戀綜產(chǎn)業(yè)化，當(dāng)可持續(xù)IP遇見(jiàn)可持續(xù)營(yíng)銷｜下篇

上篇（擴(kuò)展閱讀：《可持續(xù)IP養(yǎng)成記：戀綜如何深耕「人」與「情感」》）我們揭示了戀綜產(chǎn)業(yè)化的底層邏輯——以人為核心資產(chǎn)、以情感為價(jià)值紐帶、以長(zhǎng)期主義為經(jīng)營(yíng)底色，將傳統(tǒng)綜藝IP升級(jí)為可持續(xù)戀綜IP。

但這僅僅完成了價(jià)值創(chuàng)造的前半段，一個(gè)更加現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題隨之而來(lái)：

當(dāng)戀綜通過(guò)「人」與「情感」構(gòu)建起信任資產(chǎn)，品牌該如何將這份抽象的好感度，轉(zhuǎn)化為可量化、可擴(kuò)展、可持續(xù)的商業(yè)回報(bào)？

答案就在戀綜產(chǎn)業(yè)化正在重構(gòu)的一套營(yíng)銷價(jià)值系統(tǒng)中，由「可持續(xù)IP」催生「可持續(xù)營(yíng)銷」，形成「價(jià)值創(chuàng)造」與「價(jià)值兌現(xiàn)」的共生關(guān)系——前者負(fù)責(zé)培育真實(shí)可感的信任，后者負(fù)責(zé)搭建信任變現(xiàn)的完整閉環(huán)。

重構(gòu)后的營(yíng)銷價(jià)值系統(tǒng)為品牌提供了新的價(jià)值維度——

更多元的合作界面，帶來(lái)品牌合作的「場(chǎng)景爆發(fā)」。品牌的植入空間從內(nèi)容時(shí)段擴(kuò)展至紅人日常、衍生內(nèi)容、線下場(chǎng)域的「全場(chǎng)景矩陣」；

更直接的轉(zhuǎn)化路徑，意味著消費(fèi)決策的「信任躍遷」。戀綜嘉賓種草的不是產(chǎn)品，是情緒；粉絲購(gòu)買的不是商品，是認(rèn)同。由「看到」到「買到」的閉環(huán)，縮短了轉(zhuǎn)化鏈條，卻放大了信任價(jià)值；

更長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作周期，成為品牌價(jià)值的「養(yǎng)成系投資」。當(dāng)嘉賓成為紅人，他們不再是三個(gè)月的「流量耗材」，而是可以長(zhǎng)久陪伴品牌的「價(jià)值共生體」；

更復(fù)合的價(jià)值回報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的「資產(chǎn)化沉淀」。品牌收獲的不僅是曝光量，更是可復(fù)用的用戶資產(chǎn)、可信賴的紅人關(guān)系、可增值的品牌美譽(yù)度。

那么，戀綜產(chǎn)業(yè)化中的這套可持續(xù)營(yíng)銷體系，究竟如何通過(guò)具體玩法落地？下文通過(guò)四方采訪的20萬(wàn)字原文中的具體案例，為業(yè)內(nèi)朋友們?nèi)罢宫F(xiàn)。

周期延伸——從單次曝光到全周期運(yùn)營(yíng)

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的痛點(diǎn)之一在于斷點(diǎn)——節(jié)目結(jié)束，營(yíng)銷即終止，用戶關(guān)系隨之冷卻；而戀綜產(chǎn)業(yè)化的本質(zhì)，是將節(jié)目作為用戶關(guān)系的啟動(dòng)器，而非終點(diǎn)站。

通過(guò)可持續(xù)IP的長(zhǎng)鏈路模式，讓品牌擺脫節(jié)目身份合作的局限性，升級(jí)為覆蓋「內(nèi)容身份+紅人經(jīng)濟(jì)+衍生資產(chǎn)+線下活動(dòng)」的組合權(quán)益，將一次性的贊助行為，延伸為貫穿用戶認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)全鏈路的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)——

內(nèi)容身份作為起點(diǎn)，節(jié)目?jī)?nèi)的冠名、特約等身份合作，是品牌與IP情感價(jià)值綁定的基礎(chǔ)，幫助品牌在高質(zhì)量?jī)?nèi)容場(chǎng)景中建立初步認(rèn)知與好感；

紅人經(jīng)濟(jì)承接流量，不僅在節(jié)目熱播期能為品牌直播間引流、帶貨，其長(zhǎng)期的社交媒體影響力更能為品牌持續(xù)背書、為產(chǎn)品深度講解；

