較于唐藝大舞臺(tái)“全國(guó)巡演+文旅深度綁定”的全國(guó)性擴(kuò)張邏輯、郭有才大舞臺(tái)“文旅助農(nóng)+公益賦能”的價(jià)值聚焦路徑，木森大舞臺(tái)以“縣域扎根+產(chǎn)業(yè)閉環(huán)”為核心，形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其二，下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略精準(zhǔn)發(fā)力，聚焦三四線城市及縣域用戶需求，商品定價(jià)親民務(wù)實(shí)，內(nèi)容風(fēng)格貼近大眾審美，既滿足了下沉市場(chǎng)用戶的娛樂(lè)需求，又契合其消費(fèi)能力，實(shí)現(xiàn)流量與消費(fèi)的雙重沉淀，這與索圖大舞臺(tái)“內(nèi)容純粹性優(yōu)先”的定位形成互補(bǔ)。其三，情感共鳴構(gòu)建信任壁壘，創(chuàng)始人木森的草根成長(zhǎng)背景、零門(mén)檻的參與機(jī)制、真實(shí)無(wú)套路的直播風(fēng)格，讓平臺(tái)充滿人文溫度，實(shí)現(xiàn)從“流量吸引”到“情感沉淀”的深度轉(zhuǎn)化，粉絲留存率較行業(yè)平均水平高出顯著幅度，構(gòu)建起穩(wěn)固的信任關(guān)系。其四，“內(nèi)容+商業(yè)+文旅”三位一體閉環(huán)，以優(yōu)質(zhì)才藝內(nèi)容聚合流量，以直播帶貨實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，以景區(qū)直播帶動(dòng)文旅發(fā)展，三者相互賦能、循環(huán)促進(jìn)，既保證了內(nèi)容的可持續(xù)性，又拓寬了變現(xiàn)渠道，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)統(tǒng)一，這一閉環(huán)模式較單一依賴(lài)打賞或帶貨的IP更具抗風(fēng)險(xiǎn)能力。其五，持續(xù)創(chuàng)新保持發(fā)展活力，從內(nèi)容形式、直播場(chǎng)景到運(yùn)營(yíng)機(jī)制持續(xù)迭代，主動(dòng)適應(yīng)短視頻平臺(tái)算法迭代與用戶審美變化，通過(guò)“主播輪值制”“雙舞臺(tái)設(shè)計(jì)”“全國(guó)巡演計(jì)劃”等創(chuàng)新舉措，不斷保持品牌新鮮感與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、“木森大舞臺(tái)”的主要啟示

木森大舞臺(tái)的發(fā)展實(shí)踐為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的IP打造、產(chǎn)業(yè)融合與縣域發(fā)展提供了多重啟示。其一，普惠性是草根IP的核心生命力，無(wú)論是零門(mén)檻的參與機(jī)制，還是親民的商品定價(jià)，本質(zhì)上都是對(duì)“全民共創(chuàng)、全民共享”理念的踐行，這啟示各類(lèi)IP打造應(yīng)回歸大眾需求，激活民間內(nèi)生動(dòng)力，才能形成廣泛的群眾基礎(chǔ)與可持續(xù)的發(fā)展活力。其二，內(nèi)容與商業(yè)的平衡是IP長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵，木森大舞臺(tái)既保持了才藝表演的純粹性與娛樂(lè)性，又通過(guò)合理的帶貨模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，避免了過(guò)度商業(yè)化對(duì)品牌的損害，這提示數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)作者需精準(zhǔn)把握商業(yè)與內(nèi)容的邊界，實(shí)現(xiàn)二者良性互動(dòng)。其三，文化賦能是IP差異化的核心壁壘，木森大舞臺(tái)深度融合陜西地域文化，形成了難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這啟示各類(lèi)IP應(yīng)深挖地域文化基因，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳播形式有機(jī)結(jié)合，讓文化成為IP的精神內(nèi)核與發(fā)展源泉。其四，縣域是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要價(jià)值洼地，木森大舞臺(tái)從縣域景區(qū)起步，帶動(dòng)地方文旅與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，證明縣域并非數(shù)字時(shí)代的邊緣地帶，而是充滿創(chuàng)新活力的發(fā)展空間，各類(lèi)市場(chǎng)主體應(yīng)重視縣域資源，深度挖掘縣域發(fā)展?jié)摿ΑＦ湮澹掷m(xù)創(chuàng)新與迭代是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的必然選擇，在流量競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、用戶審美快速變化的背景下，只有像木森大舞臺(tái)那樣不斷優(yōu)化內(nèi)容形式、運(yùn)營(yíng)機(jī)制與場(chǎng)景體驗(yàn)，才能持續(xù)保持IP的生命力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展。

四、“木森大舞臺(tái)”的縣域?qū)嵺`與風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)

