王位不保：非洲手機(jī)之王利潤腰斬30億

出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜AI生成

非洲手機(jī)之王利潤腰斬了。

傳音控股 2025 年度業(yè)績快報顯示：全年營業(yè)總收入約 656 億元，同比下降約 4.5%；歸母凈利潤約 25.46億元，同比下降 54.11%。

營收只掉了一個零頭，凈利潤卻掉了一半，這是傳音上市以來首次出現(xiàn)如此幅度的年度利潤下滑。2024 年，它的歸母凈利潤還有約 55億元，一年之內(nèi)，利潤直接縮水約 30 億。

傳音的護(hù)城河并非秘密：

在非洲和其他新興市場，它靠三個品牌組成價格矩陣：入門的 itel、中高端的 TECNO、偏年輕和性能的 Infinix，幾乎覆蓋了從 30 美元到 350 美元的所有價格帶。

在渠道層面，傳音深度綁定了非洲的核心線下零售商，這種密度要令新晉對手砸很多很久的錢，才能追上來。在本地化方面，傳音針對深膚色人種的拍照算法、適應(yīng)非洲頻繁斷電的超大電池等，都是長期浸潤在海外市場得來的經(jīng)驗。

但堅固的護(hù)城河，開始被兩股力量撬動。

一邊是上游漲價：存儲等核心元器件價格持續(xù)走高，對成本和毛利率帶來沖擊；另一邊是競爭加?。盒∶?、OV、榮耀等帶著中低端5G機(jī)型，強(qiáng)力沖擊非洲和東南亞等。

成本在漲，對手卷起，傳音腹背承壓。

財報里的“利潤黑洞”

2025 年傳音在業(yè)績公告中表示，受存儲等元器件價格大幅上漲及市場競爭影響，公司營業(yè)收入和毛利率均下滑。

這確實是最關(guān)鍵原因。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，從2025年年中開始，存儲的漲價幅度已遠(yuǎn)超預(yù)期，至2025年年底，已上漲了約30%至40%。

而對于手機(jī)產(chǎn)品而言，單機(jī)存儲成本通常占總成本的15%至20%，尤其是在低端機(jī)型的物料清單成本中，存儲占比最高。

業(yè)內(nèi)人士透露，此輪存儲漲價，令傳音單機(jī)的BOM（物料清單）成本上漲約15%-20%，對高端機(jī)型，毛利率受侵蝕的比例約在2%左右，對于低端機(jī)型，可能要在3%-5%。

行業(yè)普遍認(rèn)為，存儲漲價在2026年仍將持續(xù)，對于傳音來說，關(guān)鍵壓力在短時間內(nèi)仍難消失。

一般品牌應(yīng)對成本上升，都有一個粗暴但有效的選項：漲價。傳音同樣有此選擇。

但由于各區(qū)域市場的實際情況不同，其漲價策略也各有差異。比如在東南亞市場，由于競爭激烈，傳音的提價比例主要對齊競爭對手，而在非洲市場，其利潤空間相對較大，提價幅度可以更高。

各機(jī)型的提價策略也不一樣。低端機(jī)型的消費人群對價格更敏感，公司基本通過減少配置來實現(xiàn)間接漲價，中高端機(jī)型則有一定提價空間，約在1%-5%之間。

除了提價，傳音也制定了不少策略來應(yīng)對這波成本上升壓力。

有業(yè)內(nèi)人士透露稱，傳音在2025年第四季度主動調(diào)低了出貨目標(biāo)，想將部分庫存保留至2026年第一季度，以便在市場價格上漲后銷售，從而利用低價庫存對沖高價成本，穩(wěn)定毛利率。

此外，據(jù)稱傳音還計劃提升國產(chǎn)存儲供應(yīng)商的份額至50%以上（此前這一比例約在30%左右），而且傾向于采取靈活的采購策略，不與供應(yīng)商簽訂長期的價格綁定合同，以避免囤積高價庫存。

要知道，國產(chǎn)存儲器件相較海外原廠有明顯的價格優(yōu)勢。

比如國內(nèi)生產(chǎn)的256GB內(nèi)存卡就比美國的閃迪（全球五大 NAND 閃存半導(dǎo)體供應(yīng)商之一）便宜約30%-40%。對于手機(jī)產(chǎn)品而言，國產(chǎn)品牌如長鑫和長存的大宗采購價比三星等便宜15%-20%。如果用國產(chǎn)存儲器件，每臺設(shè)備可節(jié)省1.5-2美元。

據(jù)稱，之前傳音曾對部分國產(chǎn)芯片做了幾年的測試，但產(chǎn)品穩(wěn)定性未達(dá)預(yù)期，此番存儲漲價或許會改變傳音的芯片供應(yīng)商結(jié)構(gòu)。

除以上兩個關(guān)鍵的應(yīng)對措施之外，傳音也有一些其他策略來調(diào)整成本，比如降低渠道商返利的比例、在價格敏感的市場主推低內(nèi)存配置的產(chǎn)品等等。

如此看來，這更像一場被成本逼出來的精細(xì)化運營轉(zhuǎn)型。

在基本盤被迫內(nèi)卷

傳音的壓力，不止來自那粒漲價的存儲芯片，也來自一批中國同行正在拿著同樣的玩法、更低的價格，擠進(jìn)它的主場。

以非洲為例。

傳音在非洲的基本盤，是用將近二十年時間一層一層鋪出來的，并不是只靠一個爆款機(jī)。

渠道端，它深度綁定了西非、東非最重要的線下 KA（Slot、3C Hub、Franko、Maxbuy等），據(jù)透露，在某些門店里 Tecno 單品牌就占超過30%的份額。 這種密度，新進(jìn)入者要花幾年時間才能復(fù)制。