衍生資產(chǎn)延長(zhǎng)生命周期，短劇、播客、聯(lián)名禮盒等衍生內(nèi)容與產(chǎn)品，將IP熱度延伸至新的內(nèi)容場(chǎng)域與消費(fèi)場(chǎng)景，為品牌創(chuàng)造二次傳播與銷售機(jī)會(huì)；

線下運(yùn)營(yíng)固化用戶關(guān)系，通過(guò)線下見(jiàn)面會(huì)、主題活動(dòng)等，將線上積累的情感共鳴轉(zhuǎn)化為真實(shí)的用戶體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌與用戶之間的情感連接。

虎鯨文娛商業(yè)化中臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這種玩法，已經(jīng)成為當(dāng)下頗受品牌歡迎的新形式——

比如Soul App，它不僅是《偏愛(ài)之戀》的特約贊助身份，還在IP后鏈路上進(jìn)行深度挖掘，邀請(qǐng)8位節(jié)目嘉賓集體入駐Soul平臺(tái)，并為之定制了一系列站內(nèi)互動(dòng)專題活動(dòng)，將觀眾的熱情從優(yōu)酷自然引導(dǎo)至Soul社區(qū)。這種運(yùn)營(yíng)思路的巧妙之處在于：它捕捉到了戀綜觀眾的核心行為——追看節(jié)目只是開(kāi)始，follow嘉賓后續(xù)、參與CP討論才是更深層次的情感投入。Soul通過(guò)提供「售后場(chǎng)地」，成功承接了節(jié)目帶來(lái)的精準(zhǔn)流量，將短期曝光轉(zhuǎn)化為了長(zhǎng)期用戶留存。

基于《偏愛(ài)之戀》的合作，此次Soul App繼續(xù)攜手《怦然心動(dòng)20歲：冬季》，旨在與優(yōu)酷共同探索更長(zhǎng)鏈路、更深層次的合作可能——不僅向后鏈路紅人經(jīng)濟(jì)延伸，還要參與前端戀綜嘉賓招募；不僅做站內(nèi)社群的線下運(yùn)營(yíng)，還要邀請(qǐng)戀綜嘉賓參與線下活動(dòng)。「戀綜生命力可以不斷延伸，品牌要做的是將戀綜產(chǎn)業(yè)化的價(jià)值開(kāi)發(fā)到極致，目標(biāo)是為用戶打造更多元、沉浸的鏈接體驗(yàn)。」Soul App 副總裁及市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人范莉表示。

嘉頓與《偏愛(ài)之戀》的合作同樣體現(xiàn)了全周期思維：不僅在IP上游通過(guò)節(jié)目植入獲得品牌曝光，更在IP下游邀請(qǐng)節(jié)目嘉賓種草，并推出了聯(lián)名定制禮盒。這種「節(jié)目曝光+紅人種草+衍生品禮贈(zèng)」的模式，將觀眾對(duì)節(jié)目的情感投射轉(zhuǎn)移到對(duì)產(chǎn)品的興趣上，縮短了決策路徑，放大了單次合作的復(fù)合價(jià)值。

嘉頓與《偏愛(ài)之戀》聯(lián)名禮盒

而從上述兩個(gè)案例，可以看到，全周期營(yíng)銷具有三大核心優(yōu)勢(shì)——

成本效率的整體優(yōu)化，用戶關(guān)系的深度經(jīng)營(yíng)，營(yíng)銷資源的持續(xù)復(fù)用。

體驗(yàn)升級(jí)——從硬性植入到沉浸式共生

傳統(tǒng)綜藝植入長(zhǎng)期存在一個(gè)通病：過(guò)于依賴高頻次、強(qiáng)曝光的硬性手段，例如生硬的口播或突兀的道具擺放，試圖以此最大化品牌的記憶度。然而，這種策略往往適得其反——品牌越是急于突出自身，用戶就越容易產(chǎn)生被打擾之感。結(jié)果便是，品牌既未能真正融入IP的情感內(nèi)核，也無(wú)法與用戶建立良性的情感聯(lián)結(jié)。

為破解這一難題，虎鯨文娛商業(yè)化中臺(tái)團(tuán)隊(duì)探索出可持續(xù)營(yíng)銷的新路徑——

該玩法的核心在于，讓品牌自然地「長(zhǎng)」在戀綜里，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地編織進(jìn)戀愛(ài)的敘事進(jìn)程。

