把100位粉絲請回廣州，MINISO辦了一場不一樣的嘉年華｜ Morketing出圈

文 ｜ Rita

最近，MINISO又出新招了。

包機酒、住五星、接送到站......把100位來自全國各地的粉絲用戶接到廣州，辦了一場為期兩天的粉絲嘉年華「一起回名創快樂老家」。

12月13-14日，粉絲們走進總部、一起吃家宴，也第一次站在了“品牌決策”的現場。

這是一次明顯“不太像品牌活動”的安排。沒有走流程式的參觀動線，也不是常見的粉絲見面會。MINISO更像是在做一件私事：把一群長期陪伴自己的用戶，鄭重其事地接回家。

所以活動結束后，粉絲們的第一反應幾乎一致：

“這哪是品牌活動？分明是回快樂老家吃席。”

把粉絲接回廣州吃“家宴”，

開啟一場家庭Party

如果不看行程安排，MINISO干的事其實很簡單：把一群粉絲請到廣州，待了兩天。

但你看了行程后，會發現，這更像一套完整的“回家體驗”。

第一天，粉絲走進MINISO總部。

不是那種“只看PPT、聽介紹、拍合影”的參觀，而是直接被拉進來一起參與：商品共創工坊、面對面訪談，用戶和品牌主理人坐在一張桌子上，聊產品、聊設計、聊下一步還能怎么改。

氣氛不像開會，更像熟人局，大家都很自然地開始發表意見：

有人對妝具新品投票；

有人覺得產品這個顏色好；

有人直接聊設計細節；

這些聲音，并沒有停留在“聽聽而已”，而是當場記錄，納入后續決策。甚至現場討論后，獲得比較高票數的產品，馬上就安排了加單。

第二天，節奏更輕松。上午去天河城玩互動游戲。中午則進入這次活動的高光時刻——“快樂家宴”。創始人葉國富和高管團隊到場，和粉絲同桌吃飯，開啟一場家庭Party。

圖源：小紅書@蛋卷飽飽在此、Halibeak、呆呆、抱走橙子

在這場家宴上，還有一個特別的環節：“雙向頒獎”。

一邊，是MINISO給用戶頒獎：“名創流量密碼主理人”“年度氪金大佬”“名創打卡特種兵”“快樂老家認證鐵粉”......

這些聽起來帶點玩笑意味的稱號，本質是在確認一件事：你對品牌的參與，是被看見的。

“年度氪金大佬”喵喵說：“真的很喜歡逛MINISO，每次都是空手進，大紅袋子出，不知不覺年氪金都超過五位數了。”

“MINISO打卡特種兵”屠龍笑著說：“我工作的狀態就是全國到處飛，興趣愛好也是到處旅行。每到一個城市，酒店一放好行李，我做的第一件事不是找吃的，而是先搜一搜附近有沒有MINISO。

在MINISO，我能一次性買齊出差必備的日用品，也能順手帶點讓我開心的IP周邊，它們會一路陪著我出差、旅行，既解壓又有趣。到后來，我還養成了一個習慣：在不同城市的MINISO門口拍張照，當作一份特別的旅行紀念。”

另一邊，則是用戶給產品頒獎。同時探討希望哪些IP回歸？有粉絲當場點名某個老 IP：“這個系列以前明明很好賣，為什么不繼續了？”

在Morketing看來這并不是“一次單純的寵粉動作”。在很長一段時間里，品牌與用戶的關系其實很清晰：消費關系、會員觸達、再到KOC協助傳播。但問題在于，這依然是分層的、單向的關系。

但MINISO這場嘉年華，恰恰把關系往前推進了一步：從“消費關系”，變成了“陪伴關系”；從單純交易，變成一起參與、一起留下回憶。

當用戶參與得足夠深，品牌體驗就不再只是一次消費，而會慢慢被內化成一種身份認同。就像MINISO的粉絲，被親切地稱為“創可貼”。

總之，在數字化體驗早已不稀缺的當下，真正稀缺的，恰恰是這種具體的、能坐下來一起吃飯、一起聊天、一起記住的體驗。

而品牌，往往就藏在這些“超出預期的一點點”體驗里。

粉絲對產品指指點點，

MINISO喊話不如一起干

如果說這次嘉年華，是把“關系”拉到線下面對面確認了一遍；那很多真正改變產品走向的故事，其實早就發生在日常里、社群里、一次次看似隨意的互動里。

其中，被反復提起的一個名字就是——「椰子墩」。

它不是出自什么知名設計師，也不是內部立項孵化出來的項目，而是來自一位剛入職場的東北女孩。

她是MINISO自有IP墩DUN雞的忠實粉絲，平時最大的愛好，就是在下班后畫圖。后來，粉絲群里自發組織了一次叫「墩出靈魂」的創作活動，她隨手投了稿。

結果很MINISO：這份創意被看見了、被采納了、被打樣了，最后直接量產。現在，「椰子墩」已經不是粉絲圈里的小彩蛋，而是一款銷量破千萬的爆款產品。

右1：椰子墩設計者“呆呆”