產(chǎn)品端，三個品牌分工明確：itel 守 50–120 美元的最底層，TECNO 做 120–300 美元的主流中端，Infinix 在年輕用戶和性能機(jī)市場發(fā)力。

本地化則是更難被復(fù)制的一層：針對深膚色調(diào)整的攝影算法、超大電池、多語言系統(tǒng)，都是長期布局在這一市場得到的經(jīng)驗。

但這塊地盤，正在被越來越多中國玩家攻入

在一些西非 KA 里，OPPO/vivo 的貨架已經(jīng)出現(xiàn)；3C Hub 等重點渠道里，其他中國品牌的中端機(jī)存在感正在提升。小米在新市場也常以極低價格（通常比傳音便宜30%-40%）的千元機(jī)沖擊市場，據(jù)悉此前就靠這一策略在非洲份額從8%上升至12%。

越來越多中國手機(jī)品牌之所以加速出海，是因為中國智能機(jī)市場的天花板已經(jīng)觸頂，頭部品牌的增長空間在國內(nèi)越來越窄。

出海是找增量的必選項，而非洲、東南亞恰好是全球少數(shù)還在增長的大體量市場。對小米、OV等中國廠商而言，即便在這里的單臺利潤不高，但市占數(shù)字仍能支撐資本市場的敘事且原先盤踞本土的傳統(tǒng)巨頭（如三星、摩托羅拉、傳音）沒有經(jīng)歷國內(nèi)的內(nèi)卷，更容易做競爭。

再加上在國內(nèi)市場只能賣四五百塊的手機(jī)，到了非洲和東南亞，同樣配置可能能賣到上千元，這很大程度上減輕了廠商在國內(nèi)曾遭遇的毛利壓力。

但事情不是只有壞的一面。

對于傳音來說，存儲成本的上升可能帶來競爭格局的改變。

靠“低價換份額”邏輯進(jìn)入非洲的小米等廠商面臨的成本壓力會更大，再加上渠道利潤低，代理商缺乏積極性推廣產(chǎn)品。未來小米等廠商在非洲市場可能將資源重心轉(zhuǎn)向中高端和AI旗艦機(jī)型。

這反而給傳音留了一個窗口。

當(dāng)部分中國品牌因為成本壓力收縮非洲低端市場的投入，當(dāng)一批靠更低價格切入的白牌因為利潤崩塌而退出，傳音或許能憑借沉淀多年的渠道深度和品牌認(rèn)知，有機(jī)會吃掉這部分釋放出來的份額。它未必能把競爭對手完全趕走，但在最難啃的中低價段，“剩者為王”的概率正在上升。

在別人的主場擠一條縫

除了非洲，傳音在其他海外市場同樣是機(jī)遇與壓力并存。

比如在東南亞，傳音雖在菲律賓、緬甸等低GDP市場站穩(wěn)腳跟，但在泰國、馬來西亞、越南等核心市場份額仍不足10%。

這些市場雖潛力巨大，但競爭尤為激烈。

小米和realme在 150–250 美元段打得兇悍，OPPO、vivo 在線下渠道有著多年的門店和服務(wù)積累，三星還守著一部分中高端和運營商定制機(jī)的江湖。

傳音是晚來的，在一個已經(jīng)分完了桌席的飯局里，它需要找一把椅子坐下。

它在東南亞復(fù)制了一部分非洲打法：用 itel 在最低價段拿量，用 TECNO 和 Infinix 在中端段試探。

這套策略在消費力有限的市場較為有效，但在越南、印尼、泰國等消費升級更快的市場，就沒那么順利。這些地方的用戶雖然不買旗艦，但品牌意識更強(qiáng)，對“知名品牌中端機(jī)”的粘性比非洲用戶高得多。

而在拉美市場，傳音的高速增長期已經(jīng)過去。

2021至2023年一度是傳音在拉美的高光時刻。彼時傳音依靠“農(nóng)村包圍城市”的策略，靠占市場30%左右的夫妻店渠道迅速搶占了市場。

但目前，若想實現(xiàn)進(jìn)一步增長，必須要開始布局主流渠道（如大型KA商超等），這需要大量的投入和資源。對于傳音來說，是場耗時耗力耗錢的仗。

對于傳音來說，非洲市場雖是基本盤，但其他海外市場也早已是營收主力。

據(jù)傳音2024年財報，當(dāng)年其總營收約687億元，非洲只占總營收的33%，增速只有2.97%，而亞洲等其他地區(qū)營收占總營收66%，同比增長13.9%。

可見，東南亞、拉美、中東、南亞等市場，對傳音的發(fā)展愈發(fā)重要，是否能在各大市場再找到突破點，也關(guān)系到其之后的增長驅(qū)動力。

而2025年財報出現(xiàn)的凈利潤腰斬，是一個財務(wù)事件，也是一個信號：傳音的"低價規(guī)模"模式已走到了需要進(jìn)化的路口。它手里有渠道、有生態(tài)、有品牌，這是它最貴的資產(chǎn)。接下來，它要用這些資產(chǎn)，換來更高的定價能力、更強(qiáng)的供應(yīng)鏈話語權(quán)，和一部分 AI 時代的門票。

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