這使得品牌從單純的「廣告投放者」升華為與內(nèi)容共生的「劇情共建者」，既守護(hù)了IP的可持續(xù)，避免了生硬植入對(duì)觀眾體驗(yàn)的傷害，也維護(hù)了IP賴以生存的情感連續(xù)性與用戶黏性；也成就了營(yíng)銷的可持續(xù)，品牌收獲的不僅是播出期間的曝光量，更是一個(gè)與美好情感強(qiáng)關(guān)聯(lián)的「強(qiáng)人設(shè)」。

比如三星Z系列在《偏愛(ài)之戀》中扮演了「戀愛(ài)助攻官」的角色。

今年三星Z系列主打AI功能，于是優(yōu)酷讓它化身為約會(huì)氛圍營(yíng)造大師：在第一期約會(huì)中，讓男女嘉賓用三星Z系列的AI音樂(lè)功能，創(chuàng)作獨(dú)屬于二人約會(huì)的背景音樂(lè)；在第六期約會(huì)中，讓男女嘉賓用手機(jī)的AI繪圖助手，共同生成二人理想中的約會(huì)場(chǎng)景。這種硬核科技與心動(dòng)場(chǎng)景的交相輝映，將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為相處中的默契與驚喜，讓三星AI功能化身「賽博丘比特」，遠(yuǎn)比單純的功能演示更能打動(dòng)觀眾。

三星Z系列AI生成約會(huì)背景音樂(lè)

在節(jié)目?jī)?nèi)，「可持續(xù)營(yíng)銷」的另一種新玩法，是以創(chuàng)新廣告產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。

例如優(yōu)酷為蘭蔻定制的「AI寵粉動(dòng)效」廣告，以品牌代言人張凌赫的現(xiàn)有素材為基礎(chǔ)，通過(guò)AIGC生成近景互動(dòng)特效，實(shí)現(xiàn)了藝人「突破屏幕」與用戶進(jìn)行「摸頭殺」等親密互動(dòng)。這種創(chuàng)新形式將單向的廣告觀看轉(zhuǎn)化為沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，在贏得用戶喜愛(ài)的同時(shí)，極大地提升了品牌好感度。

不論是「劇情深度融入」還是「互動(dòng)創(chuàng)新植入」，沉浸式植入的要義始終是：以用戶為導(dǎo)向找到精準(zhǔn)切入點(diǎn)，讓品牌從「打擾式曝光」變?yōu)椤负酶卸嚷冻觥埂Ｎㄓ谢诤酶校瑺I(yíng)銷才能搭建良性用戶關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)。

信任構(gòu)建——從流量采買到人格化投資

上篇，我們已經(jīng)充分論證，可持續(xù)IP的核心資產(chǎn)是「人」——

通過(guò)嚴(yán)格的選人標(biāo)準(zhǔn)與科學(xué)的孵化體系，讓戀綜嘉賓成為可持續(xù)IP的「活載體」，在節(jié)目播出中，甚至下播后繼續(xù)承載IP的情感信任與用戶期待，這正是品牌與戀綜紅人進(jìn)行合作的核心依托。

為此，優(yōu)酷以產(chǎn)業(yè)化的思維將其底層邏輯升級(jí)為前瞻性的「投資策略」——

協(xié)助品牌前置鎖定調(diào)性契合的潛力紅人，以「早期識(shí)別+長(zhǎng)期陪跑+價(jià)值共享」的養(yǎng)成機(jī)制，在素人階段押中潛力股，伴隨成長(zhǎng)收獲超額回報(bào)。

虎鯨文娛商業(yè)化中臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人做了一個(gè)類比：「這種模式如同彪馬簽約博爾特——一旦押中未來(lái)偶像，價(jià)值呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。」

品牌可以投資一個(gè)紅人，基于人格特質(zhì)與品牌理念的深度契合，實(shí)現(xiàn)流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化。

在優(yōu)酷的精準(zhǔn)匹配下，國(guó)貨美白護(hù)膚品牌谷雨發(fā)現(xiàn)了《怦然心動(dòng)20歲》第四季嘉賓朱朱身上靈動(dòng)甜妹的人格魅力與品牌希望傳遞的清新、自然、友善的護(hù)膚理念相契合，在節(jié)目播出之時(shí)高度關(guān)注她的成長(zhǎng)，邀請(qǐng)她拍植入、做種草；在節(jié)目下播之后迅速邀請(qǐng)朱朱進(jìn)入官方直播間進(jìn)行互動(dòng)帶貨。這一合作不僅借助朱朱在節(jié)目中獲得的人氣和觀眾緣，為品牌注入了親和力與信任感，還將粉絲對(duì)嘉賓的情感關(guān)注直接轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌產(chǎn)品的興趣與購(gòu)買行為。