如果說「椰子墩」是一次“從粉絲到產品”的意外之喜，那YOYO則更像一次被慢慢推到臺前的集體創作。

這個MINISO簽約藝術家IP，在私域里被大家“玩出了花”。「YOYO 列隊」「手持萬物」這些看起來很隨意、很生活化的玩法，被反復創作、反復玩梗。

圖源：小紅書@鍋子仁、愣er、李佳啊

圍繞YOYO，粉絲用戶自發產出了許多內容，最高單篇互動達到43萬。不是“硬推”，而是大家真的覺得好玩，才一直玩下去。

這也是MINISO給Morketing一個很直觀的感受：它一直很重視共創，而且真的很聽勸，沒有老登味。

早在2023年，MINISO就在小紅書官方賬號發過一條很直球的筆記：「你想MINISO和____聯名？」那條筆記互動量超過5萬。后來，呼聲最大chiikawa聯名真的來了。這種火速聽取民意的做法，讓其也創下了許多火爆出圈的現象級事件。

類似的還有咱們裸熊。在聽到大量粉絲“什么時候回歸”的呼聲后，MINISO迅速重新上線，評論區直接變成了大型許愿池——各種“希望它回來”的產品，被一條條點名。

在MINISO這里，粉絲的idea不只是被聽見，真的會往前走一步。

過去幾年，MINISO已經跑通了一套很成熟的共創路徑：發起 → 征集 → 打樣 → 生產。

在這條鏈路里，粉絲的身份不再只是“提意見的人”，而是實實在在的共創者。他們貢獻創意、制造內容，也能影響產品的走向，更像是某種意義上的“參與型合伙人”。

這種關系，最終會延伸到生活里。很多粉絲形容：“MINISO就像我的一位老朋友。”

有人第一次北漂，為了省錢住在七個人的群租房里，房間里混著霉味和垃圾味。后來，她在MINISO的香氛架前一個一個聞，把香薰帶回房間，關上門的那一刻，心情都會變好一點。

來自清遠的大學生說，高中能自由支配的時間不多，但每周最開心的事，就是去MINISO轉一圈，看新奇的小擺件和 IP 聯名，“那時候就想，總有一天要去更大的世界看看。”

還有一位女生養了很多“娃”，一開始她媽媽完全看不懂chiikawa的角色名字，后來卻變成了同擔，一起逛MINISO、一起曬娃，甚至會在家里曬太陽時，把這些“娃”也拿出來曬一曬。

你會發現，每個人都在自己的生活里，延續著和MINISO的情感聯系。

到這里，品牌和用戶的關系，早就不只是買賣、上新和復購，而是一種長期、真實、帶點生活氣的陪伴。也正是這些看起來很日常、很細碎的瞬間，慢慢把“一個品牌”，變成了很多人生活里熟悉的存在。

結語

從學生時代攢零花錢的快樂，到走進職場后的生活小確幸；從屏幕另一端的點贊、評論，到線下面對面的吃飯、聊天；從“來這兒買點東西”，到“一起把事情做成”，MINISO和粉絲之間，早就不只是消費關系這么簡單了。

這場籌備了半年的粉絲嘉年華，看起來像一次熱熱鬧鬧的“回快樂老家”，本質上卻是在把關系往前推一格：品牌愿意放下姿態，把用戶請進來、坐下來、聽他們說；用戶也愿意投入時間、情緒和創意，和品牌一起折騰、一起成長。那種感覺，更像是熟人之間的長期陪伴，而不是一次性活動。正如葉國富在現場所說：“品牌和用戶最好的關系，是一起成長、彼此成就。”

而這種陪伴之所以成立，很重要的一點在于，MINISO一直在做一件很“笨”、但很有效的事，讓快樂盡量不設門檻。用親民的價格、持續上新的產品和足夠密集的線下門店，把“快樂”做成一件人人都夠得著的小事。這種“快樂平權”，讓不少原本只是來買東西的消費者，慢慢變成了會自發打 call、主動安利、愿意為品牌站出來的“自己人”。