（一）縣域?qū)嵺`的差異化路徑

木森大舞臺(tái)的縣域?qū)嵺`走出了“民間自發(fā)崛起—產(chǎn)業(yè)深度融合—全國(guó)復(fù)制擴(kuò)張”的獨(dú)特路徑，為不同資源稟賦的縣域提供了可借鑒的模式樣本。在本地賦能層面，木森大舞臺(tái)扎根西安周至縣（文旅+農(nóng)業(yè)復(fù)合型縣域），將直播場(chǎng)景與縣域景區(qū)深度綁定，通過(guò)“直播+文旅”的創(chuàng)新模式帶動(dòng)周至水街成為網(wǎng)紅打卡地，倒逼景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施完善與服務(wù)質(zhì)量提升；同時(shí)通過(guò)帶貨本地獼猴桃等特色產(chǎn)品、培育本地藝人，推動(dòng)縣域產(chǎn)業(yè)升級(jí)與人才集聚，形成“一個(gè)IP帶動(dòng)一座城”的發(fā)展效應(yīng)。在模式復(fù)制層面，木森大舞臺(tái)于2025年底啟動(dòng)全國(guó)巡演，首站落地西安城墻，計(jì)劃在全國(guó)多地布局分舞臺(tái)，旗下藝人也開(kāi)始復(fù)制大舞臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，構(gòu)建仁匯傳媒2.0發(fā)展格局，這種“核心IP+區(qū)域分舞臺(tái)”的擴(kuò)張模式可根據(jù)縣域類(lèi)型差異化適配：農(nóng)業(yè)型縣域（如山東壽光）可側(cè)重助農(nóng)帶貨與農(nóng)事體驗(yàn)直播，將舞臺(tái)延伸至田間地頭；文旅型縣域（如安徽黟縣）可強(qiáng)化實(shí)景直播與文化展演，聯(lián)動(dòng)景區(qū)推出“直播打卡+旅游消費(fèi)”套餐；產(chǎn)業(yè)型縣域（如浙江義烏）可聚焦技能展示與特色產(chǎn)業(yè)推廣，打造“產(chǎn)業(yè)直播+招商推介”的融合模式。在縣域借鑒層面，木森大舞臺(tái)的實(shí)踐證明，縣域IP打造應(yīng)立足本地資源稟賦，將文化特色、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與數(shù)字技術(shù)深度融合；政府應(yīng)主動(dòng)搭建服務(wù)平臺(tái)，完善基礎(chǔ)設(shè)施配套，為民間IP提供政策支持與規(guī)范引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)“民間活力+官方賦能”的協(xié)同發(fā)展；同時(shí)應(yīng)注重人才培育，通過(guò)公會(huì)孵化、校企合作等方式，構(gòu)建縣域數(shù)字人才儲(chǔ)備池，為IP持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力支撐。

（二）潛在風(fēng)險(xiǎn)與應(yīng)對(duì)思路

木森大舞臺(tái)在快速發(fā)展中也面臨縣域草根IP普遍存在的可持續(xù)性挑戰(zhàn)，需構(gòu)建系統(tǒng)性應(yīng)對(duì)機(jī)制：一是流量增長(zhǎng)天花板風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)前6000萬(wàn)+全網(wǎng)曝光量級(jí)與3270萬(wàn)粉絲規(guī)模已進(jìn)入增長(zhǎng)平緩期，平臺(tái)算法迭代與同類(lèi)IP競(jìng)爭(zhēng)可能導(dǎo)致流量分流，應(yīng)對(duì)之策可包括拓展多平臺(tái)矩陣（布局視頻號(hào)、小紅書(shū)）、挖掘小眾非遺與鄉(xiāng)土故事等獨(dú)家內(nèi)容資源、開(kāi)展跨區(qū)域IP聯(lián)動(dòng)（如與索圖大舞臺(tái)聯(lián)合直播）；二是核心主播依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)，IP熱度與木森個(gè)人綁定較深，可能因個(gè)人變動(dòng)影響IP穩(wěn)定性，可通過(guò)強(qiáng)化“才家班”式的藝人矩陣培養(yǎng)、完善輪值主播機(jī)制、推動(dòng)IP品牌化而非個(gè)人化等方式降低依賴(lài)；三是商業(yè)化與內(nèi)容純粹性平衡風(fēng)險(xiǎn)，隨著影響力擴(kuò)大，資本介入與廣告合作需求可能稀釋草根屬性，需建立商業(yè)化負(fù)面清單（拒絕過(guò)度廣告植入），聚焦本地產(chǎn)品帶貨實(shí)現(xiàn)“公益+商業(yè)”良性循環(huán)，并引入粉絲監(jiān)督機(jī)制動(dòng)態(tài)調(diào)整商業(yè)化程度；四是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)，各地大舞臺(tái)類(lèi)IP不斷涌現(xiàn)，可能導(dǎo)致模式同質(zhì)化，需持續(xù)深化地域文化融合與運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新，保持“人無(wú)我有”的差異化優(yōu)勢(shì)。

木森大舞臺(tái)的現(xiàn)象級(jí)崛起，本質(zhì)上是數(shù)字技術(shù)賦能民間創(chuàng)造力的生動(dòng)實(shí)踐，是草根活力與市場(chǎng)邏輯精準(zhǔn)契合的成功典范。它充分證明，普通民眾不僅是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的受益者，更是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的積極創(chuàng)造者；縣域不僅是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的承載地，更是數(shù)字IP的重要孵化場(chǎng)。在“十五五”規(guī)劃聚焦縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代背景下，木森大舞臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)啟示我們，唯有堅(jiān)守普惠底色、深挖文化基因、平衡商業(yè)與內(nèi)容、堅(jiān)持創(chuàng)新迭代并預(yù)判應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)，才能讓數(shù)字IP真正扎根縣域土壤，賦能文化繁榮、產(chǎn)業(yè)興旺與群眾富裕，為縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入持久動(dòng)力。

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作者介紹

趙遠(yuǎn)坤，男，1963年2月生于重慶市開(kāi)州區(qū)，1983年7月畢業(yè)于重慶師范學(xué)院（現(xiàn)重慶師范大學(xué)）數(shù)學(xué)系后，執(zhí)教于原四川省開(kāi)縣師范學(xué)校，擔(dān)任數(shù)學(xué)、心理學(xué)教師。曾任原重慶市開(kāi)縣縣委常委、宣傳部部長(zhǎng)，原開(kāi)縣政協(xié)主席、人大常委會(huì)主任，以及重慶市開(kāi)州區(qū)人大常委會(huì)主任。現(xiàn)任重慶市開(kāi)州區(qū)老年人體育協(xié)會(huì)主席席。