或者投資一對(duì)CP，依托情感羈絆與品牌賣點(diǎn)的精準(zhǔn)綁定，將磕糖熱度轉(zhuǎn)化為品牌熱度。

洞察戀綜磕糖經(jīng)濟(jì)的嘉頓，精準(zhǔn)捕捉到《偏愛(ài)之戀》中段丹徽與潘肖毅這對(duì)CP的獨(dú)特魅力——兩人在克制中藏著深沉的雙向奔赴，這份細(xì)膩拉扯的甜蜜感，與品牌「雙重夾心雙倍美味」的核心賣點(diǎn)天然契合。憑借敏銳嗅覺(jué)抓住這一高甜苗頭，嘉頓快速推進(jìn)合作，邀請(qǐng)二人拍攝專屬 Vlog——女生身著粉色帽衫、男生搭配藍(lán)色帽衫，「自古紅藍(lán)出 CP」的視覺(jué)符號(hào)自帶氛圍感。這波「追著糖點(diǎn)做營(yíng)銷」的操作，讓營(yíng)銷物料變身粉絲追捧的「磕糖補(bǔ)給包」，評(píng)論區(qū)滿是「裝都不裝了，這對(duì)和嘉頓鎖死了」的狂歡反饋，實(shí)現(xiàn)了磕糖熱度到品牌聲量的高效轉(zhuǎn)化。

品牌還可以投資一個(gè)群像，通過(guò)圈層文化與品牌價(jià)值觀的同頻共振，構(gòu)建用戶生態(tài)與品牌心智的長(zhǎng)期共生。

當(dāng)品牌希望與特定文化圈層建立情感共鳴而非僅追求單點(diǎn)爆破時(shí)，通過(guò)矩陣式合作投資一個(gè)紅人群像，往往能收獲破圈效應(yīng)。

Soul App 之所以從《偏愛(ài)之戀》到《怦然心動(dòng)20歲：冬季》接連與優(yōu)酷戀綜進(jìn)行合作，在于其深耕情緒價(jià)值、興趣社交賽道的核心需求，與優(yōu)酷戀綜嘉賓群體「有價(jià)值觀、有話題度、有活人感」的特質(zhì)高度匹配；

而長(zhǎng)隆與《友間合租屋》的群像聯(lián)動(dòng)，則是因?yàn)檠?qǐng)這樣一群有鮮活生命力的年輕人成為Z世代的快樂(lè)代言人——他們所展現(xiàn)的敢玩、會(huì)玩的真實(shí)狀態(tài)，與長(zhǎng)隆回歸童真、釋放歡樂(lè)的品牌內(nèi)核高度契合。

全域經(jīng)營(yíng)——從內(nèi)容觀看到多場(chǎng)景全面融合互通

可持續(xù) IP 的核心價(jià)值，在于突破單一內(nèi)容邊界，構(gòu)建多元場(chǎng)景交織的價(jià)值網(wǎng)絡(luò) —— 這正是產(chǎn)業(yè)化后的戀綜更加適配全域經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

優(yōu)酷以IP為支點(diǎn)，借勢(shì)阿里巴巴集團(tuán)各個(gè)業(yè)務(wù)單元進(jìn)行資源聯(lián)動(dòng)，讓品牌的營(yíng)銷觸角得以延伸到電商場(chǎng)景、零售場(chǎng)景、戶外場(chǎng)景、出行場(chǎng)景、校園場(chǎng)景、生活場(chǎng)景等六大場(chǎng)景，打開(kāi)更廣闊的增長(zhǎng)空間。

虎鯨文娛商業(yè)化中臺(tái)相關(guān)負(fù)責(zé)人分享道，谷雨通過(guò)《怦然心動(dòng)20歲》第四季撬動(dòng)與淘寶逛逛的「珠聯(lián)璧合」合作，便是戀綜產(chǎn)業(yè)化后這一玩法的典型案例，共有兩大核心——

一是「IP內(nèi)容入淘」，把戀綜心動(dòng)氛圍搬進(jìn)淘寶，覆蓋核心電商10億消費(fèi)人群：先搭起節(jié)目IP專題界面，讓品牌露出一目了然；又定制主搜 IP 頁(yè)面，觀眾搜索節(jié)目關(guān)鍵詞，流量便被精準(zhǔn)引導(dǎo)至品牌專區(qū)；再配合「驚喜氣球+紅包」的品牌快閃活動(dòng)，將觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注與情感的共鳴，順勢(shì)轉(zhuǎn)化為在淘內(nèi)對(duì)谷雨的探索欲與互動(dòng)行為。

谷雨《怦然心動(dòng)20歲》第四季IP內(nèi)容入淘

二是「逛逛達(dá)人種草」，聯(lián)動(dòng)淘內(nèi)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，讓心動(dòng)變?yōu)樾袆?dòng)：優(yōu)質(zhì)達(dá)人順著戀綜氛圍、IP方向，分享被節(jié)目種草后的谷雨產(chǎn)品體驗(yàn)。這些內(nèi)容以商業(yè)筆記形式發(fā)布，既帶著清晰的品牌露出，還直接嵌入產(chǎn)品包裝信息、掛上購(gòu)買鏈接，再通過(guò)手淘首頁(yè)和逛逛推薦位的流量加持，讓「看節(jié)目被種草」的情緒，順理成章地落到「點(diǎn)筆記就下單」的消費(fèi)動(dòng)作里。

谷雨《怦然心動(dòng)20歲》第四季逛逛達(dá)人種草

這種多場(chǎng)景融合的營(yíng)銷打法幫助品牌突破單一內(nèi)容場(chǎng)的局限，增強(qiáng)「全域經(jīng)營(yíng)能力」，將IP內(nèi)容擴(kuò)展至生活體驗(yàn)、電商消費(fèi)等多元生態(tài)位，筑牢場(chǎng)景與轉(zhuǎn)化的雙壁壘。

1號(hào)結(jié)語(yǔ)

從「可持續(xù)IP」到「可持續(xù)營(yíng)銷」，價(jià)值轉(zhuǎn)化的底層邏輯在于：

用可持續(xù)IP所積累的「人」（紅人價(jià)值）、「情感」（用戶關(guān)系價(jià)值）、「內(nèi)容」（綜藝正片+衍生內(nèi)容價(jià)值）和「場(chǎng)」（線上+線下場(chǎng)景價(jià)值）的四大IP要素，為品牌的可持續(xù)營(yíng)銷提供無(wú)限的運(yùn)營(yíng)空間，本質(zhì)是讓品牌從「流量消耗式營(yíng)銷」轉(zhuǎn)變?yōu)椤竷r(jià)值持續(xù)式營(yíng)銷」——

全周期運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)營(yíng)銷價(jià)值在「長(zhǎng)」，它以「綜藝贊助 + 紅人經(jīng)濟(jì) + 衍生合作」的超長(zhǎng)鏈路運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶關(guān)系的持續(xù)蓄水與商業(yè)價(jià)值的循環(huán)再生；

沉浸式共生的可持續(xù)營(yíng)銷價(jià)值在「融」，以「藏而不露」的方式融入IP，免打擾、增好感，實(shí)現(xiàn) IP 與營(yíng)銷的雙重可持續(xù)；

紅人合作的可持續(xù)營(yíng)銷價(jià)值在「信」，用真實(shí)人格魅力構(gòu)建起品牌與用戶的信任紐帶，是「信任資產(chǎn)」的活載體；

多場(chǎng)景融合的可持續(xù)營(yíng)銷價(jià)值在「通」，依托平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，讓一個(gè)IP能在多個(gè)生態(tài)節(jié)點(diǎn)中持續(xù)兌現(xiàn)。

某種意義上說(shuō)，優(yōu)酷戀綜的「可持續(xù)營(yíng)銷」也在推動(dòng)品牌自身成為「可持續(xù)IP」——

它在影響更多品牌以長(zhǎng)期主義為經(jīng)營(yíng)底色，以「情感+人」為價(jià)值引擎，在與用戶的持續(xù)互動(dòng)中沉淀獨(dú)特的品牌心智與情感連接。

營(yíng)銷的目的是服務(wù)企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)越來(lái)越多的品牌認(rèn)同可持續(xù)的理念，我們終將見(jiàn)證一個(gè)全新的營(yíng)銷時(shí)代——

一個(gè)以服務(wù)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)的時(shí)代。

最終，在商業(yè)價(jià)值與用戶價(jià)值的雙向奔赴中，助力更多百年品牌在中國(guó)的誕生。

采訪鳴謝：

范莉：Soul App副總裁及市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人

王嬌：虎鯨文娛商業(yè)化中臺(tái)綜藝產(chǎn)品負(fù)責(zé)人

任娜：虎鯨文娛商業(yè)化中臺(tái)生態(tài)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人

王蒙：虎鯨文娛商業(yè)化中臺(tái)資源創(chuàng)新負(fù)責(zé)人